香味之于化妝品營銷的意義

金炳顯

對于化妝品來說，技術集約性的因素固然重要，感性集約性因素對于消費者的選擇可能會起到更加決定性的作用。也就是說，產品能否實現滿足五感尤為重要。化妝品營銷的重點在于消費者使用產品時體驗到的五感（視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺）。因而，世界領先的化妝品公司目前都在致力于研究人類的五感，用以提升消費者購買和消費體驗。本文淺述銷售戰略當中嗅覺戰略，即香味的重要性。

什么是感性營銷？

化妝品從單純追求利益（Benefit）的時代，急轉直上為通過蘊含故事的產品動搖消費者心智的感性營銷時代。產品蘊含的感性力量，是可以讓品牌力最大化的重要因素，名品就是以感性營銷為基礎，牢牢地掌握了市場上的重要地位。

多樣的表現感覺的方式，讓個人從精神層面上認識品牌或企業，并最終形成為該品牌或企業的形象。

企業要通過銷售戰略和戰術營造消費者的購買體驗和消費體驗，人類的五感即視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺就是這個戰略的基礎。人類的感覺應該成為企業和營銷活動的中心，這種營銷活動應該致力于創造、傳遞感覺體驗。因為這樣才將品牌的身份和價值，站在更加私人的層面上傳遞給消費者。

感性營銷是消費者最佳體驗的重要出發點，將現代社會要求企業的，和企業為了利用人類的五感創造感覺體驗而需要去做的，合而為一就是感性營銷。換句話說，感性營銷是一種利用五感為手段，刺激個人的固有感性，以此為基礎引導消費者感動的營銷技法。

感性營銷上的嗅覺戰略

●嗅覺與人類的情緒和情感緊密關聯并施加影響

嗅覺與其他感覺器官不同，不是與大腦皮質，而是直接與大腦邊緣系統（Cerebral Limbic System）相連。大腦邊緣系統主管對生存非常重要的體溫、血壓、血糖調節等等，還負責調節人的感情。所以嗅覺是支配感情的感覺，尚有很多部分屬于科學未能探明的領域。

氣味大部分儲藏于大腦的長期記憶當中，通過普魯斯特（Proust）效應，我們甚至可能可以暢游遙遠之前的記憶世界。

目前的感性營銷，主要偏向于技術合成相對容易的視覺或聽覺，但是預計不遠的將來，嗅覺和味覺價值將不斷提升。

●香味有助于表現品牌的身份并強化其形象

利用嗅覺進行香味營銷，是今天這樣品牌競爭激烈的時代，極其重要的生存戰略，香味營銷的方式和目的非常多樣。香味可以成為宣傳產品的市場戰略，也可以成為強化品牌或給予品牌差異化符號的手段。

●香味可以給人們的氣氛和感情肯定性的影響

氣味創造良好的氛圍，增加消費者的幸福感。在歐洲傳承了數千年的香薰療法（Aromatherapy），一直就是利用天然精油，進行緩解壓力、提神（Refreshing）、放松（Relaxing）等為個人靈魂尋找協調與均衡的活動。就像這樣，人類對于幸福和滿足的需求，相當一部分可以說是嗅覺在主導。

嗅覺不需經過氣味信號的變換階段，直接傳遞到大腦，所以是最為直接的感覺。香味對于我們而言具有非常大的影響力，提高我們的健康指數，很多人都在通過香味來表現自我。

嗅覺在感性營銷當中的協同戰略

設計所體現的視覺因素、香料的味覺和嗅覺因素、化妝品劑型的質感等觸覺因素，結合以上的感性要素進行綜合研究，可以實現營銷戰略的協同效果。感性研究的終極目的，是通過物理性的要素解釋顧客所需的感性或形象，并按此開發滿意的產品。

發揮化妝品的感性工學特性，需要有科學的協同戰略。（見圖2）

香味對于化妝品如此重要，每個品牌必須選取與自身定位相符的香型，因此加強香型的研發并結合好品牌本身的營銷策略，是勢在必行的趨勢。