一家酒業(yè)公司的戰(zhàn)略智慧

陳思廷

在所有人都以漲價(jià)為榮，越漲賣得越好的情況下，要控制住自己不去大肆高端化，需要極強(qiáng)的自制力。豐谷酒業(yè)這種強(qiáng)大的自制力從何而來？

緩慢而堅(jiān)定的增長

這是一家比較奇怪的白酒企業(yè)，它制定的年度目標(biāo)似乎從未讓人熱血沸騰過，也從未喊過氣勢(shì)磅礴的口號(hào)，更從未對(duì)外宣布過要誓死拿下多少億的山頭。一直以來，它很安靜，安靜得你幾乎感覺不到它的存在。

但這么安靜的一個(gè)白酒企業(yè)，其規(guī)模卻悄悄地連續(xù)突破了10億元、20億元；其品牌價(jià)值也不知不覺在2014年增長至158.55億元，居白酒第12位，川酒第5位。哪怕是在被稱為“白酒業(yè)冬天”的2014年，這個(gè)企業(yè)仍然取得了高于行業(yè)水平的增長，并順利完成了年度目標(biāo)。

這種增長來得緩慢，但異常堅(jiān)定，它仿佛“石佛”鄧肯的那雙手，你永遠(yuǎn)不必?fù)?dān)心他的籃下勾手會(huì)失手一樣。如果不是刻意關(guān)注它，你甚至?xí)鲆暺湓鲩L，忽略其存在。只是一段時(shí)間后，你才猛然一驚，原來它已成長到這樣的地步了。

這家企業(yè)叫豐谷酒業(yè)。在名酒如林的“酒窩子”里，豐谷酒業(yè)用自己持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)揮干掉了不少老前輩，穩(wěn)穩(wěn)地坐上了川酒第五把交椅。

安靜的人并不引人注目，而一旦你關(guān)注他，會(huì)看見他渾身都掛滿了問號(hào)。豐谷這家安靜的白酒企業(yè)，其增長，尤其是持續(xù)增長的秘密又是什么？

持續(xù)穩(wěn)定增長的秘密

其實(shí)業(yè)界對(duì)豐谷酒業(yè)近年的表現(xiàn)也頗有關(guān)注，斷斷續(xù)續(xù)有不少解讀。

翻閱過去各家專業(yè)媒體，包括行業(yè)觀察家的觀點(diǎn)，對(duì)豐谷成功之處的解讀基本無外乎以下幾點(diǎn)：

一、戰(zhàn)略的正確?！懊窬苹瘧?zhàn)略”適應(yīng)了后黃金十年的消費(fèi)趨勢(shì)變化；

二、正確的品牌定位和及時(shí)的品牌提升。多年堅(jiān)持傳播“讓友情更有情”品牌主張，深入人心，2014年升級(jí)為“讓有情更有情”；

三、堅(jiān)定的親民路線。長期堅(jiān)持產(chǎn)品親民、價(jià)格親民、渠道親民和品質(zhì)親民，從未背離親民路線，讓豐谷酒品牌在許多區(qū)域的消費(fèi)者滲透率非常高。

上面總結(jié)的幾點(diǎn)對(duì)嗎？這似乎能解釋“豐谷為什么成功”，但不能回答“成功的為什么是豐谷”。這話有點(diǎn)拗口，簡單說，如果用成功的結(jié)果來倒推成功的原因，一般得不到全部的真相。

要真正找到豐谷的密碼，至少要回答以下幾個(gè)問題：

為什么在白酒最瘋狂的高端化那幾年，豐谷能控制住腦袋發(fā)熱，沒有放棄低檔產(chǎn)品？在所有人都以漲價(jià)為榮，越漲賣得越好的情況下，要控制住自己不去大肆高端化，需要極強(qiáng)的自制力。這種強(qiáng)大的自制力從何而來？

我們的判斷是，支撐豐谷酒業(yè)做出這一系列正確抉擇的，是戰(zhàn)略智慧。

豐谷酒業(yè)的戰(zhàn)略智慧

什么叫聰明？什么叫智慧？聰明的人，往往和常人看得到的角度不一樣；智慧的人，卻比常人看得到的距離更遠(yuǎn)。

聰明的人，往往奇招迭出，卻依然會(huì)犯大多數(shù)人所犯的錯(cuò)誤，因?yàn)樗麄兛吹降倪h(yuǎn)近差不多；智慧的人，常常波瀾不驚，但卻每次都做出了正確的選擇，因?yàn)樗麄兛吹搅硕鄶?shù)人看不到的未來。

聰明的人很多，智慧的人太少。一次漂亮的發(fā)揮，一次正確的選擇，很多聰明人都能做到；但像機(jī)器一樣持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)揮，多次正確地選擇，非智慧不能做到。

高清愿老先生是一個(gè)智者，他提出的統(tǒng)一企業(yè)的使命“三好一公道”，一點(diǎn)也不令人激動(dòng)，但統(tǒng)一企業(yè)數(shù)十年始終穩(wěn)健經(jīng)營；康師傅一直以來以超越統(tǒng)一為最大目標(biāo)，在大陸市場(chǎng)也如愿以償，但2014年在臺(tái)灣爆發(fā)“地溝油事件”，結(jié)果臺(tái)灣市場(chǎng)一敗涂地，大陸市場(chǎng)也受累出現(xiàn)兩位數(shù)下降。

我們必須承認(rèn)，豐谷酒業(yè)持續(xù)增長的關(guān)鍵在于其戰(zhàn)略的成功。而豐谷戰(zhàn)略最大的成功之處，在于其戰(zhàn)略之堅(jiān)定、堅(jiān)持。產(chǎn)生這種強(qiáng)大的戰(zhàn)略定力，要靠戰(zhàn)略智慧。

豐谷的戰(zhàn)略并沒有什么出奇之處，“做中國最具有名酒氣質(zhì)的民酒”，這句話甚至有點(diǎn)土。但要在2009年—2011年的三年白酒高端化狂潮中，還能堅(jiān)持這一點(diǎn)，很不容易。

同樣，在2014年一片恐慌之中，各個(gè)名酒都在向腰部看齊，地方酒在向腳部看齊的時(shí)候，豐谷卻能在堅(jiān)守民酒定位的同時(shí)，大膽地產(chǎn)品上延，這同樣需要底氣和勇氣。事實(shí)上，2014年豐谷酒業(yè)的中高端產(chǎn)品“豐谷酒王”系列賣得相當(dāng)火熱，是熱銷的大單品之一。

不盲從、不跟風(fēng)、不冒進(jìn)、不畏懼，這是需要戰(zhàn)略定力的。同樣是這種戰(zhàn)略定力，讓2013年突然面臨行業(yè)大變革的豐谷酒業(yè)，迅速從震蕩中恢復(fù)過來。整個(gè)組織體系、渠道體系在非常短的時(shí)間里，即走上正常運(yùn)營的軌道，而且在接下來的2014年，創(chuàng)造了不錯(cuò)的增長。這樣的事件放在其他企業(yè)絕對(duì)是生死危機(jī)，也正是這種戰(zhàn)略定力挽救了豐谷酒業(yè)。

全新時(shí)代對(duì)豐谷酒的全新考驗(yàn)

優(yōu)秀的執(zhí)行是企業(yè)“活下來”的基礎(chǔ)，智慧的戰(zhàn)略是企業(yè)“活下去”的保障。

能在“酒窩子”的四川市場(chǎng)上左沖右突攻城拔寨，成為民酒價(jià)位帶名副其實(shí)的“川中王”，豐谷酒業(yè)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力毋庸置疑。

但成為“川中王”之后，對(duì)豐谷酒業(yè)戰(zhàn)略智慧新的考驗(yàn)期又開始了。營銷環(huán)境、營銷工具和技術(shù)的巨大變化，對(duì)豐谷酒未來的戰(zhàn)略提出了更新層面的要求。

豐谷酒面臨的第一個(gè)挑戰(zhàn)，是全國化的挑戰(zhàn)。某種意義上講，豐谷酒在品牌推廣方面早已涉足了全國化，其品牌滲透率在四川之外的其他區(qū)域也不斷上升。但其地面布局的全國化推進(jìn)明顯要慢于品牌的全國化速度。

這種挑戰(zhàn)在于，豐谷酒是選擇線上全國化繼續(xù)加深，線下全國化穩(wěn)步推進(jìn)？還是選擇較為激進(jìn)的線上線下一體全國化？選擇前者，則意味著豐谷酒可能會(huì)放棄最佳的全國化機(jī)會(huì)；選擇后者，則豐谷酒短期面臨著費(fèi)用投入過大，市場(chǎng)失控的風(fēng)險(xiǎn)。

第二個(gè)挑戰(zhàn)在于，豐谷酒能否在互聯(lián)網(wǎng)營銷包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營銷方面，繼續(xù)領(lǐng)先于行業(yè)其他品牌？

2014年之前，中國白酒業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷基本集中于平臺(tái)推廣和平臺(tái)銷售；但在2014年之后，互聯(lián)網(wǎng)營銷開始走向社交化、移動(dòng)化、線上線下一體化。而且中國白酒業(yè)自2014年之后明顯加大了互聯(lián)網(wǎng)乃至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷的布局和投入。

這種新形勢(shì)下，豐谷酒曾經(jīng)取得的互聯(lián)網(wǎng)營銷先發(fā)優(yōu)勢(shì)還能保持多久？各大酒企紛紛加注新營銷，甚至將新營銷總部設(shè)在北京，豐谷酒在這個(gè)領(lǐng)域的模式先進(jìn)性是否短期可能被顛覆？有的酒企已經(jīng)建立自己的區(qū)域化移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺(tái)，且運(yùn)營效果顯現(xiàn)，這時(shí)的豐谷酒業(yè)該何去何從？

在2015年春季豐谷酒業(yè)全國經(jīng)銷商會(huì)上，豐谷酒業(yè)副總經(jīng)理徐明闡述了豐谷酒業(yè)變革的重點(diǎn)：“2015年豐谷重在改變?cè)械慕M織架構(gòu)，在全國化市場(chǎng)中，開展好兩個(gè)板塊，四個(gè)圈層的市場(chǎng)渠道分類和運(yùn)作；做好以體驗(yàn)營銷、網(wǎng)絡(luò)推廣、促銷活動(dòng)為主題的人格化、趣味性、參與性品牌塑造；聚焦酒王、特曲、老窖、純釀系列，做好明星產(chǎn)品打造；聚焦費(fèi)用資源，統(tǒng)一市場(chǎng)運(yùn)作，培育重點(diǎn)市場(chǎng)，加快市場(chǎng)成長?！?/p>

我們看到，豐谷酒業(yè)2015年的重心是在全國化、新營銷、大單品、聚焦市場(chǎng)四個(gè)方面。應(yīng)該說，這種變革策略是符合豐谷酒業(yè)一向謀定而動(dòng)的穩(wěn)健風(fēng)格的。

我們?nèi)匀灰l(fā)出提醒，豐谷酒業(yè)品牌在運(yùn)作層面上的優(yōu)勢(shì)是主要依托渠道和口碑而建立起來的，不要輕易放棄這種優(yōu)勢(shì)。而且隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)渠道體系的改造與融合正成為白酒行業(yè)新的課題。

能否抓住這種變化，考量的可能不再只是豐谷酒的戰(zhàn)略定力，還包括它的戰(zhàn)略反應(yīng)，希望智慧的豐谷酒業(yè)再次選擇正確的答案。