對北京文化演出與旅游市場結合的觀點評析

廖炎鈞　孫靖然　馬愛萍

作者簡介：廖炎鈞（1989- ）男 ，壯族，廣西崇左人，北京第二外國語學院碩士研究生，研究方向：旅游市場營銷、城市品牌構建、文化演出市場。孫靖然（1992- ）女，山東青島人，北京第二外國語學院碩士研究生，研究方向：旅游市場營銷、旅游目的地品牌資產。馬愛萍（1963- ）女，山東夏津人，北京第二外國語學院教授，研究方向：旅游學基礎理論與前沿、旅游營銷、旅游文化等。

【摘要】隨著各地旅游的發展，游客群體已經是文化演出市場不可忽視的組成部分。然而，長期以來文化演出市場就如何與旅游相結合問題一直未有一個清晰的方向。本研究圍繞“北京文化演出市場與旅游相結合”相關問題開展研究，通過實地調研訪談收集相關問題，借助頭腦風暴法以學術沙龍的形式現場收集專家關于相關問題的寶貴意見，又圍繞該主題通過回顧文獻資料結合國內外各位學者的相關觀點進行評述，以反映出北京文化演出與旅游結合的核心問題，并就具體如何結合提出建議。

【關鍵詞】北京；文化演出；市場；旅游；結合

一、引言

2014年北京全市130家營業性演出場所共計演出票房總收入達14.96億元，比去年同期（14.42億元）上升3.7%。然而以旅游觀眾為主，節目相對固定的旅游演出場所只有13家，其中包括天橋雜技劇場、湖廣會館、梨園劇場、梨園大戲樓、天地劇場、紅劇場、北京市工人俱樂部、朝陽劇場、華僑城大劇院、老舍茶館、劉老根大舞臺、北京劇院、龍潭公園中心劇場，約占劇場總數的10%，其演出收入共為1.56億元，占全年總收入的10.4%，2014年的收入比去年還減少1700萬元[1]。從上面羅列的數據上看，北京針對游客的旅游演出場所所占比例較小，相應地其占北京演藝總收益也較少，2014年收入較去年還同比減少。如何使北京的文化演出市場進一步與旅游結合在一起，提高旅游演藝對北京演藝市場的貢獻率是該科研希望解決的問題。

就該研究項目的完成步驟而言主要分為三個階段。第一個階段，設計調查問卷，在北京人流聚集區進行初步的北京市文化演出摸底調研，以了解目前北京市民和來京旅游者對北京文化演出市場的基本認知情況。第二階段，數據匯總與問題提煉。課題組以早前的調研數據為基礎，匯總小組通過調研提煉的重點問題，而后由項目負責人權衡四個摸底調研的問題，并確定一個關鍵性問題以便作為日后學術沙龍專家討論的重點議題。第三階段，通過文演沙龍研討的形式邀請專家組成員就調研提煉的關鍵問題進行集中交流研討，隨后將專家組的錄音資料翻錄成文字稿進行專家觀點的提煉與總結。沙龍研討采用管理學上的頭腦風暴法讓與會專家就關鍵性問題自由發表各自的觀點，鼓勵專家對自己提出的觀點進行補充、解釋和拓展，以期充分發掘各位專家的想法。會后總結部分提煉各位專家的觀點，以繪制觀點圖的形式將提煉出來的觀點集合在在一起，就關鍵問題分別完成旅游文化演出市場的結合議題的觀點脈絡圖。

文章結構如下，引言部分交代研究背景及研究概況，文獻綜述部分綜述國內外學者研究“文化演出市場與旅游文化演出市場的結合”這個問題的觀點見解。研究設計部分具體說明該研究完成步驟和研究方法。“研究發現”是本文核心部分，采取頭腦風暴法三個基本步驟（問題闡述、專家意見、總結與評價）就專家組對關鍵問題研討的結果進行層層分析、提煉與總結，并繪制觀點脈絡圖。最后，對本研究的發現進行歸納和總結，補充相關文獻使結論更加完整。結束語部分指出該研究的不足和借鑒意義，指明未來的研究方向。

二、文獻回顧

國內關于文化演出市場與旅游文化演出市場的結合問題的研究還處于起步階段，學術成果主要集中在近七年。通過閱讀和研究國內學者相關研究成果，研究發現文化演出市場得以進一步與旅游結合受惠于文化體制改革等外部因素。研究者徐世丕（2008）指出“文化體制改革深化、民營資本進入市場、旅游市場深度融入”等有利環境因素使得旅游演藝獲得了較好的接受度和市場占有率。從山水實景演出型、民族風情展示型、文化遺產演繹型三種類型闡述了旅游演出對我國傳統演出市場的沖擊和拓展[2]。

研究者最初從實現旅游業與演藝業的互動來研究該類問題。如李幼常（2007）對旅游業與演藝業互動產生的旅游演藝進行了研究[3]。再如袁?。?011）就深圳市旅游業與文化產業互動發展模式進行研究。他認為深圳市加強旅游業與文化產業互動具有必要性；兩者互動發展基本模式主要有3種：產業融合的旅游新產品模式、產業鏈延伸的文化產業景點化模式、產業聯動的新型旅游營銷模式[4]。

進而有些研究者更進一步從文化與旅游深度融合的角度進行研究工作。如研究者董鳴（2011）就《宋城千古情》這一經典案例對文化產業發展提供啟示，以促進某區域的文化與旅游的深度融合[5]。李蕾蕾、張晗等人（2005）通過對深圳華僑城主題公園個案研究提出旅游表演的文化產業生產模式，即“福特—后福特”雙重機制的文化產業生產模式[6]。

研究者現在已經不再將研究的對象局限在某個景區內，而是將研究的視角擴大到某個地區，通過個案模式對某地區的文化產業與旅游業融合發展形成啟示。如楊洋（2013）借鑒西安曲江文化產業集群式發展模式、深圳華僑城“主題公園+地產”模式和桂林文化與旅游結合發展模式，得出促進昆明文化產業與旅游業融合發展的一些啟示并形成思路[7]。

本研究就是誕生于這樣的研究背景下，選取北京演藝市場作為研究對象從市場與旅游深度融合的角度進行研究，豐富目前旅游目的地文化演出市場與旅游深度融合的研究成果，與此同時，北京方面的研究成果又可以作為指導其他區域文化演出與旅游結合的實際借鑒，具有重要的現實意義。

三、研究設計

“頭腦風暴法”（Brain-storming，或稱智力激勵，腦力激蕩）是由美國的創造學家奧斯本（A.F.Osborn）在 1939 年提出，1953 年正式發表的一種激發性思維的方法。其原理是通過眾多參與者的思維“共振”和相互間的情緒感染，引起連鎖反應，產生聯想，誘發出眾多新的設想或方案。作為一種思維方法，頭腦風暴法不僅在商業領域獲得認可，其中蘊含的集體思考、激勵創新、多向性思維的原則對學術研究也有深刻的啟迪。陳勇，淺析（2009）這兩位研究者總結了“頭腦風暴”在人文社會科學研究應用中的幾種重要形式，其中談到該方法在“學術沙龍”的實際運用問題是，他們認為學術沙龍在形式上組織靈活性大，可供發揮的空間廣闊；在內容表現上也十分多樣，既可以是專題討論，也可以是學科之間不同學者思想的碰撞，還可以是某個科研領域成果的互相交流切磋。學術沙龍的目的就是希望在交流中產生一些跨學科、跨領域合作研究的靈感，參與者不論專家或者一般聽眾所言的每一句話都有可能成為觸發思維的源泉。同時學術沙龍的范圍寬廣，會吸引更多有興趣的人參與討論[8]。endprint

本研究小組于2014年10月中旬組織了一場以北京文化演出為主題的學術沙龍，本次沙龍的專家組共由五名來自旅游及相關領域的學者和業界領袖構成，與會參與學習和討論還有30余名研究生。本研究試圖采用頭腦風暴法對關鍵問題進行現場研討，以期通過在短時間內各位專家學者思想上的碰撞對相關問題有清晰的認識以及更加開闊的思路。

四、觀點闡述與匯總

該文演沙龍采用頭腦風暴法，現場討論共分為三個階段。第一階段，由主持人闡述本次學術沙龍研討的關鍵問題，專家組若對問題感到困惑，主持人會針對問題利用實地調研的感受進行說明解釋。第二階段，一方面指定一人記錄專家所有見解，并對現場錄音以便翻錄成文字供會后總結使用。另一方面由主持人引導鼓勵專家組員及其他參與者自由提出見解；第三階段為會后評價及總結階段，將現場錄音翻錄成文字，課題組成員對專家組的意見進行評價并且歸納總結，最后匯總成“文化演出市場與旅游相結合圖”。本研究第四部分研究發現的“問題闡述—專家意見—總結與評價”三個部分正是按照頭腦風暴法的邏輯框架進行編寫和分析的。

（一）問題的闡述

調研組于2013年10月份計劃去采訪北京某劇場，但是當對方得知調研組想要了解該劇場觀眾的游客比例情況并是否愿意在該方面付出努力時，劇場方面以這方面目前是空缺為由婉拒了調研組的采訪。該劇場擁有全國知名著名演員，想必吸引了眾多游客前來欣賞表演，但劇場方面并沒有注意到這一塊市場的培育，可以預見目前北京那些不以外地游客作為目標客源的劇場可能對如何將劇場的演藝與旅游相結合問題并沒有一個清晰的認知，游客群體長期得不到重視。

（二）專家論兩者結合的意見

結合點的核心在于擴大受眾。D專家觀點：文化演出與旅游演藝相結合點的核心在于擴大受眾（如圖1的B區部分）“文化演出與旅游演藝的一個巨大的結合點就在于擴大受眾，這是一種特別好的方式。很多演出活動的排演需要很長時間，演員們需要吃喝，不管是在大小城市都存在，演出排練需要成本，所以就需要巡演這樣一種方式，就如同《印象·劉三姐》吸引著成千上萬的外地游客，外出巡演也是一樣，面向游客意味著擴大受眾。面向游客的《印象·劉三姐》和《宋城千古情》都吸引了超過三千萬游客。如果不是面向旅游者，而是面向桂林市民的話，那這一文化演出，早已演不下去，因而也無法支撐其高額投入的產品。如果我們能夠以此種方式擴大受眾，我們能夠以更大的投入做更好的節目。因此說，文化演出與旅游演藝的重大結合在于擴大受眾?！?/p>

1.是借鑒國內外成果經驗和模式尋找結合點。國內外文演與旅游相結合方式具有多樣性。結合國內外文演與旅游相結合的實例，B專家在旅游和演藝如何結合的問題上總結出九種方式，如圖1的C區部分。（1）營銷作為結合點，認為演藝產品和旅游營銷應加強結合?！澳壳氨本┑难菟囆袠I與旅游營銷結合不夠，比如北京人藝，其更加注重作品是否高檔次而忽略游客市場，要讓游客知道北京有哪些劇場、有哪些演藝很好值得一看，這方面要與旅行社合作，要不就開發大眾性的旅游演藝產品，要不就量身定做，面向大的旅行社。加強對旅游客源國客源地的推廣，正如美國紐約的百老匯演出世界聞名，說明其推廣得好，聲名遠播，劇場和旅游文化演出都可以成為旅游吸引物進行宣傳?！保?）三個結合的經典模式。借鑒美國拉斯維加斯，采取“住酒店看演出”的模式；再者就是小劇場，集聚區的模式；最后是休閑綜合體模式。“借鑒拉斯維加斯的‘住酒店，看演出的模式，一層是賭場，二層以上是客房。借鑒小劇場集聚區的模式，比如倫敦西區，北京還未形成成熟的小劇場集聚區，北京的小劇場雖然呈現一定的集聚特點，但是還是相對比較分散。休閑綜合體模式就是把旅游+演藝+藝術+娛樂業+美食+運動+會展+……做成休閑綜合體，從設施到活動內容進行組合，空間項目上進行組合，在吃住行游購娛一體化的空間中進行組合，如澳門威尼斯人（目前也還不成熟）文化產業的旅游休閑綜合體模式，將文化產業與旅游休閑產業進行融合，構建一個綜合體的模式，這個非常重要，不能僅僅看到旅游，還可以看到演藝行業，這樣使得產業鏈價值更大。”

此外還有，“旅游節慶”通過音樂節、藝術節等把演出產品推出去讓大家知道，讓游客樂于參加；“實景演出”景區內建劇場比如迪斯尼，北京歡樂谷；“景區內巡游演出” 如迪士尼花車巡游表演等。

2.是從實際演藝組織工作中尋找結合點。文藝演出與旅游的結合落實問題如圖1的D區部分。C專家從具體運作的角度談了文藝演出與旅游的結合如何落實的問題，他認為策劃之初選址很重要，再者就是演出的內容。（1）選址方面問題，他提到：“要測算游客量有多少。如果是北京人藝，其可以依靠北京常住居民。如果策劃是奔著游客客源去的，就需要知道有多少客人來，要知道這些客人是下來一個小時就走還是會在這里過夜?！保?）演出內容問題，他提到：“演出演什么，要與當地文化特別相關?！队∠蟆⑷恪访鑼懙氖抢旖瓭O民的生活。少林寺的演出表現了禪宗的音樂?！短扉T狐仙》由當地的《劉?？抽浴犯木?。承德演出一開始就是八旗馬隊，其之前作為皇帝狩獵的場所。都江堰《拜水大典》將以前的歷史融合其中，挖掘當地文化。”

3.從產業和空間兩個維度來尋找結合點，文化與旅游在空間和產業兩個層面的結合，如圖1的A區部分。（1）空間上的結合，E專家認為結合點有三：文演與景區結合、文演與文化旅游地產項目結合、文演與目的地結合，范圍更廣闊。到目的地并觀看演出而不只是為演出到目的地。（2）產業上的結合，E專家給出了四個結合點，①文化上的結合，她表示：“文化是文演與旅游是否能結合關鍵的一個內容。文化是旅游的靈魂，旅游是文化的重要載體。文化演出要與地域文化結合，地域文化是第一位的?！雹谄放粕系慕Y合，她認為“一個產品是否與旅游結合得好，能否走向市場，專注于內容和質量，包括高科技的應用和言之有物。” ③市場上的結合，她提到“正如王衍用教授所說‘中國上下五千年，都是不賣錢。上下五千年就是一個看頭就是一個說頭。市場是作為源頭，讓它既叫好又賣座。文化演藝不一定要陽春白雪不一定要高大上，老百姓也有欣賞低端大眾化的演出的權力。我們不能純意義上的反三俗，市場要叫好又賣座?！雹軇撔律系慕Y合，她表示“我們要用老產品來開發新市場，要用新產品來開發老市場。要讓老市場不斷的來的辦法只有讓產品不斷地更新，但是老產品是完全可以吸引新市場的。所以很多的文化演藝，如《長恨歌》，雖然題目不變，但是每一年或者每兩年都有很大的調整，無論是場景或者聲光電，其就是在吸引老的市場，讓游客不斷來看表演?！眅ndprint

4.結合休閑與發展旅游。再提及文化演出市場與旅游相結合的問題時很容易與休閑的概念聯系起來。其實盡管旅游和休閑區別度很大，但不論是在文化演出與旅游相結合還是文化演出與休閑市場相結合的問題上，兩者的結合點很多是共同的。（1）關于休閑與旅游的區別問題，E專家認為：“休閑和旅游的市場受眾群體有很大區別。休閑主要是面對當地居民，純粹是對居民的文化演藝的一種付出，與游客的需求尤其是設置是完全不一樣的。旅游是完全針對游客的?！保?）就多重身份問題，A專家補充道：“一個人在北京生活，但是其出去就是一個消費者、旅游者，其都可能有旅游者的身份。一個結合點：如果是休閑身份，其外出旅游的消費是否與休閑狀態下的消費行為有相似之處。一個人的傳播效應對旅游的拉動效應。還有一種可能性，劇場做得好，別人來參觀劇場，這就是一筆巨大的收入。如紐約百老匯和大劇院?！?/p>

（三）總結與評價

本研究發現演藝市場與旅游核心的結合點就在于擴大受眾方面，即旅游發展需要借助當地演藝市場作為吸引游客前來觀光體驗的要素，而演藝市場的發展和經營同樣需要通過旅游帶來源源不斷的客源，提高其演出的上座率。兩者需要對方的支持，這正是它們能結合的關鍵。演藝市場具體如何與旅游進行結合，專家提供了三個方面具體結合的方式。

1.借鑒國內外旅游與演藝市場結合的經驗尋找結合點。結合點可以來自于景區的巡游演出形式；以廣西桂林《印象·劉三姐》為代表的實景演出；西班牙奔牛節為代表的旅游節慶活動；如澳門威尼斯酒店集吃住行游購娛為一體的休閑綜合體模式；如美國百老匯、倫敦西區的世界知名小劇場聚集區模式；以美國拉斯維加斯的住酒店看世界頂級表演模式；以及營銷上選擇與旅游中間商的結合，尤其是加強與旅行社的合作營銷。

上面提到了美國百老匯、倫敦西區的世界知名小劇場聚集區模式的結合方式，其實在中國的一些城市已經開始有類似的小劇場聚集區形式發展起來了。關于集聚與綜合問題，筆者查找相關文獻后發現研究者于春美（2012）對于北京建設文化演藝區的綜合體模式進行情況介紹，就資源優勢、規劃和運營模式進行闡述[9]。李治邦（2014）通過對天津小劇場的歷史整理，對當下的劇場現狀、演員團隊、經營方式、周邊環境、演出氛圍、資源等問題進行剖析[10]。

2.從旅游演藝實操的角度，兩者的結合必須考慮好選址，如印象系列大型實景演出的兩個典型案例《印象·劉三姐》的成功與《印象·海南島》的失敗與選址不無關系，《印象·劉三姐》所依托的桂林是傳統的旅游城市常年旅游客源充足，而《印象·海南島》選址的海口只作為海南省的省會城市，是游客前往三亞的中轉站，因此觀看演出的旅游客源有限在所難免。再者就是演出內容，旅游演藝的內容和一般的演出內容要有所區別，同樣是大制作、大場面的《印象·劉三姐》與《印象·海南島》，兩者的成敗均與表演內容的有無精神內涵息息相關，嘩眾取寵的表演得不到游客好的社會口碑。

3.我們還可以從空間和產業等較為宏觀的角度來具體談旅游與文演市場的結合問題。小到景區，再到文化旅游地，最后大到整個目的地去尋找具體結合的契機，從產業上看旅游演出可以在文化、品牌、市場、創新這條產業鏈條的各個環節上尋找結合點，找到結合點發展返回去又影響整個產業鏈的發展。

關于劇院、公司和市場與旅游相結合的研究，筆者查找文獻發現外國研究者Howard L Hughes（1998）就倫敦的劇場和與旅游的關系展開探討[11]。韓梅、陳元欣（2013）從規模化經營、標準化管理、堅持公益定位、注重內容建設和積極培育市場五方面分析了劇院管理保利模式[12]。張弛（2000）分析了中演公司在國內演出市場上的營銷策略[13]。而王競雄（2010）通過對京滬兩地具有代表性的演藝公司營銷策劃分析，在制定總體營銷戰略、營銷策劃模式選擇、營銷組合設計、人力資源保障等方面對兩地演藝公司營銷策劃未來發展進行展望[14]。以上文獻回顧后發現的結合手段有許多可以借鑒和學習的地方。

五、結束語

本論文總結分析了相關專家在文化演出與旅游結合主題方面研討會的主要觀點，這種形式在國外有的學術期刊上常見，本研究在國內期刊進行初步嘗試。

本研究分析匯總了專家在北京文化演出與旅游結合路徑方面的思考，專家研究有旅游演藝行業特點方面的分析，有國內旅游實踐的深刻洞悉，有觀眾人群的旅游休閑市場的界定，也有演出空間布局以及管理思考方面建議。這種在北京文化演出與旅游結合的全方位綜合性梳理分析與系統探討在國內尚屬首次，并且盡管本研究是圍繞北京文化演出市場與旅游相結合問題展開，但實際上本研究所得出的研究結論同樣對全國其他地區解決本地文化演出與旅游相結合問題具有參考和借鑒的意義。本研究在北京文化演出與旅游結合路徑方面的綜合性理論與實踐的歸納與思考具有開拓性，是本文的亮點，該探討對于深化文化與旅游的結合具有重要的意義。

本研究的不足從方法上看是基于對相關專家觀點的歸納分析，這在該主題研究方面僅起到拋磚引玉的作用。希望在北京文化演出市場與旅游結合方面今后會有后續基于定量分析的實證研究出現。（作者感謝吳承忠、熊焰、王欣、呂寧、馬愛萍等專家提供觀點。）

參考文獻：

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[6]李蕾蕾、張晗、盧嘉杰、文俊、王璽瑞.旅游表演的文化產業生產模式：深圳華僑城主題公園個案研究[J].旅游科學，2005，（06）：45-51.

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[12]韓梅、陳元欣.劇院管理保利模式解析[J].電影評介，2013，（20）：106-109.

[13]張弛.中演公司在國內演出市場上的營銷策略[D].北京：對外經濟貿易大學，2000.

[14]王競雄.京、滬演藝公司營銷策劃初探——基于兩地個案的比較分析[D].北京：中國音樂學院，2010.endprint