商標英漢互譯中的跨文化視角

康詩琴 李延林

摘 ?要：商標是區別一個經營者的商品、服務和其他經營者商品、服務的標記，在經濟活動中至關重要，因此，商標的英漢翻譯在經濟活動中的地位不言而喻。商標不僅僅屬于經濟范疇，也屬于文化范疇，商標背后往往蘊含著豐富的語言與文化意義，在進行商標的英漢互譯時，應從跨文化的視角來選取其英漢互譯策略。

關鍵詞：商標 ?英漢互譯 ?文化內涵 ?跨文化 ?策略

隨著經濟全球化的發展，各國間互通有無，文化交流日益頻繁，經濟往來日益密切。而各國在相互的經濟交流中，無論是銷售產品，還是提供服務，都有一個非常重要的組成部分，那就是商標。在各國間的文化與經濟交流活動中，商標英漢翻譯的好壞直接影響到企業國外市場的開拓。商標在體現一種文化與價值觀的同時，也顯示出一種深厚的文化底蘊，在進行商標英漢翻譯時，譯者應從跨文化的角度，使譯名簡潔清爽，不僅能釋義，而且能傳遞出商標語中的文化內涵。

一、商標所蘊含的文化內涵

一提到商標，人們往往從經濟層面上來解讀，而忽視了商標本身所具有的文化內涵。商標可以由文字、圖形、字母、數字、三維標志、顏色組合和聲音等組成，這些要素大致可以分為兩種，一是圖像，二是語言，而現在的商標主要以語言為主。語言與文化息息相關，相輔相成，語言是文化的載體之一。因此，商標本身必然具有一定的文化內涵。

商標作為企業形象、信譽、價值等的綜合代表，其中蘊含的文化意義一般包括以下兩種。一是體現傳統文化。產品都是依據人們的生活需求制造的，與人們的生活息息相關。商家為能最大限度地銷售自家產品，設計商標時，一般會將生活中的一些傳統文化引入到商標的聯想意義中，從而引起消費者的共鳴，達到刺激消費的目的。例如一家服裝公司的商標是“紅豆”。人們對紅豆可謂耳熟能詳，并且都知道它的出處和象征意義。“紅豆生南國，春來發幾枝，愿君多采擷，此物最相思”。消費者看到“紅豆”，可能就會思念家人或朋友，希望這個品牌的衣服能將自己的思念之情帶給家人和好友，這樣商家就達到了刺激消費的效果。又如一個化妝品的商標為Revlon，漢譯名為“露華濃”。這是非常成功的商標翻譯，加入了中國傳統文化的色彩。“露華濃”出自中國偉大詩人李白的《清平調》：“云想衣裳花想容，春風拂攬露華濃。”給人以清香、浪漫的感覺。二是表達企業追求。商標象征著企業文化，自然包括企業對產品質量或銷量等的追求。如一個藥品商標為“999”。在中國文化中，“9”與“久”諧音。“久”意指長久，體現了該企業的追求是將長久的健康帶給消費者。再如汽車品牌“奔馳”“捷豹”“保時捷”，都讓消費者聯想到汽車快速飛馳的畫面，又如洗發水品牌“飄柔”，使消費者聯想到長發飄飄，柔軟順滑，這些聯想意義都體現了企業對產品性能或品質的追求。

二、跨文化視角下商標英漢翻譯策略

隨著國際貿易的愈加頻繁，一個好的商標譯名對企業至關重要。上文提到，商標不僅有經濟價值，更蘊含了豐富的文化意義，因此，在進行商標英漢互譯時，必須從跨文化的視角來考慮，做到譯名不僅能釋義，更能將商標所隱含的文化傳達出來。在探討跨文化視角下商標英漢互譯的策略前，應了解商標翻譯的原則。

商標作為一個企業的縮影，是消費者與企業之間交流溝通的橋梁。大部分消費者一般都是先對一個企業的商標有所了解，然后再了解企業的其他部分。商家為了能使自家產品給消費者留下深刻印象，從眾多產品中脫穎而出，設計商標時都遵循了清爽簡潔、瑯瑯上口、形象生動、易懂易記的原則。因此，商標的譯名也應遵循該原則。同時，由于各國的地理、歷史、政治等各不相同，文化也有很大的差異性，所以在翻譯商標時應遵循的另一原則就是符合譯入語國家消費者的文化價值觀，包括心理期待、審美價值、政治觀等等，應避免由于文化沖突而造成的產品營銷失敗。

在遵循上述商標翻譯原則的前提下，從跨文化角度來說，商標翻譯主要有四種策略，一是直譯法，二是音譯法，三是意譯法，四是音意合譯法。

1.直譯法

直譯法是指在譯文條件許可時，在譯文中既保留原文的內容，又保留原文的形式，特別是保留原文的比喻、形象和民族、地方特色。直譯法適用于在源語和譯入語中存在對等詞并且具有一定的文化相似性，不產生文化沖突的商標翻譯。如“熊貓”牌的英譯名就為“Panda”，在中英文化中，熊貓都是憨態可掬的，直譯后能直接讓消費者聯想起熊貓這一可愛的特點。又如“長城”，長城雖然是中國特有的，但是隨著中國文化的傳播，長城在世界上已是家喻戶曉，并且也有專有的英譯，因此也采取直譯的方法，可以讓消費者想起長城的宏偉壯觀，想起中國的傳統文化，并產生購買欲。

2.音譯法

音譯法是指根據源語商標的讀音，在譯入語中重新創造一個與源語讀音類似的詞。這種方法簡單易行，能充分保留源語商標的音韻美，適用于源語和譯入語存在詞匯空缺的情況。如“美加凈”，在英文中沒有對等詞，采用音譯法，譯為“Maxam”，簡單易記，瑯瑯上口，并且能讓消費者聯想到“max”——“至多”，進而想到該產品實惠的特點。又如“Glory”——“歌莉婭”，“Maybelline”——“美寶蓮”，“Coco Cola”——“可口可樂”等都是采用的音譯法。

3.意譯法

意譯法又稱釋義性翻譯，即在目標語中用意義相關的文字去翻譯原文商標。[1]（P69）如上文提到過的服飾商標“紅豆”，在中國，紅豆代表相思的文化意義為大家所熟知，但是英語國家的消費者對此卻知之甚少，若采用直譯的方法則傳遞不了源語商標的文化內涵，因此，采用意譯法，譯為“love seed”。

4.音意合譯法

音意合譯法是指在采用音譯法的基礎上兼顧外國消費者的文化價值觀，以及源語商標文化含義，也適用于詞匯空缺的情況。如“Budweiser”是世界知名的啤酒品牌，其漢譯名為“百威”，就是采用的音意合譯法。“百”指數量多，“威”指威武雄壯，因為啤酒的消費者多為男性，所以此漢譯名符合了消費者的審美價值和心理期待，是非常成功的商標翻譯例子。

總而言之，商標英漢翻譯在經濟交流活動中扮演著重要的角色，商標譯名的好壞決定著產品的銷售和商家的盈利。商標不僅僅是企業產品的指代，而且包含了豐富的文化內涵。因此，在進行商標的英漢互譯時，應從跨文化的視角，采取符合商標翻譯原則的翻譯策略，從而使商標不僅有音韻美，而且形象生動，完美地詮釋商標背后的文化意義。

注釋：

[1]李濟：《跨文化交際視角下的商標翻譯》，黑龍江對外經貿，2009年，第2期。

參考文獻：

[1]李廣榮.商標翻譯的跨文化交際視角[J].廣州市經濟管理學院學報，2005，（1）.

[2]王友琴.從文化視角探析商標翻譯的方法[J].長江師范學院學報，2010，（6）.

（康詩琴，李延林 ?湖南長沙 ?中南大學外國語學院 ?410083）