京東徐雷：不要輕易否定傳統媒體的價值

徐雷

這么多年下來以后，我的第一個感悟就是：千萬不要忽視傳統媒體的營銷價值，因為我們做任何營銷的時候，都是一種組合。

“沒有花錢的不是，只有錢花的不是”

營銷管理者都有巨大的壓力：老板讓你花錢，不管錢多錢少，要效果。做營銷的比較痛苦。我兩年前說過一句話：做營銷的死無葬身之地。

因為第一，沒有人可以做到百戰百勝。第二，隨著行業發展，傳播難度越來越大，這時候就需要不斷學習。第三，老板給你錢讓你去干，很多老板可能不太管營銷，但是很多老板愿意插入到非常細節的執行環節。當你把錢花下去的時候你的效果到底怎么樣，經常是產品賣得好了，老板說“研發好”“渠道好”，想起來了，“營銷做得還不錯”。但是一旦賣得不好，一定找市場。

比如，如果京東現在流量不好，新客戶的發展不好，老客戶的服務不好，老板肯定第一時間找我。

沒有花錢的不是，錢花下去一定會有效果；只有錢花的不是，錢花的不是地方。當整個行業發生變化，媒體發生變化，消費者、受眾發生變化的時候你沒有觀測到，還是用傳統的以前所謂成功的方式，那就糟了。

不要輕易否認傳統媒體的價值

現在一個最大的問題是，同業里很多人對互聯網營銷極度崇拜，覺得傳統營銷、傳統媒體基本上就要被砸碎了。我身邊的媒體記者站朋友也紛紛跳到互聯網公司，又從互聯網公司去做自媒體。

但是當我在操作一個產品，操作一個營銷活動，這么多年下來以后，我的第一個感悟就是：千萬不要忽視傳統媒體的營銷價值，因為我們做任何營銷的時候，都是一種組合。大家也可以看到，那些所謂從來不做傳統的、落后的硬廣的互聯網公司在做什么，這里就不再點評了。沒有那么絕對。消費者的媒體消費習慣確實在發生變化，但是傳統媒體、傳統營銷依然有價值。

看到這樣一個觀點，熟悉我的朋友可能會非常吃驚，因為我從2000年就開始做互聯網營銷，目前大家看到的所有的互聯網廣告形式（畫中畫、對聯、摩天大樓、富媒體……）我在聯想都是第一個做。2000年11月我在聯想，當時還是一個中小企業，就開始用EDM方式做營銷，到現在14年了。但是當你對營銷了解越深的時候，真的不能輕易否定某一類媒體的價值。

媒體的傳播價值和營銷傳播路徑在變化

2013年，老板老質疑我，為什么流量增速在下降？從2007年我開始給京東做顧問，到2009年正式加入京東，那個時候的流量是每天8000單，到現在雙11一天訪次上億。

但是2013年開始，整個流量的結構和增速在發生巨大的變化。我去調取數據，大吃一驚：以前我們認為流量的重倉來源里有一個代表性的網絡媒體，結果一年時間流量下滑20%，讓我感覺非常恐懼。研究后發現，這背后是媒體消費習慣發生變化了。

當年我向老板匯報說我們要做互聯網廣告，2000年的時候我手里有800萬元，是中國互聯網廣告第二有錢的公司，第一是Intel。

2001年我就成為中國最有錢的網絡廣告主，每年1000萬元，那時候去新浪、搜狐，10萬元、20萬元的廣告位隨便挑。但是現在跟門戶的合作，再用以前方法做就徹底完蛋了。門戶的流量增速、流量結構、用戶關注度已經發生變化了。如果作為一個一線的營銷人員，不能夠非常敏銳地發現這個問題，半年時間，后果一定是災難性的，尤其像京東這種以互聯網營銷為主的公司更是如此。

現在無線互聯網的發展趨勢也非常可怕，需要我們不斷觀測。

傳播也是同樣的道理。

2014年1月，央視春晚，我們和小米都拿了1分鐘的廣告。黎萬強原先的計劃是，大年三十晚上央視廣告播完，再在互聯網開始傳播。我說大年三十大家忙著吃飯，緊接著走親訪友，那樣做傳播效果未必好。

我的建議是：臘月二十五就開始在網上傳播，直接把這個事做實了，三十晚上有人正好看了，會有一個儀式感，緊接著會形成一些傳播。

后來實際操作結果證明，這個方案效果不錯。

我想說的是，即使像我們這些比較熟悉互聯網營銷的人，每一個具體的案例，在傳播節奏和路徑上都要有所變化。

沒有組織保障，互聯網思維就是扯淡

我是互聯網思維堅定的反對者，盡管我們公司部分領導也在肯定。我不認為存在我們可以抓得住的互聯網思維。就跟說什么叫愛情，定義不了。定義不了的東西全是扯淡。

但是有一種東西是傳統企業要考慮的，就是組織——組織結構和組織行為。

我孩子還小，玩樂高玩具，我發現樂高這家公司特別可怕：他們的產品有幾大系列，其中的零配件都可以自由組合。所謂的互聯網企業，或者互聯網化的思維，其中最重要的是能不能有互聯網化的組織結構，能夠自由拼裝。

我們一定要反應快，而要反應快一定是要跨部門，打破原來的流程。一個組織，突然讓它去做一件事情，它的反應速度一定是它的企業組織行為決定的。無論是互聯網企業（其實我認為京東并不是一家互聯網企業），還是一家傳統企業，在互聯網時代做很多互聯網式的操作的時候，靈活隨需的組織變化以及流程優化是第一位的。

沒有這種組織，有再好的創意、再好的執行，也是做不了的，或是特別累，很難復制的。