網絡時代傳統媒體面臨的挑戰與機遇

譚少誼

摘要：網絡媒體的強勢出現對傳統媒體發展帶來諸多影響，導致人們對傳統媒體的態度發生了很大變化，從理論和實踐兩個方面進行分析，網絡媒體給傳統媒體不僅帶來了挑戰，也帶來了機遇。傳統媒體為了贏得生存和發展的空間就需要不斷適應網絡時代的變化，采取積極的措施進行改革。為此，針對網絡媒體所具備的信息容量大、傳播速度快、信息雙向交互等優勢特點，本文分析了傳統媒體所面臨的挑戰和機遇，并提出了在網絡時代下傳統媒體應對挑戰的具體策略。

關鍵詞：網絡時代；傳統媒體；機遇；挑戰；應對策略

中圖分類號：G210 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2015）05（c）-0000-00

一、網絡時代傳統媒體面臨的挑戰與機遇分析

在網絡時代，網絡媒體已經成為通信領域的新媒體。由于網絡媒體具有傳統媒體所不可比擬的優點，因此，網絡媒體的發展給傳統媒體的生存和發展帶來了巨大的沖擊，當然也有一定的機遇，具體如下幾個方面：

（一）網絡時代對傳統媒體的挑戰

（1）傳播內容豐富，傳播速度快

與網絡新媒體相比，傳統媒體受到了傳播速度、時間和內容等的限制。新媒體信息量巨大，不受時間等的限制，并且訪問網絡中的媒體信息和內容容量是難以衡量的。此外，在信息技術的支持下，網絡媒體的信息能及時發布和更新，因而具有更全面的信息覆蓋率，可以將信息瞬間傳播到世界的每一個角落。同時隨著網絡技術的日趨成熟，網絡媒體的運作也將更加專業化，進而可以為人們提供更加便捷的服務。由于受到這一挑戰，網絡媒體就會對傳統媒體的受眾市場造成很大的沖擊，正是因為網絡媒體所具備的時效性、目的性、先進性和服務性等特點，網絡媒體在人們的日常工作生活領域將具有更大的實用性，這必然導致媒體體系中現有受眾的分化。

（2）信息雙向交互，個性化突顯

網絡媒體的信息呈現雙向交互的特點，而傳統媒體的信息流動性則明顯受限，主要體現在以下兩個方面：一是傳統媒體下，觀眾只能被動地接受和選擇傳統媒體所提供的信息；二是觀眾的反饋及時反饋給傳統媒體的有效渠道嚴重缺乏。而網絡新媒體則可以通過論壇、電子郵件和電子公告等方式實現信息的交互功能，為觀眾參與社交和獲取新聞來源提供了一個很好的平臺。網絡媒體的雙向互動性可以讓觀眾及時掌握和控制信息，也能讓觀眾參與信息傳輸過程，充分突出個性化特征。

（3）傳播功能綜合，具有可選擇性

傳統媒體傳播功能單一，如電視只能讀取聲音和圖片信息。網絡媒體對這些傳統媒體的優勢進行了整合，通過語音、文本和圖像為觀眾提供多元化，全方位的信息服務，因而觀眾可以無論何時何地的選擇網絡上的海量信息和他們所需要的信息，甚至可以對感興趣的內容進行下載和存儲。同時網絡媒體廣告業的迅速發展也對傳統媒體造成了越來越大的威脅。由于網民數量的不斷增加和電子商務活動的日益擴展，更多廣告商開始關注網絡媒體的發展，這讓依托廣告收入為主的傳統媒體也受到了威脅。

（二）傳統媒體面臨的機遇

（1）網絡為傳統媒體提供了發展空間

網絡為傳統媒體提供了更加豐富的傳播經驗，同時也對傳統媒體的新聞提供了更加廣闊平臺。在掌握了基本的網絡技術，傳統媒體將發揮自己原有的專業優勢，并且可以通過網絡實現對傳統媒體的網絡推廣，進而推動傳統媒體進行發展新階段。

（2）網絡為傳統媒體提供了豐富信息

網絡的海量資源可以為傳統媒體提供更多更豐富的信息，方便了傳統媒體的數據采集和信息收集，可以更好實現在線新聞采訪，豐富了傳統媒體的信息來源，實現了信息采集的靈活性進而可以提高傳統媒體的普遍性、多樣性和時效性。

（3）網絡媒體促進傳統媒體的改革和發展

在網絡媒體的面前，傳統媒體為了維護自身發展的平衡需要不斷進行改革，這有利于傳統媒體尋求自我發展的新方式，形成新的傳統媒體工作網絡，進行促進傳統媒體加強內部改革，并尋找更為具體和明確的產業定位，突出各自的特點。

二、網絡時代下傳統媒體發展的應對策略

（一）充分挖掘傳統媒體的自身優勢

充分挖掘傳統媒體的自身優勢需要結合傳統媒體的自身特點，加強對媒體信息的創新和整合，充分挖掘傳統媒體的自身優勢，縮短信息處理質量，提高信息的真實性和有效性，進而通過提高新聞和信息的質量來贏得觀眾的支持。針對我國電視、報紙和廣播三大傳統媒體對社會具有很高的公信力和影響力，可以充分傳播領域的優勢，發揮網絡媒體所不具備的優勢，實現傳統媒體的更好發展。同時，雖然傳統媒體本身具有一定的局限性，但也要了解自身的優勢，如報紙具有較強的直觀性，便于攜帶，閱讀成本低等特點，而廣播具有傳播面廣，收聽人群大，固定方便等特點，電視媒體具有傳播面廣，可以實現多媒體通信等。在網絡時代下，傳統媒體應根據自身的優勢，整合傳播內容，改進通信模式，通過揚長避短的途徑，突出新聞交互性。比如缺乏對傳統媒體優勢的發揮也是香港亞視退出的原因之一。這就要求傳統媒體應該發揮自身特色，在媒體發展可選擇性日益增多的情況下，可以發揮媒體自身所具有的良好聲譽優勢，以強烈的社會責任感做好自身領域的自律，相比之下，比如湖南衛視通過在一定程度上發展高清晰度電視，以清晰的節目定位為支撐，發展特色欄目和娛樂節目，因而取得了良好的效果。

（二）鞏固傳統媒體已有公信力

社會公信力沒有收到網絡媒體的沖擊是傳統媒體所具有的最大優勢。在傳統媒體多年的發展過程中，傳統媒體擁有專業的編輯團隊，并且在多個領域積累了豐富的經驗，再加上其完善的管理體系，其新聞信息生產操作過程也非常規范化，這可以確保傳統媒體信息發布的權威。特別是針對重大新聞事件，人們更傾向于認為傳統媒體的評論，很少有人會懷疑傳統媒體的真實性。所以可以說社會公信力是傳統媒體的優勢。在網絡媒體公信力有待提高的情況下，傳統媒體要加強自身公信力保持和建設，傳統媒體不僅要提高相關從業人員的職業道德素質和綜合能力，對信息編輯過程中的每一個消息進行嚴格審核，杜絕假新聞和信息的輸出和釋放。同時傳統媒體也應該借鑒網絡媒體的發展途徑，探索自身優勢的生存和發展條件，加強對消息新聞的互動，實現媒體發展的個性化。針對當前社會轉型期人們思想觀念的多元化特點，傳統媒體也應滿足受眾的需要，開展有針對性的版面和專欄，兼顧個性化傳播。比如湖南衛視為了實現分眾化的傳播，普遍采用了頻道專門化的做法，這樣可以更加具體滿足一些特定觀眾的需要。

（三）傳統媒體與新媒體的融合

在網絡時代下，傳統媒體和網絡媒體應該形成融合式的發展，通過傳統媒體和新媒體的相互融合，進而可以形成媒體發展的協同效應，實現不同媒體之間的優勢互補，實現媒體資源共享，從而實現媒體發展的雙贏目標。比如傳統媒體中的電視，電視節目和網絡集成相互融合可以提供多元化的宣傳渠道，發揮通過電視已經成熟和完善的生產體系，可以為網絡媒體和網站電視提供有力支持，而網絡技術可以提供電視傳播渠道，電視節目可以通過網絡平臺提高電視的影響。電視和網絡一體化經營模式的實施有利于促進中國傳媒產業的健康可持續發展。同時電視和網絡媒體的整合，可以更好的發揮電視媒體和網絡平臺之間的相互作用，可以讓觀眾觀看節目不受時間限制，并通過在線聊天室、博客、留言板等其他溝通方式進行互動溝通。面對網絡媒體的挑戰，傳統媒體需要借助網絡進行媒體傳播方式的創新，對自身固有優勢和網絡特質進行充分整合來拓展傳統媒體的生存空間，也就是說，傳統媒體要面對網絡時代的新特點，根據形勢的變化，進行自身改革和創新，才能促進傳媒產業的高效發展。

三、結語

總而言之，網絡技術的迅速發展讓網絡媒體具有時效性強、信息量大、多元互動等特點，但是這為傳統媒體的發展帶來了巨大的挑戰，同時也為傳統媒體的發展帶來發展機遇。本文分析了網絡時代下傳統媒體所面臨的挑戰與機遇，并結合網絡媒體對傳統媒體的沖擊，提出了加強傳統媒體發展的措施，所以傳統媒體要結合網絡媒體的具體特點，并針對自身發展優勢和特點，進行科學合理的發展定位，充分挖掘傳統媒體的優勢特點，進一步鞏固傳統媒體已有公信力，實現傳統媒體與新媒體的融合，才能促進傳統媒體的可持續發展。

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