兒童職業(yè)體驗(yàn)館為何邊建邊倒

單素敏

在上海親子嘉年華活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，來(lái)自“星期八小鎮(zhèn)消防局”的小朋友正在將水槍連接上水帶

2015年6月5日，一個(gè)普通的周五下午。

警察局里兩個(gè)第一天入職的新人，在老警官的帶領(lǐng)下審訊嫌疑犯，一個(gè)問(wèn)話，一個(gè)作筆錄;這時(shí)候，街上的消防車(chē)?guó)Q著笛呼嘯而過(guò);旁邊的醫(yī)院兒科病房里有一臺(tái)手術(shù)正在緊張地進(jìn)行;那邊，幾名空姐推著小車(chē)給乘客們分發(fā)食物;而披薩店的師傅們也已經(jīng)做好了餅胚，準(zhǔn)備調(diào)味、上烤箱……

這一切，并非日常生活的真實(shí)場(chǎng)景，而是北京藍(lán)天城兒童職業(yè)體驗(yàn)館中，小朋友們?cè)谕娴摹斑^(guò)家家”。

“目前國(guó)內(nèi)兒童職業(yè)體驗(yàn)館已有約200家，但像藍(lán)天城一樣實(shí)現(xiàn)盈利的卻不到一半。”兒童體驗(yàn)館全案設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)商睿聯(lián)嘉業(yè)董事長(zhǎng)郭蓉暉告訴《瞭望東方周刊》。

早在2013年7月，曾是上海最大的兒童主題樂(lè)園酷貝拉在運(yùn)營(yíng)兩年后因巨虧關(guān)門(mén)歇業(yè)。視覺(jué)聯(lián)盟兒童商業(yè)地產(chǎn)研究中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2009年至2011年開(kāi)業(yè)的場(chǎng)館，淘汰比例高達(dá)50%，淘汰時(shí)間基本在1年半以內(nèi)。

“高速發(fā)展和快速洗牌并存的局面，今天仍是常態(tài)。”郭蓉暉認(rèn)為，“巨大的市場(chǎng)潛力不容置疑，問(wèn)題多半是出在運(yùn)營(yíng)方的商業(yè)策略上。”

誘人的蛋糕

“10個(gè)投資人里，9個(gè)人會(huì)覺(jué)得兒童職業(yè)體驗(yàn)館項(xiàng)目一定掙大錢(qián)。”藍(lán)天城董事長(zhǎng)李敬東告訴本刊記者。

支撐資本作出這個(gè)判斷的依據(jù)是，中國(guó)兒童產(chǎn)業(yè)研究中心的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，目前80%的家庭，兒童支出占總支出的30%～50%，孩子的消費(fèi)已經(jīng)成為家庭消費(fèi)的最大支出之一。而針對(duì)3～15歲、以兒童成長(zhǎng)教育為主題，且能夠寓教于樂(lè)的職業(yè)體驗(yàn)館，最受家長(zhǎng)歡迎。

另一個(gè)重要背景是，過(guò)去幾年全國(guó)城市綜合體和購(gòu)物中心總量過(guò)剩、同質(zhì)化嚴(yán)重。為在短兵相接的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，并抵抗來(lái)自電子商務(wù)的沖擊，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目紛紛引入體驗(yàn)式業(yè)態(tài)。

其中，兒童職業(yè)體驗(yàn)館被寄予“人流發(fā)動(dòng)機(jī)”的厚望——既能覆蓋商業(yè)場(chǎng)館上萬(wàn)平方米空間，增加人氣，也能帶動(dòng)零售、餐飲和其他休閑服務(wù)項(xiàng)目的消費(fèi)。

“它可以把以前不能進(jìn)商場(chǎng)的行業(yè)品牌店拉進(jìn)來(lái)，比如銀行、汽車(chē)4S店、保險(xiǎn)公司、消防安全設(shè)備店、航空公司等等，拉升了店租，實(shí)現(xiàn)商業(yè)盈利。”郭蓉暉分析說(shuō)。

同時(shí)，對(duì)地方政府來(lái)說(shuō)，幾乎沒(méi)有哪個(gè)項(xiàng)目能像兒童職業(yè)體驗(yàn)館這樣，既有商業(yè)價(jià)值又有社會(huì)、教育意義。

如同一塊誘人的蛋糕，世界首家兒童職業(yè)體驗(yàn)館趣志家（Kidzania）1999年在墨西哥創(chuàng)辦之后，十年內(nèi)規(guī)模擴(kuò)大到全球。2008年，國(guó)內(nèi)第一家兒童體驗(yàn)樂(lè)園杭州Do都城一經(jīng)開(kāi)業(yè)，迅速引來(lái)地產(chǎn)商、各地政府、教育機(jī)構(gòu)的廣泛關(guān)注。

國(guó)際金融危機(jī)之后的2009年，國(guó)外放緩這類(lèi)場(chǎng)館建設(shè)的時(shí)候，中國(guó)卻在房地產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的帶動(dòng)下，進(jìn)入兒童職業(yè)體驗(yàn)館的建設(shè)、開(kāi)業(yè)熱潮。

2012年，由于一線城市競(jìng)爭(zhēng)激烈，該類(lèi)場(chǎng)館轉(zhuǎn)入三、四線城市，體量從500平方米～20000平方米不等，遍地開(kāi)花，使得中國(guó)成為世界上兒童體驗(yàn)類(lèi)場(chǎng)館數(shù)量最多的國(guó)家。

“眨眼功夫就飽和了。”已于2013年5月倒閉的北京寶貝當(dāng)家（Babyboss）兒童職業(yè)體驗(yàn)樂(lè)園原總經(jīng)理季忠平在2011年接受媒體采訪時(shí)曾如此感慨。

水土不服與盈利難題

國(guó)內(nèi)體驗(yàn)館多以日本趣志家的模式為藍(lán)本，“有的模仿得像，有的則不倫不類(lèi)，設(shè)計(jì)上有很多不符合規(guī)范的地方。”李敬東說(shuō)。

郭蓉暉也認(rèn)為，國(guó)內(nèi)場(chǎng)館多是“土鱉”加“土豪”的混合，“一建出來(lái)就已經(jīng)落后了，缺乏文化，也缺乏經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)力。”

總結(jié)在過(guò)去6年間的教訓(xùn)，成本控制差被認(rèn)為是最大的問(wèn)題。

“有些兒童職業(yè)體驗(yàn)館的租金高達(dá)每天每平方米兩三元，屬于跟商業(yè)地產(chǎn)商談判失誤。”李敬東說(shuō)。

按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó)兒童產(chǎn)業(yè)研究中心主任張遠(yuǎn)萌曾做過(guò)一個(gè)估算，門(mén)票凈收入每人100元的情況下，要維持一個(gè)8000平米場(chǎng)館的日常運(yùn)營(yíng)，需要每天有700名兒童入場(chǎng)。

讓投資人“日進(jìn)斗金”的夢(mèng)想最先觸礁的，正是周一至周五的客流難題。

與國(guó)外鼓勵(lì)體驗(yàn)式的教育理念不同，中國(guó)學(xué)校管理嚴(yán)格，學(xué)生的時(shí)間留給輔導(dǎo)班的更多。“藍(lán)天城開(kāi)業(yè)初期曾有一天3名顧客的記錄，收入650元。”李敬東坦言。

然而，趣志家卻能做到開(kāi)業(yè)即收回全部投資——場(chǎng)館內(nèi)有幾十家大企業(yè)做品牌植入，據(jù)稱(chēng)有的品牌一年入駐費(fèi)就達(dá)三四百萬(wàn)元人民幣。

相比之下，國(guó)內(nèi)的場(chǎng)館盈利來(lái)源、模式要單薄得多。

睿聯(lián)嘉業(yè)的研究報(bào)告顯示，國(guó)外兒童職業(yè)體驗(yàn)館門(mén)票和品牌植入收入各占40%，衍生品及周邊消費(fèi)占20%，而國(guó)內(nèi)90%的收入依靠賣(mài)門(mén)票，品牌植入僅占6%，衍生品幾乎為零。

藍(lán)天城也有類(lèi)似的品牌合作方，其中每年合作費(fèi)用100萬(wàn)元的奔馳，在場(chǎng)館內(nèi)設(shè)置了兒童道路安全教育的內(nèi)容，基本就是一項(xiàng)公益投入。

然而，像藍(lán)天城這樣的畢竟是少數(shù)。

“中國(guó)的企業(yè)不是不注重品牌植入，而是他們能付的費(fèi)用跟場(chǎng)館的期望有差距。”上海星期八小鎮(zhèn)總經(jīng)理梁勇告訴《瞭望東方周刊》，“有些體驗(yàn)館恨不得拉來(lái)個(gè)小飯館都想要百十萬(wàn)元，而其本身又缺乏吸引知名企業(yè)的內(nèi)涵。”

很多投資人對(duì)真正的市場(chǎng)環(huán)境并沒(méi)有認(rèn)識(shí)，有的企業(yè)甚至在經(jīng)營(yíng)紅火的體驗(yàn)館門(mén)口數(shù)人頭核算出利潤(rùn)，然后就拍腦袋開(kāi)店。之后，選址、設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)等各個(gè)環(huán)節(jié)問(wèn)題不斷。

“這在業(yè)內(nèi)都被當(dāng)笑話傳。”梁勇說(shuō)。

燙手的山芋

李敬東認(rèn)為有沒(méi)有錢(qián)支撐下去是最關(guān)鍵的問(wèn)題。“我們賬面上始終留600萬(wàn)元，在公司不幸倒閉的時(shí)候，這筆錢(qián)可以妥善安置員工。”

然而，不是每個(gè)企業(yè)都像藍(lán)天城這樣“保守”，很多曇花一現(xiàn)的兒童職業(yè)體驗(yàn)館沒(méi)有后路可退，成了開(kāi)發(fā)商、當(dāng)?shù)卣壑袪C手的山芋。

總投資1.2億元、全部來(lái)源于銀行貸款的上海酷貝拉歡樂(lè)園，從2013年8月開(kāi)始破產(chǎn)清算以來(lái)，一直是徐匯區(qū)政府在補(bǔ)貼拖欠的員工工資，處理爛賬。

這種急需“救援”的兒童職業(yè)體驗(yàn)館，在全國(guó)還有很多。

鄂爾多斯未來(lái)世界青少年職業(yè)體驗(yàn)館2011年開(kāi)業(yè)，如今已經(jīng)虧損3000多萬(wàn)元，“它的老板想讓藍(lán)天城接手，我去看了一下，設(shè)計(jì)、裝修改都沒(méi)法改，不能接。”李敬東說(shuō)。

“這個(gè)行業(yè)有個(gè)很不好的風(fēng)氣，一些所謂的策劃公司到處忽悠，坑了不少開(kāi)發(fā)商。”一位要求匿名的行業(yè)研究人員接受《瞭望東方周刊》采訪時(shí)說(shuō)，“原來(lái)給酷貝拉做裝修的希樂(lè)城，忽悠東北某城市的教育局投資兩三千萬(wàn)元，把一個(gè)60年代的老工人俱樂(lè)部改造成兒童職業(yè)體驗(yàn)館，現(xiàn)在已經(jīng)爛尾5年了。”

以普及少年兒童體育運(yùn)動(dòng)、弘揚(yáng)與傳承奧林匹克精神的“我的奧林匹克”鳥(niǎo)巢兒童體驗(yàn)中心，2012年8月開(kāi)業(yè)，8個(gè)月之后經(jīng)歷過(guò)一次重裝改造，堅(jiān)持到2014年底，終究還是關(guān)門(mén)大吉。

小朋友在北京藍(lán)天城兒童職業(yè)體驗(yàn)館內(nèi)體驗(yàn)攝影師職業(yè)

在郭蓉暉看來(lái)，“體驗(yàn)式商業(yè)是地面上唯一能抗衡互聯(lián)網(wǎng)的模式，但國(guó)內(nèi)兒童職業(yè)體驗(yàn)館已經(jīng)到了不得不轉(zhuǎn)型的地步。這個(gè)轉(zhuǎn)型要在‘加上做文章。”

正在日本考察的郭蓉暉告訴本刊記者，睿聯(lián)嘉業(yè)將聯(lián)合日本老年產(chǎn)業(yè)巨頭，打造“老少配”的新型商業(yè)模式。

董事長(zhǎng)做房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)出身的上海星期八小鎮(zhèn)，目前放緩了兒童體驗(yàn)園的擴(kuò)張步伐，下一步準(zhǔn)備往上游開(kāi)發(fā)的方向走，“做文創(chuàng)、旅游地產(chǎn)。”梁勇透露。

而李敬東則正在全國(guó)挑選加盟商，準(zhǔn)備在今明兩年開(kāi)出十家左右的藍(lán)天城。

“我4歲的小孫女有次在坐電梯的時(shí)候告訴我說(shuō)，火災(zāi)的時(shí)候不能坐電梯，說(shuō)是在藍(lán)天城玩的時(shí)候?qū)W到的，那天我太高興了。”他說(shuō)，在這個(gè)熱鬧背后滿是凄涼景象的行業(yè)中，這是最讓人有成就感的時(shí)刻。