突發事件情境下中國消費者沖動性購買行為研究

戚海峰

（華東理工大學 商學院，上海 200237）

一、導言

在以往的研究中，沖動性消費往往是與積極、享樂的概念相聯系，很少有研究者從消極、被動的角度認識和分析沖動性消費。自2011年3月16日日本因地震導致核泄漏事件發生后，國內由于盛傳“碘鹽能預防核輻射”以及“食鹽供給將受影響”，從而導致很多地區出現食鹽搶購和價格飆升現象。即使官方和權威人士多次強調食用碘鹽無益于預防核輻射，仍然無法抑制人們搶購碘鹽的沖動。通過此次碘鹽的搶購行為我們可以回想起“非典”時期國人的板藍根搶購行為、“甲流”時期對白醋與金銀花的搶購行為，似乎一些突發事件的發生總能激發起中國消費者搶購某些特定商品的沖動性，并由此引發經濟與社會秩序的混亂。本文分析的目的是基于發生的上述一系列事件，對突發事件與沖動性購買行為之間的關系做出規律性解釋，希望通過了解中國消費者特定的心理機制，對以往沖動購買行為發生機制的理論分析作出補充，從而有助于控制經濟與社會環境中的不穩定因素。

二、國內外沖動性購買研究的現狀與述評

（一）沖動性購買的概念及特點

沖動性購買是日常生活中一種普遍的消費行為，其研究始于20世紀50年代。早期研究多將沖動性購買定義為非計劃性購買。①Katona， George and Eva Mueller.The Dynamics of Consumer Reactions，New York:New York University Press，1955，PP.30-88.但是，也有一些研究者認為消費者的沖動性購買行為是一種理智性的購買行為②Nesbitt，S.Today’s Housewives plan menus as they shop.Nesbitt associates release，（1959），PP.2-3.，或者認為沖動性購買受到多種因素如經濟、人格、時間、地點及文化等的影響，不同的人在購買相同產品時會有不同的沖動性購買行為，而相同的消費者在不同的購物情境之下也會有不同的沖動性購買行為。③Stern，H.The Significance of Impulse Buying Today.Journal of Marketing，1962，26（4），PP.59-62.在后續的研究中，研究者更多地傾向于認為沖動性購買是一種突然、難以抗拒并帶有享樂性的復雜購買過程，在購買過程中，個體迅速制定購買決策，往往沒有細致、深入地考慮所有相關信息及其它可供選擇的對象。④⑤⑥⑦Rook， D.W.The Buying Impulse，Journal of Consumer Research，1987，14（9），PP.189-199.但是，很少有研究者從非享樂性的角度來對沖動性購買行為進行定義。

（二）沖動性購買的類型

沖動性購買有兩種形式，第一是出自本身的選擇但缺乏意志力的沖動性購買，第二是帶有上癮特點的強迫性購買。⑧Wood，M..Socio-economics status，selay of gratification，and impulse buying.Journal of EconomicPsychology，1998，19（1），PP.295-320.研究者將沖動性購買行為進一步劃分為純沖動性購買、提醒式沖動購買、建議式沖動性購買與計劃式沖動購買四種類型，這一分類加深了人們對該行為的深入理解。⑨除此以外，沖動性購買行為也可從動機角度分為加速器型沖動性購買（自我證實）、補償型沖動購買（自我補償）、突破型沖動購買（自我重新定義）與盲目型沖動購買（病態）四類。⑩Bayley，G.and Nancarrow，C.Impulse purchasing:A qualitative exploration of the phenomenon.Qualitative Market Research，1998，1（2），PP.99-114.

雖然以上對消費者沖動性購買類型的劃分促進了研究者對該行為的認識，但是上述類型的劃分基本上是基于消費者個體的視角進行的。從影響消費者沖動性購買行為的因素及機制的相關研究來看，激發消費者產生購買沖動的因素很多，情境因素往往扮演著非常重要的角色，因此基于情境的類型對消費者沖動性購買行為進行類型劃分有助于分析行為具有顯著社會導向特征的中國消費者的沖動性購買行為的發生機制，特別是在突發事件情境下發生的沖動性購買行為。

（三）沖動性購買的影響因素與發生機制

1.個體因素

消費者的個體因素是影響沖動性購買的重要驅動力之一，在沖動性購買研究中，研究者關注的消費者個性特質主要有沖動性購買傾向、消費者的自我不一致、物質主義、購物享樂等。沖動性購買傾向是指個體可能做出非計劃、立即、不經仔細思考購買（即沖動性購買）的程度。?Weun，S.，M.A.Jones，and S.E.Beatty.Development and Validation of the Impulse Buying Tendency Scale，Psychological Reports，1998，82（3），PP.1123-33.很多研究者通過研究發現，沖動性購買傾向與個體的沖動性購買行為之間具有明顯的相關性。??Rookand R.J.Fisher.Normative Influences on Impulsive Buying Behavior，JournalofConsumerResearch， 1995，22 （3），PP.305-313.研究者發現，在青少年中，相比情商高的個體，那些情商偏低的個體更容易發生沖動性購買。?Chien-Huang Lin，Shin-Chieh Chuang.The Effect Of Individual Differences On Adolescents' Impulsive Buying Behavior，Adolescence.Fall2005，Vol.40 Issue 159，PP.551-558.國內學者針對中國城市消費者的沖動性購買研究顯示，消費者的年齡與沖動購買傾向呈負相關關系，沖動

⑨ Rook， D.W.The Buying Impulse，Journal of Consumer Research，1987，14（9），PP.189-199.購買傾向直接影響消費者的購買意愿。①岳海龍：《中國城市消費者沖動購買行為的實證研究》，武漢大學經濟與管理學院圖書館，2005。

作為一項重要的個體特質，自我控制也會影響消費者的沖動性購買行為。研究者認為導致消費者自我控制產生失敗的原因有以下三種：第一是相互沖突的目標或標準破壞了控制力，比如想立即享受與存錢這兩個目標之間就存在沖突；第二，對自己行為的監控失敗導致自我控制更難有效；第三是自我控制需要一定的資源，比如力量或能量，而這種資源的消耗會導致自我控制的低效。②Baumeister，Roy F.Yielding to Temptation:Self-control Failure，Impulsive Purchasing，and Consumer Behavior，Journal of Consumer Research，2002，28（4），PP.670-676.所有這些自我控制的失敗都屬情境因素。一些研究表明，個體在自我控制方面存在顯著的差異，這種差異會影響到他們對自身生活的管理、脾氣的控制、節食、履行諾言等方面。③Tangney JP，Baumeister RF，Boone AL.High self-control predicts good adjustment，less pathology，better grades，and interpersonal success.Journal of Personality.2004;72，PP.271-322.具有低自我控制的人易于受到強調立即享受的促銷的誘使。相反，具有高自我控制的人更有可能基于長遠價值與利益的考慮而做出購買行為。④Burnett，Jonh J.Internal-External Locus of Control as a Moderator of Fear Appeals，Journal of Applied Psychology，1981，66（3），PP.390-393.另一方面，個體控制特質的差異也會影響到個體的決策方式以及受他人影響的程度。根據心理控制源理論，個體由感知到的對自身行為的后果的控制程度而劃分為內控與外控兩種類型。⑤Rotter，J.B..Social learning and clinical psychology.New York:Prentice-Hall.，1954.研究顯示，與內控型的人相比，外控型的個體更多地在外顯的影響條件下發生從眾行為，而對自己的判斷更多地體現出不自信，并且體現出更突出的社會焦慮。⑥⑦朗格（Langer）認為感知控制是個體產生自信的重要來源⑧Langer，E.J.（1983）.The psychology of control.Beverly Hills，CA:Sage.，而沖動性購買行為的發生很大程度上是由于自我控制的失敗導致的。⑨Burnett，Jonh J.Internal-External Locus of Control as a Moderator of Fear Appeals，Journal of Applied Psychology，1981，66（3），PP.390-393.作為外控型的消費者，由于內心缺乏自信并體現較高水平的焦慮，且容易受到他人意見的影響，因此更容易產生沖動性購買行為。

消費者的自我差距與沖動性購買相關。因為商品能夠給予消費者一種“個人和社會身份的象征”，因此，與廚具相比，服裝更有可能成為沖動購買的對象。⑩Dittmar， H.， J.Beattie， and S.Friese.Gender Identity and Material Symbols:Objects and Decision Considerations in Impulse Purchase，Journal of Economic Psychology，1995，16 （3），PP.491-511.羅伯托的研究也指出，沖動性購買與自我不一致間呈顯著正相關，即那些在自我評價方面存在較大自我差距的消費者會經常從事沖動性購買。?Roberto L A.Self-discrepancy and impulse buying:An exploratory study，International Journal of Organization Theory and Behavior，2008，11（2），PP.240-265.作為個體的一項特質，研究者在對物質主義的研究中也發現了其與沖動性購買之間的聯系。楊純宜指出，個體的物質主義傾向與沖動性消費水平呈顯著正相關，即物質主義傾向越強者，其沖動性購買水平越高。?楊純宜：《以情緒強度、物質主義傾向來探討自我表達消費動機、沖動性消費與享樂購物傾向》，臺灣國立政治大學廣告學系碩士論文，2002。社會影響傾向是反映個體對相同社會影響的不同反應性的一種人格特質。?McGuire， William J.Personality and Susceptibility to Social Influence，Handbook of Personality Theory and Research，Edgar F.Borgatta and William W.Lamber （Eds），Chicago:Rand McNally，1968，PP.1130-1188.張正林與莊貴軍研究了個體的社會影響傾向及面子傾向對沖動性購買行為的影響。?張正林、莊貴軍：《基于社會影響和面子視角的沖動購買研究》，《管理科學》2008年第6期，第66-72頁。研究結果發現，個體社會影響傾向中的規范性社會影響傾向會正向影響消費者的沖動性購買行為，而信息性社會影響傾向負向影響消費者的沖動性購買行為；護面子傾向負向影響沖動性購買行為；爭面子傾向對沖動性購買行為影響不顯著。

除以上個體因素以外，購物動機對沖動性購買行為也具有一定影響，沖動性購買者在自發性送禮與應景式送禮上均較其它消費者更為明顯。①Heslin，R..Saver-Spender Scales，in D.W.Schumann（ed.），Procceding of the Society for Consumer Psychology，Washington，DC：Society for Consumer Psychology.1992.在購買過程中，購物享樂作為一項個性特質也會影響沖動性購買行為，它是通過影響消費者的正面情感來對沖動性購買欲望產生影響的，進而影響到沖動性購買行為。②Beatty，S.E.and M.E.Ferrel.Impulsive Buying：Modeling Its Precursors，Journal of Retailing，1998，74（2），PP.169-191.此外，個體的時髦涉入程度、積極情緒、享受性消費傾向與以追求時髦為導向的沖動性購買行為之間也存在因果關系。研究結果表明，時髦介入程度和積極情緒對消費者以追求時髦為導向的沖動性購買行為具有正向影響，而其中以時髦介入程度的影響最大，享受性消費傾向是決定以時髦為導向的沖動性購買行為的一個重要中介變量。③Park，E.J.，Kim，E.Y.，&Forney，J.C.A structural model of fashion-oriented impulse buying behavior.Journal of Fashion Marketing and Management，2006，10（4），PP.433-446.從以往研究來看，對于沖動性購買行為動機性質的界定基本上局限于享樂、積極等范圍內。但是，對于前文所及的中國消費者在突發事件情境下發生的搶購行為而言，顯然其動機并不具備上述性質。因此沖動性購買行為是否可能會在其他特定動機驅使下有待進一步研究。

2.外部環境因素

在沖動性購買的研究中，營銷刺激因素主要包括以下四類：首先，營銷人員的提醒和建議；④Stern，H.The Significance of Impulse Buying Today.Journal of Marketing，1962，26（4），PP.59-62.其次，貨架商品的位置擺放；⑤Berkman，Harold W.and Christopher C.Gilson，Consumer Behavior： Concepts and Strategies， KentPublishing Co.，Wadsworth，Inc.，Boston，Massachusetts，1986.第三，商店內的銷售氛圍，⑥Kotler，Philip.Atmospherics as a Marketing Tool，Journal of Retailing，1974，Vol.49，4，（Winter），PP.48-64.比如輕柔的音樂、漂亮的布景以及香水的氣味等都能影響消費者的購買欲望；⑦Morrin，M.，&Chebat，J.C.Person-place congruency：The interactive effects of shopper style and atmospherics on consumer expenditures.Journal of Service Research，2005，8（2），PP.181-191.第四，商品的擺放地點和展示方式。在上述因素中，背景音樂是最受研究者關注的營銷刺激因素。⑦Morrin，M.，&Chebat，J.C.Person-place congruency：The interactive effects of shopper style and atmospherics on consumer expenditures.Journal of Service Research，2005，8（2），PP.181-191.觸摸是目前研究者高度關注的營銷刺激因素。⑧Joann Peck，Terry L.Childers.If I touch it I have to have it：Individual and environmental influences on impulse purchasing，Journal of Business Research，2006，59，PP.765-769.

除營銷刺激因素以外，時間和金錢是影響沖動性購買的兩個重要情景變量，研究結果表明消費者的可用時間及可用金錢會對其負面情緒產生負向影響，從而通過情感正面影響到沖動性購買驅力（欲望）。⑨Beatty，S.E.and Ferrell M.E.Impulsive Buying：Modeling Its Precursors， JournalofRetailing， 1998，Vol.74 No.2， PP.169-191此外，消費者購物時的自我調節資源是影響沖動性購買的另一重要情境變量。研究者發現，調節資源會影響消費者的自我控制能力，當消費者在購物過程中因自我調節/自我控制而過于消耗精力（資源）時，往往更容易發生沖動性購買。⑩Vohs，K.D.&Faber，R.J.Spent resources：Self-regulatory resource availability affects impulse buying.Journal of Consumer Research，2007，33（March），PP.537-547.

3.沖動性購買的內在機制

從總體來看，目前關于解釋沖動性購買行為內在機制研究較少，較有代表性的研究是成本利益接近性模型，該模型提出消費者在誘惑情景中，會依其內在長期價值觀來衡量沖動性消費行為所需付出的成本及可以得到的利益，進而決定是否從事沖動性行為。?Puri R.Measuring and modifying consumer impulsiveness： a cost-benefit accessibility framework. Journal of Consumer Psychology 1996，5（2），PP.87-113.有研究者以長期飲食沖動行為作為分析對象，提出其潛在心理機制在于更多地關注享受性食品，從而對認知產生影響。?Shiv，B.，&Fedorikhin，A.Heart and mind in conflict：the interplay of affect and cognition in consumer decision making.Journal of Consumer Research，1999，26（3），PP.278-292而后則有研究利用目標引發和調節點理論證明了這種機制，研究結果表明沖動性消費內在機制的關鍵在于提升調節點。沖動性特質者往往屬于長期提升調節點個體，誘惑性食品能觸發他們尋求享受的目標，誘發他們更高的提升調節點。①Sengupta，J.，&Zhou，R.R.Understanding impulsives'choice behaviors：the motivational influences of regulatory focus.Journal of Marketing Research，2007，44（2），PP.297-308該研究對沖動性消費行為內在心理機制的探索取得了突破性進展。薩拉（Sarah）等基于享樂主義的假設對沖動性消費行為的內在機制進行了研究，研究證明了消極心境的顧客通過立即購買能夠為其帶來滿足，感覺良好的產品以修補心境。②

通過以上對沖動性購買國內外研究現狀的簡要總結可以看出，沖動性購買的研究到目前已經積累了相當豐富的研究成果。但是，從近年的研究來看，沖動性購買的研究總體處于相對徘徊的狀態，研究者主要在原有研究基礎上進行一些細微的改善，例如在既有的營銷刺激因素中加入新的特定營銷刺激因素；將已有研究成果置于不同文化背景下進行檢驗；把實體店中影響沖動性購買的因素針對網上沖動性購買進行研究；研究特定消費群體（例如女性消費群體）的沖動性購買現象。那么，針對前文所提及的國內消費者搶購碘鹽、板藍根等產品的沖動性購買行為，如果從以往產品、個體、情感與享樂以及營銷刺激等傳統研究視角進行分析，似乎難以對此類現象提供滿意的解釋。在搶購碘鹽之類的突發事件的背后，是否隱藏著以前沒有被研究者所發現的中國消費者特有的沖動性購買動機或心理機制？ 這有待于研究者結合文化心理學對消費者的沖動性購買行為做進一步分析。

三、突發事件情境下的消費者沖動性購買行為：防御調節導向與安全感的即時獲取

（一）研究的理論基礎

追求快樂、回避痛苦，即所謂的享樂主義是人類行為的基本動力。根據希金斯（Higgins）的調節導向理論，由于個體存在不同的自我調節系統，因此存在不同的自我行為指導方式。③④ Higgins，E.T.Beyond pleasure and pain.American Psychologist，1997，52（12），PP.1280-1300.與自我指導方式相對應的兩種調節系統分別是提升調節導向（Promotion focus）和防御調節導向（prevention focus）。提升調節系統管理與個體成長相關的需求和與抱負、成就相關的動機；防御調節系統管理安全的需求及與安全責任相關的動機。

上述兩個系統除管理的需求的種類存在差異，在實現需求和動機的策略和方式上也不一樣。為了實現預期的目的，提升調節導向個體主要通過接近的策略與方式。相反，防御調節導向個體主要依靠規避的策略與方式。不同的個體在調節導向方面會存在明顯的個體特征差異，這被稱之為長期提升調節導向（chronic promotion focus）和長期防御調節導向（chronic prevention focus）。個體的哪個調節導向占主導地位（即是長期提升調節導向占主導還是防御調節導向占主導），一方面與父母的教養目標有關④Higgins，E.T.Beyond pleasure and pain.American Psychologist，1997，52（12），PP.1280-1300.，另一方面也可以通過情景誘導的辦法使個體臨時處于不同的調節狀態，這被稱之為當前提升調節導向（current promotion focus）或當前防御調節導向（current prevention focus）。⑤由此可見，外部情境起碼是導致個體調節導向結構產生變化的一項重要促動因素。

如前所述，不同類型的調節導向系統導致個體具有不同的需求與目標追求。提升調節導向管理與抱負、成就有關的需求和目標（即理想的東西）；而防御調節導向管理與安全、責任（即應該有的）相關的需求和目標。提升調節導向對正面結果和收益起到強調作用，即關注獲得的出現與否，而防御調節導向對負面后果和損失起到強調作用，即關注損失的出現與否。⑥Higgins，E.T..Promotion and prevention：Regulatory focus as a motivational principle.In M.P.Zanna （Ed.）.Advances in Experimental Social Psychology，1998，Vol.30，PP.1-46處于提升調節導向下的個體，對理想（即與抱負、高級相關的屬性）給予更多的關注，不太關注“應該”有的收益

② Sarah，M.W.，&Arthur，K.Negative affect：The dark side of retailing.Journal of Business Research，2003，56（7），PP.553-559

⑤ Wang，Jing and Angela Y.Lee.The Role of Regulatory Focus in Preference Construction，Journal of Marketing Research，2006，43（1），PP.28-38.（即與安全和保護相關的屬性），而處于防御調節導向下的個體則相反。根據調節導向理論，消費者被激勵著去取得理想狀態，避免不希望出現的狀態。①②Higgins，E.T..Promotion and prevention：Regulatory focus as a motivational principle.In M.P.Zanna （Ed.）.Advances in Experimental Social Psychology，1998，Vol.30，PP.1-46具有提升目標的消費者尋求成就與抱負，努力取得正面結果，從而降低他們當前狀態與希望狀態間的差距。相反，具有防御目標的消費者尋求安全，避免負面結果的出現，以提高他們當前狀態與不希望出現狀態的差距。③Wang，Jing and Angela Y.Lee.The Role of Regulatory Focus in Preference Construction，Journal of Marketing Research，2006，43（1），PP.28-38.

（二）突發事件情境下中國消費者的主導調節導向類型的即時轉換

根據前文關于調節導向理論的闡述并結合本文的研究目的可以看出，通常消費者意識中存在著一個由兩種類型調節導向構成的體系，其中一類調節導向占據著主導地位，之所以消費者會產生沖動性購買行為，則可能是受情境因素影響導致另一類型調節導向在消費者意識中臨時占據了主導地位，對其決策產生了支配作用。對于中國消費者而言，在正常的生活節奏下所發生的消費活動通常都是以個體的快樂目標為導向的，因此在其調節導向系統中長期提升調節導向應當對消費者的判斷與決策行為具有主導作用。但是，當消費者處于其認為對自身安全等重大利益有威脅的突發事件情境中時，長期提升調節導向是否仍然處于主導地位呢？在此類事件情境下，中國消費者的調節導向體系會受何種因素影響而產生變化呢？筆者認為，在消費者看來，突發事件的出現可能會對自身的生命與健康產生負面影響，因此其主導調節導向會由正常生活秩序下的長期提升調節導向轉換為當前防御調節導向。雖然在后者的影響下消費者發生的購買行為往往是不理智的（例如購買碘鹽防治輻射），但在消費者看來這種行為幫助其暫時獲得了安全感。

之所以在中國社會中連續發生類似的突發事件情境下的沖動性搶購現象，筆者認為與中國消費者意識中根深蒂固的對生命與安全感的高度重視是分不開的。中國的傳統主流價值觀——儒道思想中包含著大量的生存哲學理念，在該理念的長期浸潤下，中國人形成了對生命的高度重視?！胺蔡煜氯怂劳觯切∈乱病Ｒ凰?，終古不得復見天地日月也，脈骨成涂土。死命，重事也。人居天地之間，人人得一生，不得重生也”④《太平經合?！肪砥呤?。，這就是儒家文化中所謂的“貴生”理念，即珍惜個體生命的價值和對生命關注的意義。另一方面，儒家文化還把身體健康和道德教育兩者相聯系，將珍惜生命、珍愛身體作為道德教育的起點和實現遠大志向的起點?！胺蛐?，德之本也，教之所由生也”，“身體發膚，受之父母，不敢毀傷，孝之始。立身行道，揚名于后世，以顯父母，孝之終也”。⑤《孝經》。把道德教育的基本目標與珍愛身體和生命聯系起來，進一步強化了中國人保護自身健康的意識。與儒家文化形成相輔相成關系的另一重要價值觀——道家文化同樣強調生命的重要性，并提出人貴論，表達了對現世生命的珍惜和熱愛。對生命的珍惜與道家思想所強調的對自然界的順應使得道家產生了大量關于如何養生的思想。例如“吐故納新，熊經鳥申，為壽而已。此道引之士、養形之人，彭祖壽考者所好也”。⑥《莊子·刻意》。這些思想對于后來道家所產生的導引術具有重要的啟示?？偠灾?，在儒道思想的長期影響下，中國人形成了對安全感、自我保護的過度關注，并在經過長期的歷史進程后逐漸形成了以其為核心的集體無意識，該意識對中國人的日常生活具有普遍的影響。中國民間之所以廣泛流傳著大量的養生理論與方法，即使在現代社會中，人們對于保健、養生的重視程度并不亞于對治病的關注程度，對所謂養生專家的崇拜甚至超過了科學家，實際上這與儒道思想對中國人的長期熏陶是分不開的。

（三）突發事件情境下中國消費者的沖動性購買行為機制分析

通過前文關于主導調節導向類型轉換的分析可以看出，中國消費者之所以在突發事件情境下會產生購買特定商品的沖動，從本質上講這種行為是儒道思想的生存哲學中關于生命、健康與安全感的重要性對中國人的長期影響所形成的集體無意識影響所致。在國內發生的一系列搶購事件中，發生沖動性購買行為頻率較高的人大多是那些中老年消費者以及受教育水平較低的消費者。之所以此類消費者更容易產生搶購的沖動，主要原因在于中老年消費者的傳統觀念意識更為強烈。在當前社會轉型階段，雖然傳統文化價值觀受到西方文化的巨大沖擊，但是對于中老年消費者而言，傳統觀念給他們所塑造的“求穩、求安”心態仍然十分顯著，注重安全、避免傷害的心理過于強烈。井世潔與呂曉俊通過研究發現，在中國人的社會性格結構中，保守性因子得分會隨著年齡的升高而顯著增加，而自我保護則是該因子的一項重要構成指標。而對于受教育程度與保守性之間的關系上，前者的水平越低則保守性越高。①井世潔、呂曉?。骸渡鐣D型時期社會性格的特點及分類研究》，《社會心理研究》2001年第3期，第1-7頁。該研究結果則從另一角度一定程度上說明了那些缺乏現代科學教育的中國人更多地是通過傳統的家庭熏陶或民間流傳的經驗來獲得自我保護的相關知識，因此更容易形成相對保守的自我保護觀念。

在前文文獻綜述中曾經提及沖動性購買行為的發生很大程度上是由于自我控制的失敗導致的。②Baumeister,Roy F..Yielding to Temptation：Self-control Failure,Impulsive Purchasing， and Consumer Behavior，Journalof Consumer Research,2002，28（4），PP.670-676.作為外控型的消費者，由于內心缺乏自信并體現較高水平的焦慮，且容易受到他人意見的影響，因此更容易產生沖動性購買行為。通過觀察發生在國內的搶購現象，可以發現對于中國消費者而言，一旦周圍出現購買特定商品用來應對突發事件的先例（即當參照群體出現時），消費者便很容易產生購買沖動，而往往并不考慮這種購買行為是否具有科學依據。根據心理控制源理論，中國人在控制源特質表現上更多的屬于外控類型，其行為更容易受外部因素的影響，發生從眾行為的可能性更高。因此，當在突發事件發生時，如果說部分消費者是出于自我保護和獲得安全感的目的而購買特定商品，那么相當一部分消費者的購買行為則是受自身外控型人格特質的影響所導致的從眾性購買，而這種購買行為的盲目性更加明顯。

綜上所述，在突發事件情境下，受自我保護意識的影響，中國消費者為了獲得即時的安全感，其調節導向體系中的主導調節導向會由日常生活情境中的長期提升調節導向臨時轉換為當前防御調節導向。這種轉換過程更多地容易發生在傳統自我保護意識過于強烈的消費者身上，這體現出了在當代社會中本土儒道文化對中國人社會性格塑造作用的存在與延續，實際上這也是中國人普遍擁有的對自我保護與安全感的過度關注這種集體無意識在特定條件下通過消費活動的一種表露。另一方面，從心理控制源的角度來看，中國人外控型的人格特質導致突發事件情境下更容易將外部環境中的線索作為行動的理由，從而喪失決策的理性，這也是為什么發生在少數人身上的沖動性購物行為會在較短的時間內迅速擴散到地區甚至全國范圍內。因此，受當前防御調節導向的內在驅動，加之個體外控型人格特質對其決策過程中判斷行為的非理智性產生了推動作用，兩者對中國消費者突發事件情境下的沖動性購買行為具有主導作用。同時，消費者的年齡、受教育程度對該作用機制具有一定的調節作用。圖1描述了此類行為發生機制的基本過程。

四、總結與不足

圖1突發事件情境下消費者沖動性購買行為發生機制

以往關于沖動性購買的研究主要是基于日常生活情境開展的，而基本上沒有研究者關注消費者在突發事件背景下發生的沖動性購買。另一方面，以往的研究主要是從積極、體驗、享受的視角去認識和研究沖動性購買，很少涉足沖動性購買過程中風險規避、安全感提升等因素對消費者的價值、意義及其對行為的影響機制，因此，突發事件情境下消費者的沖動性購買行為的發生機制可以說是沖動性購買行為研究領域中的一項空白。本文基于調節導向的基本理論，并結合控制源理論采用定性分析的方法對突發事件情境下中國消費者沖動性購買行為的發生機制進行了剖析，對發生在中國文化背景下的一系列搶購行為的心理機制提出了理論模型建構。從該理論模型的構建過程中可以看出，中國消費者上述沖動性購買行為的發生并不僅僅是單純的個體的問題，而是更具深層次的文化因素對消費者產生潛移默化的作用。但是，由于本文采用了規范分析的方法，因此，筆者所提出的理論模型及其觀點還有待今后通過實證研究方法予以驗證。