文化旅游產業視閾下鄭汴洛民俗節慶旅游市場整合研究

作者簡介：秦禮峰（1980- ），男，漢族，河南鶴壁人，河南牧業經濟學院外語系講師，研究方向：跨文化交際、文化旅游。

【摘要】文化為旅游之魂，旅游乃文化之體。民俗節慶旅游融合了文化產業和旅游產業的共同特征，是滿足人們精神文化需求和休閑放松需求的最佳途徑，具有廣闊的發展空間。鄭汴洛作為河南省旅游資源的富礦，民俗節慶旅游資源豐富，具有廣闊的市場和發展前景。鄭汴洛作為河南省旅游發展的引擎，對民俗節慶旅游市場加以有效整合，旅游搭臺文化唱戲，形成兩個產業的有效對接，最終實現中原地區旅游和經濟的整體發展。

【關鍵詞】文化旅游產業；民俗節慶；整合

2011年9月，國務院為支持中原經濟區發展，出臺了《關于支持河南省加快建設中原經濟區的指導意見》，意見明確指出，中原經濟區的一大戰略定位就是“華夏歷史文明傳承創新區”，在發展旅游業中，要挖掘整合旅游資源，推動文化旅游融合發展，重點培育文化體驗游、休閑度假游，建設中原歷史文化旅游區。同年10月17日，河南省旅游局與河南省文化廳簽訂了《關于促進旅游與文化融合發展的合作框架協議》，打造一批重點文化旅游活動品牌，提升一批高端文化旅游演藝產品，開辟一批文化體驗旅游線路，開發一批具有地方特色的文化旅游商品[1]。顯然，中原經濟區旅游發展的重點就是文化與旅游的融合發展。

河南省的旅游資源十分豐富，特別是鄭汴洛地區，旅游市場初步形成，旅游經濟也在不斷帶動著整個經濟鏈條。從入境旅游市場和國內旅游市場看，鄭汴洛地區都處在河南省的前幾位。從入境旅游上看，三地無論在接待游客數量還是創匯收入上都位居全省前列。從國內旅游市場上看，無論從總接待人數還是總收入，鄭汴洛地區都包攬了河南省前三甲，這充分說明河南省旅游市場基本由鄭汴洛所控制。充分挖掘當地厚重的歷史文化和民俗風情，將文化與旅游產業結合起來無疑是今后鄭汴洛旅游業發展的重要方向，也是做大做強河南省旅游業的關鍵所在。

一、 文化旅游及文化旅游產業相關概念的界定

文化旅游是一個不斷發展，不斷更新的概念，到目前為止，學術界對于文化旅游概念還沒有一個統一權威的定義，世界旅游組織對于文化旅游的定義是“人們想了解彼此的生活以及思想時所發生的旅行”[2]，對于世界旅游組織的定義，可以理解為文化旅游是指通過某些具體的載體或表達方式，提供機會讓游客鑒賞、體驗和感受旅游地地方的深厚內涵，從而豐富其旅游體驗的活動。

在西方，文化旅游多指一種旅游方式，在美國人類學家Smith看來，“文化旅游”主要是以參與和感受地方文化為主的旅游。我國知名旅游專家魏小安則認為，旅游活動本身就是一種經濟性很強的文化活動，并且這種文化活動主要體現在傳統文化、民族文化、制度文化、民間文化等四個方面[2]。

關于文化旅游產業的內涵，鄭州大學旅游學院龔紹方教授的觀點具有一定代表性：文化旅游產業是由人文旅游資源所開發出來的旅游產業，是為滿足人們的文化旅游消費需求而衍生出來的，是文化產業的一個重要組成部分。他指出近年來學術界和一些政府部門對文化旅游產業的認識存在泛化現象，許多人把旅游業主體都作為文化產業的組成部分，包括旅游交通企業、旅游住宿企業、純自然的觀光型景區等，把旅游文化與文化旅游混為一談。

二、民俗節慶旅游的相關概念、特點及分類

張倫書認為，所謂節慶，是指某地區或城市以其獨特的資源，包括歷史、文化和藝術、傳統競技、體育、風俗習慣、風情風貌、地理優勢、氣候優勢、遺址、勝地、古跡等為主題，自發而周期性舉行的大型慶祝活動[3]。現代的節慶定義就是在特定時間特定地點舉行的各種慶祝活動的總和，其形式包括各種傳統的節日以及在新時期創新的各種節日。

節事是節慶活動和特殊時間活動的統稱，概念十分廣泛。節事是與節慶相對而言的，節慶這一概念更注重公共慶典的歡樂本義，而節事概念包括的范圍更加廣泛，不僅包括節慶，還包括各種交易會、博覽會、文化、體育活動等特殊事件活動。但是在國內，也有學者把節事等同于節慶。

節慶旅游是為了促進一地旅游業的發展并以此帶動一地經濟的發展，通過專門的組織機構預先安排和設計的以獨具個性的歷史文化、民俗風情、自然人文景觀、特色產業和生產經營活動為依托的節慶內容和形式，在固定地點或區域周期性舉辦的有特定主題，融旅游、經貿、文化活動于一體的、有廣泛民眾參與的節日慶典活動[4]。

三、鄭汴洛民俗節慶旅游資源評估與分析

鄭汴洛地區的節慶旅游市場是在旅游者的帶動下逐漸形成的，其產生的主要原因主要有以下幾種。首先，鄭汴洛地區節慶旅游活動內容豐富，質量較高，主題多樣，參與性和娛樂性都比較高。其次，鄭汴洛地區歷史悠久、文化底蘊深厚，所以節慶活動的知名度也較高，活動的氛圍相比其他地方的節慶活動要好。再次，在河南省政府和地方各級政府以及有關部門的大力配合下，節慶旅游活動得到了大力宣傳，很多游客因此更充分的了解了當地的風土民情和節慶活動，前來觀光旅游。最后，隨著政府管理的不斷介入以及資金的進入，鄭汴洛地區的旅游環境和交通都得到了很大的改善，接待能力也得到了很大的提高。這些都導致了鄭汴洛地區節慶旅游市場的快速發展和壯大。

（一）鄭汴洛民俗節慶旅游資源分布狀況

作為河南省省會以及中原旅游區中心城市，鄭州歷史悠久、文化燦爛、旅游資源豐富，西依中岳嵩山，北鄰萬里黃河，以其“黃河風光、黃帝故里、少林功夫、購物商城”的獨特魅力，吸引著眾多海內外的旅游者。與此同時，鄭州也形成了許多自己獨有的節慶旅游活動，到目前為止，鄭州市已經形成了諸多各具特色的旅游節慶活動，其中有代表性的有中國鄭州國際少林武術、新鄭黃帝拜祖大典、城隍廟民俗文化旅游節、商都民俗廟會、登封中岳廟廟會等。

洛陽，地處古洛水北岸，九州之中，是中華文明的發源地，自夏朝以來十三座王朝在此定都，河圖洛書在此誕生，科舉制度在此創建，絲綢之路與隋唐大運河在此交匯，是人杰地靈的寶地，歐洲人最向往的城市，中國休閑城市前列。洛陽的節慶旅游資源也十分的豐富，到目前為止，洛陽市已經形成了包括洛陽牡丹花會、黃河小浪底觀瀑節、河洛文化節、洛陽民俗文化廟會等各具特色的眾多旅游節慶活動。endprint

開封古稱東京（亦有汴梁、汴京之稱），作為曾經的七朝古都，開封歷史悠久，文化興盛，迄今已有2700余年的歷史，現如今已經是國家重點旅游觀光城市。雖然開封的節慶旅游資源沒有鄭州、洛陽豐富，但也很有代表性。截止目前，開封市已經形成了清明上河園民俗文化節、開封菊花花會以及龍亭春節大型藝術燈會等七個有代表性的旅游節慶活動。

（二）鄭汴洛民俗節慶旅游資源類型分析與評估

鄭州、洛陽、開封這三個城市節慶旅游資源級別涵蓋了國家、省市縣四個類別。如：國家級的有炎黃文化旅游節（新鄭拜祖大典）、中國鄭州國際少林武術節、洛陽牡丹花會、開封菊花花會等。省級的有河洛文化節、黃河小浪底觀瀑節等。市級的有城隍廟民俗文化旅游節、月季花會、伏牛山滑雪節、鐵塔公園荷花節等。縣級的有中牟西瓜節、河陰石榴文化節、鄭州侯寨葡萄節、會盟荷花節等。通過這四種類型的分類，“鄭汴洛”地區可以采取主打國家級和省級節慶旅游，形成自己品牌，輔以市級和縣級的節慶活動，豐富國家級和省級的節慶活動，起到以大帶小的格局，最終形成一套節慶旅游系統和節慶旅游精品線路。

從節慶旅游主題來看，“鄭汴洛”地區包括了自然景觀型、歷史文化型、民俗風情型、物產鏈飲型、運動休閑型、娛樂游憩型六種類型，但主要集中在前三種類型里面。其中自然景觀型占到了46%，通過主題分類，“鄭汴洛”地區，要把自然景觀類節慶旅游資源整合，把時間分布開，主推自然景觀類，輔以歷史文化型和民俗風情型，形成一條旅游時間帶，這樣既可以持續又可以分散游客，保持旅游活力。于此同時推出自己的口號和打造品牌形象，以3帶3的戰略方式，全面帶動全省的旅游經濟。

“鄭汴洛”地區的節慶旅游資源不僅數量眾多，質量也十分的高，如中國鄭州國際少林武術節、洛陽牡丹花會、開封菊花花會等不僅全國知名有的甚至享譽全世界。這三個地區的節慶旅游市場影響著整個河南的節慶旅游市場，占河南省旅游市場份額很大一部分。隨著河南省政府對這三個地區的旅游投入不斷加大，“鄭汴洛”節慶旅游市場規模在不斷擴大，知名度也在不斷增加，與周邊省的競爭力也在逐步增強。在此基礎上，通過進一步的品牌樹立和形象改善等整合措施，“鄭汴洛”地區完全可以打造出全國獨有的節慶旅游市場，成為國內旅游界的一大亮點。

四、文化旅游產業視閾下鄭汴洛民俗節慶旅游市場整合策略

（一）鄭汴洛民俗節慶旅游市場整合的指導思想與基本原則

指導思想是整個整合過程的核心，指引著整合過程的前進方向，有了指導思想，在實施過程中，還要結合實際情況，具體問題具體分析。總的來說，“鄭汴洛”節慶旅游市場整合的指導思想要植根于厚重的中原文化，尤其是商都文化、河洛文化以及宋都文化。將三地悠久的歷史文化、民俗文化等結合當地旅游市場的大環境以及市場發展狀況，并根據鄭汴洛節慶旅游市場不同的發展特點進行整合，包括產品、交通、管理、渠道、宣傳等各個層面進行進行整合包裝，最終實現整個“鄭汴洛”地區節慶市場的整體發展。

整合的基本原則包括優勢互補、整體優化以及群眾性原則。“鄭汴洛”節慶旅游市場既有優勢也有不足的地方，整合的過程就是要將他們的優勢互補，將各個分散的市場進行優化組合，從而最大程度發揮經濟、市場效應。通過前期調研、豐富旅游產品、聯合促銷、完善各種功能等進行整體優化，促進整體節慶旅游市場良性、可持續發展。節慶活動本來就是人們的節日慶典活動，只有群眾的不斷參與，節慶活動才有存在的意義。節慶活動是勞動人民智慧的結晶，沒有群眾基礎的節慶活動是長不了的。現代的節慶旅游活動，其本質是將傳統節慶活動植入旅游元素，使之更具有觀賞性、參與性和休閑性，激發廣大旅游者游覽的興趣，實現傳統文化的經濟效益和社會效益。所以，鄭汴洛地區節慶市場的整合要基于群眾，依靠群眾，切實考慮群眾的參與性和群眾的切身感受，只有這樣才能給游客帶來很淳樸的旅游體驗，不能讓商業性沖淡了群眾的娛樂性。[5]

（二）鄭汴洛民俗節慶旅游市場整合策略

1.確立節慶活動主題，樹立主題良好形象。好的節慶活動必須明確一個主題，才能把這些活動鏈接起來，形成品牌。主題是節慶活動的靈魂，良好的主題形象會給人留下良好的第一印象，同時也有利于營銷推廣。節慶活動只有在主題的打造下才更能凸顯自己的特點，也有助于推動整體節慶旅游市場的發展。在2004年，河南省旅游局把“中華之源錦繡河南”作為我省旅游主題口號，推出了一系列活動。隨著旅游業的發展，2009年河南省旅游局將這一口號改變為“文化河南，壯美中原”，這更能體現出我省文化的深厚，并大力宣傳此主題口號。隨后在全省推出了很多節慶活動，特別是在鄭汴洛地區，如牡丹花會、黃河文化游、拜祖大典等幾十項。在河南省旅游主題口號背景下，鄭汴洛地區可以借助該形象做進一步推廣，擴大鄭汴洛節慶旅游的影響力，讓更多的游客了解鄭汴洛，了解河南省。[5]

2. 運用多種形式和手段對節慶活動進行立體宣傳，提高活動知名度，形成品牌效應。信息化時代的到來，給宣傳的方式帶來了很大的變革，不僅僅是以前那樣單一的廣告宣傳。現代的傳媒手段給節慶活動的促銷帶來了很大的方便，河南省旅游主題口號的宣傳使河南省的旅游形象得到了極大的提高，鄭汴洛地區節慶活動的宣傳可以在其影響力下做進一步擴展。通過積極與知名網站、主流媒體和各個地方媒體合作，推出本地區知名的節慶活動、旅游專題報道，進而開展全方位立體式宣傳，讓游客真正了解這些節慶活動，提高他們的游覽興趣。同時在旅游紀念品上要體現出當地特色以及本次節慶活動的特點，形成旅游賣點，這樣才能在節慶活動后給游客留下一份美好的回憶。

3.積極探索創新民俗節慶旅游新形勢，深入挖掘民俗文化精神內涵，打造民俗節慶旅游精品工程。當今時代只有不斷創新才能不斷發展，旅游產業也是一樣，同樣的節慶活動一成不變的舉辦會使人感到乏味，只有不斷創新，才能使游客感到新鮮，提高游客的重游率。無論在形式上還是在樣式上都要有所創新，在鄭汴洛地區可以不斷探索多種新形式的節慶旅游活動，如鄉村旅游節、休閑旅游節、紅色旅游節、生態旅游節等。在樣式上，可以不斷改造傳統的節慶活動，創新活動流程，融入更多的文化元素，使之更有參與性，譬如《禪宗少林·音樂大典》、《大宋·東京夢華》等大型實景演出，給游客帶來震撼效果的同時，文化參與也給他們留下極其難忘的印象。總之，創新能夠使鄭汴洛的節慶旅游市場更具有活力，要在保持傳統文化背景的原則下進行創新，并不斷發揚傳統文化的價值觀，審美觀，可以采用自我淘汰的模式，不斷更新節慶活動，讓對手望塵莫及，最終形成品牌，產生品牌效應。

4.時間序列化，保持節慶活動的連貫性。鄭汴洛地區大大小小的節慶活動十分豐富，從開始到現在已經形成了自己固定的時間表，還有一些活動由于季節性的限制，舉辦時間也相對固定。但如果從整年來看，這些節慶活動可以按照時間順序依次排列開，在對外推廣的時候，按照12個月向外推廣，每個月還可以確定一個小主題。在開展節慶旅游活動時，通過時間序列化安排，形成鄭汴洛三地節慶旅游市場的錯位經營。這樣更有利于保持整體節慶市場節慶活動的連續性、銜接性、均衡性，旅游者無論什么時間來都能體驗到當地純正的風俗民情和文化氛圍。

五、結束語

隨著現代旅游產業的快速發展，傳統的觀光型旅游產品所占比重會越來越小，體驗性的旅游產品如，民俗節慶、度假休閑、生態旅游等所占比重則會逐漸增多。鄭州、開封、洛陽是位于黃河沿線上的三座主要的河南省旅游城市，擁有著豐富的民俗節慶旅游資源，過去很長一段時間內，河南省的旅游節慶市場多呈現出“點、散、亂”的特點，缺乏有效的系統整合。今后，要想做好鄭汴洛地區民俗節慶旅游市場，就要在其原有的基礎上進行分析研究并加以有效市場整合，設計出科學合理的整合開發模式和途徑，形成系統化、協調化的發展機制。

參考文獻：

[1]河南省人民政府辦公廳.河南省“十二五”旅游產業發展規劃，2012.

[2]高峻.生態旅游學[M].北京：高等教育出版社，2010：195-196.

[3]陸鳳英，王錄倉.節慶旅游研究文獻綜述[J].前沿，2007（8）：33.

[4]馬聰冷，中國節事旅游研究—理論分析與案例解讀[M].北京：中國旅游出版社，2008：98.

[5]程金龍，趙威.河南節慶旅游的開發策略研究，安徽農業科學[J].2009（3）：77.endprint