美妝創新多點開花 國貨品牌持續發力

李穎

在護膚品領域，取之自然的中國草本原料也給了國產品牌研發領域新的信心和新的增長點，美妝市場已經進入“原料紅利期”。

在國民可支配收入不斷提升以及審美意識、悅己意識增強等因素驅動下，2023年中國化妝品市場迎來了新一輪增長，國內化妝品消費持續攀升。

據《2023年中國化妝品市場行業發展與消費洞察》報告顯示，2023年中國化妝品行業市場規模約為5169.0億元，同比增長6.4%。同時，隨著產品研發技術升級，國貨美妝品牌實現了更多創新和突破，并持續發力占領市場，實現了化妝品行業全方位“國造”升級。

健康美妝市場細分成為趨勢

三年疫情，健康和自我保健已成為主流，消費者正在尋求能同時滿足其審美需求與身心健康的產品。

2023年，健康美妝產品的市場需求逐漸增加，包括天然有機成分、無刺激性、低敏感、無添加等特性的健康美妝產品越來越受到人們的關注和喜愛。健康護膚已經成為一種流行趨勢，推動了健康美妝行業的發展。

健康美妝市場包含的細分類別非常多，包括但不限于：純凈美妝、妝食同源、口服美容、適應原美妝、綠色美妝等。

從行業角度來看，健康美妝可以被定義為一類注重產品健康性、安全性、環保性、天然性等特點的美容護膚品類，這類產品主要包括但不限于無添加、無刺激、低敏感、有機、天然、可持續、不含有害的化學物質（如硫酸鈉、對羥基苯甲酸酯等）等產品。

從消費者角度來看，健康美妝可以被定義為一種積極追求健康、安全和環保的美容護膚理念。消費者購買這類產品的主要目的是保障自己的健康和安全，同時也能夠滿足其對于美容的需求。這種理念已經成為一種消費潮流，越來越多的人開始選擇健康美妝產品來保護自己的肌膚健康。

從健康美妝市場和整體美妝市場的月度銷售額同比對比來看，今年以來，健康美妝的份額逐步提高，下滑幅度對比整體市場更小。在大促活動中，如

“6·18”“雙11”，健康美妝市場更是呈現明顯增長。

草本原料成為新增長點

在護膚品領域，取之自然的中國草本原料也給了國產品牌研發領域新的信心和新的增長點，美妝市場已經進入“原料紅利期”。

據第一財經商業數據中心（CBNData）連續第五年聯合東方美谷共同發布的《2023東方美谷藍皮書（化妝品行業）》（以下稱《藍皮書》）報告顯示，含靈芝、人參、褐藻、喜墨因等有中國特色成分的美妝產品漲勢明顯，73%的消費者認同草本原料的功效性和認同感；56%的消費者認為草本原料更加溫和無刺激；而在產業鏈上游，草本原料對助農扶貧幫助地方經濟也有相當價值（52%）。長期來看，若能形成產業協同效應，則中國草本成分研發領域與國產品牌活力將得到本質性地飛躍提升。

此外，順應全球低碳趨勢，消費者對產品環保問題關注度也不斷攀升。有63%的消費者會關注產品的原料和產地，也有超九成的消費者表示“會因為品牌的可持續行為增大購買意愿”。在信息差不斷縮小的環境下，消費者開始關注整個消費的上下游，確保自己的消費能夠最大程度用在正確的地方。

“嗅覺經濟”開始興起

與草本原料相向而行的還有中式香氣。2023年“嗅覺經濟”開始興起，為整個美妝個護市場帶來新意。從銷售數據來看，天貓香氛市場TOP20品牌中，15個是國貨品牌。調研數據顯示，有69%的消費者認為松柏、馥桂等東方植物概念能夠引發她們對產品的想象。此趨勢下，以觀夏、聞獻為代表的國產品牌也在產品包裝設計、門店視覺設計等方面，將中國古典美學和東方意象符號融入產品中，為中國香水香氛市場注入生命力和創造力。

另一方面，嗅覺在個護領域也引來爆發。似有若無的體香正是消費者想要獲得的，有96%的消費者對“偽體香”效果感興趣。對應到線上消費數據中，2023年全網香氛個護產品中，香氛身體乳、香氛沐浴露、香氛護手霜的銷售額與增長率均有上升。各大品牌近年也開始以“嗅覺體驗”為中心，將香水配方融入產品設計，推出衣物香水、香氛護發素、香氛洗衣液等產品，延展傳統品類，為品牌增添活力。

美妝潮流趨勢日新月異

在社媒平臺上，2023年概念風潮的更新速度越來越快，早C晚A、以油養膚、偽素顏妝、多巴胺妝、美拉德妝等流行熱點此消彼長。與整體人群的美妝消費對比來看，學生黨在局部彩妝（眼影、口紅）和面部護膚品上的消費較高，月消費支出在5%～10%和30%～50%的區間占比較大。同時，學生黨也熱衷于參與社媒平臺的話題討論，追隨新的潮流趨勢。

此外，以AI試妝、拍照測試為代表的“數字時尚”也加入化妝品行列中來，科技對美妝消費的影響不容小覷。

據CBNData調研結果顯示，消費者越來越尊重自己原本的面部特征和骨相結構，但過半消費者每天糾結于無法選擇最適合自己的妝容，而人工智能、數字算法程序在這一點上有很明顯的優勢，62%的消費者曾嘗試過數字時尚產品，85%的消費者認為智能程序能夠幫助她們解決化妝、穿搭等難題，甚至能激發出新的風格靈感。

消費決策更加理性

隨著越來越多年輕人選擇“平替”“低價”，作為可選消費的美妝消費也趨于理性，“性價比”成為核心決策要素。據《藍皮書》調研結果顯示，65%的消費者表示2023年開始傾向購買價格更高，但品質更好的化妝品產品，超八成消費者愿意因為化妝品提供的“高情緒價值”買單。

從細分品類市場數據來看，個護產品的市場占比增大，護膚品、彩妝品貨單價拉高，也指向了消費者愿意為“高品質產品”支付額外溢價的趨勢。

但與此同時，消費者并不盲目。CBNData調研發現，消費者產生購買意愿的原因多是由于新的功能訴求（50%），或是舊物用完（48%）導致的。在消費行為前，她們也多會注意產品的實用性，通過多家比價、看測評攻略來判定和審視自己的真實需求。愿意消費，但要聰明地消費，愿意支付溢價，但要注重品質，消費者的消費決策正在變得更加理性。

國貨崛起海外品牌撤退

在“口紅效應”作用下，越來越多人傾向“反向消費”，國內化妝品產業鏈被重塑，國貨美妝品牌迅速崛起并占領市場。2023年，“雙11”國貨護膚類市占率由2022年的20%提升至38%，彩妝類由2022年的25%提升至33%。

“外來和尚”不好念經，似乎已在美妝賽道成為現實。

2023年開年以來，海外品牌代運營商/品牌/代理商紛紛表示，海外品牌處境不容樂觀，“業績復蘇尚未明朗”“對中國市場已經不太有信心”“水土不服”……成為大家口中的關鍵詞。

而這種不樂觀的反饋甚至也直接演變成了海外美妝品牌在中國市場的一股“撤退潮”。

據聚美麗不完全統計，自2022年至今，已有21個海外美妝品牌退出中國市場，5家集團品牌調整在華戰略、收縮渠道，其中涵蓋寶潔旗下護膚品品牌First Aid Beauty、美國平價彩妝品牌e.l.f.等品牌、愛茉莉太平洋集團旗下的悅詩風吟、歐萊雅集團旗下的美寶蓮，它們或曾在中國市場風靡一時，或盤踞中國市場多年，但最終都倒在了這一曾經的風光市場。

科技護膚備受資本青睞

2023年，資本對于化妝品賽道投資趨于謹慎，美妝個護品牌融資數量同比下降超一半，而備受青睞的是“科技生物研發”領域。據《藍皮書》數據顯示，2023年上半年海創肌因、元一生命、引加生物等上游研發企業紛紛拿到融資。化妝品行業已經逐漸進入比拼硬實力的時代，科技品牌未來占有更多話語權。

從社媒平臺聲量來看，“成分黨”消費者的護膚認知在不斷進化，2023年小紅書平臺“生物成分”相關筆記同比增長23%，第三季度同比增長82%。合成生物學、分子生物學等技術開始被運用到護膚品產品中，主打“生物+護膚”的成分功效成為新熱點。

這一點也反映在銷售成績上。CBNData觀察發現，生物護膚產品迅速增長，其中“重組膠原蛋白”產品同比增長570%。此外，細胞生物學、生物酶、生物發酵技術等關鍵詞也成為熱度話題。美妝護膚行業的賽點已經移至生物研發、原料復配領域，未來“科技硬實力”成為品牌是否能保持競爭優勢的關鍵之一。

建構產業生態融合創新

2023年，隨著消費者的需求逐漸回升，化妝品消費市場向好發展。

今年，多部化妝品行業新法規落地實施，強監管推動了化妝品產業的高質量發展。從源頭把關，拉高準入門檻，在化妝品備案、功效宣稱標簽管理、廠房改造等多方面加大監管力度，加速了化妝品行業規范化發展。

消費者對生活品質和質量抱有很高的期待，消費變得更加理性和務實。消費者在購買行為發生前會反復權衡、取舍產品的實用性、品質感和性價比，沖動消費現象逐步減少，消費者樂于為功效性強、提升生活幸福感、高品質的產品支付溢價。

從消費趨勢來看，美妝市場進入原料紅利期，生物科技與中國成分受追捧，成分原料與研發共振推動美妝行業轉向生物科技，含靈芝、石斛等中國特色成分的美妝產品也有明顯漲勢。

同時，消費者對院線護膚品認知度提升，專業院線美容走進家門，強功效助力美容產業發展。

此外，消費者對健康和環保問題關注不斷升高，對皮膚以及全身心的健康更為重視，健康無害的功能型護膚品被越來越多的消費者所選擇。美妝頭部品牌紛紛制定綠色發展計劃，打造可持續的“美力”生態。香水香氛引導的“嗅覺經濟”也正在崛起，線上線下多渠道發力，滿足消費者的嗅覺和情緒多需求。

隨著市場經營環境的日漸優化，化妝品產業正處于充滿活力、創造力的時代。企業需要精準把握瞬息萬變的市場動向，著力提高產品品質和服務質量，給消費者創造卓越的產品體驗，促進化妝品市場持續發展。同時，國貨品牌也在持續發力，朝著品牌化、資本化、國際化方向持續“進化”。