Jellybooks：讀者數據分析的新嘗試

徐麗芳+王鈺

熱詞：Jellybooks 讀者數據分析

雖然出版業正在經歷數字化轉型升級的洗禮，但在很大程度上仍然是一個需要依靠直覺的產業。圖書出版社通常依靠出版社編輯的個人經驗和主觀偏好來判斷什么內容可能暢銷和流行;而且，出版過程中以從內容生產者到消費者的單向信息流為主，加之讀者口味太過多變，實際上很難斷言哪本書會成為下一本暢銷書，就像難以預料一個月后的天氣一樣。然而隨著技術的發展，收集、采樣數據的增多，預測天氣的精度已經不斷提高;出版業也是如此。隨著技術的發展和出版業的數字化轉型，行業生成和儲存的數據越來越多，從而為利用這些數據來做出更好的出版決策打下了基礎。在這一領域，2012年創建于英國倫敦的啫喱圖書公司（Jellybooks）是無可爭議的佼佼者。它致力于收集、分析讀者信息，專注于為作者、代理商和出版商提供圖書營銷、銷售和發現工具，目前已積累了一些經驗。

一、讀者如何發現和分享圖書

在讀者數據收集方面，一般情況下，出版商所收集到的讀者數據通常是聚合的，也就是集合數據;而且，為了保護用戶隱私，往往也是匿名的。作家或出版商無法觀察到個體用戶的行為，也無法看到個體行為之間的聯系，比如讀者在社交網絡發表圖書評論與其他讀者的購書、讀書行為之間的聯系。這些看不到的數據往往具有重要的市場價值，長期以來出版商也一直在尋求讀者之間或其與圖書之間如何相互作用的詳細信息。

其中，在這個海量數據時代，可發現性（discoverability）比任何時候都更加重要。數字圖書世界（Digital Books World）的調查統計顯示，目前全球每年出版的英文圖書達100萬種左右，讀者可以從谷歌、亞馬遜、二手書店和圖書館等渠道獲得超過3000萬種圖書的信息。讀者已經要被海量的選項淹沒了——除非已經知道要找什么書，不然在網上找到喜愛的好書是相當困難的事。許多人認為，亞馬遜的推薦模式——“買了這本書的人還買了……”太沒有人情味，而且基本上推薦的都是類別里最暢銷的書。在這樣的情況下，讀者如何發現一本好書成了令人感興趣的課題。

為了收集與讀者發現圖書相關的數據，Jellybooks建立了一個圖書發現網站。網站上的圖書按流派和類別排列，采用大圖書封面布局和連續滾動頁面，在模擬書店體驗上非常成功。讀者只要點擊感興趣的書，網站就給出摘要、樣章和購買鏈接（見圖1）。

圖1 Jellybooks網站操作圖示

有很多真正的好書都不在排行榜上，為了打破暢銷書排行榜的統治，Jellybooks采用與last.fm相似的算法來找到冷門好書。一旦讀者開始瀏覽、下載、分享，Jellybooks會使用在這個過程中收集到的信息向你推薦最符合讀者興趣和需要的圖書，并提供50%的購買折扣。當然，不是每個用戶會得到這個推薦折扣，它提供推薦折扣與否是根據相關度以及讀者的閱讀、分享等行為信息來決定的。當用戶發現一本感興趣的書，他們可以下載書籍前10%的樣章到個人云賬戶（My Books）。該樣章沒有數字權利管理系統（Digital Rights Management，DRM）的限制，可以通過電子郵件、推特（Twitter）、臉書（Facebook）或品趣志（Pinterest）無限制分享。另外，Jellybooks的圖書樣章也可以下載到智能手機、平板電腦或電子閱讀器中閱讀，并可以使用“發送到Kindle或iPad”的集成功能發送到讀者的Kindle閱讀器、Kindle Fire平板或用戶的iPad上進行瀏覽。之后，如果讀者決定購買，那么可以通過Jellybooks提供的鏈接在網上零售商處購買。

Jellybooks本身并不銷售圖書，因為該平臺真正的目標是掌握讀者發現圖書過程中的信息。因此，它通過向讀者提供服務來收集相關數據，從而揭示讀者下載什么樣章、分享什么內容、對圖書作何評價，以及他們是如何被影響的。這些信息無疑是出版商和作者十分感興趣的，因此Jellybooks專門開發了出版商和作者適用的圖書發現工具。2014年倫敦圖書展上，Jellybooks推出了Jellyfactory。它能幫助作者和小出版社更好地將社交媒體作為提高讀者發現率和促銷圖書的平臺。該工具采用免費云平臺的形式，允許作者及出版社分發書籍樣章。作者的朋友、粉絲等可以在社交媒體上加關注，或通過電子郵件發送給其他聯系人，還可以嵌入在各種相關網頁中。其圖書微件（book widget）功能允許作者、評論者和博主們免費將圖書樣章嵌入到他們的主頁、博客或網站中，而無需考慮DRM和分享限制。這項革新將網站或博客變成了一個書架，潛在地增加了讀者發現、消費和分享內容的機會。

二、讀者如何閱讀圖書

讀者發現并購買圖書之后，究竟是怎樣閱讀圖書的呢？傳統上，作者和出版商對讀者如何閱讀圖書一無所知，而電子書正在改變這一切。閱讀應用（Apps）和各種電子書閱讀軟件可以準確記錄讀者的所有互動——電子書打開與關閉、翻頁、閱讀時間，刪除圖書的時間等。為了收集這些信息，Jellybooks提供了一種名為“電子書分析（Analytics for Ebooks）”的新服務。

是否可以在電子書中放置一個軟件，然后作者或出版商就能源源不斷地獲得用戶如何閱讀電子書的各種數據？EPUB3恰好可以讓這一設想成為可能。國際數字出版論壇（International Digital Publishing Forum，IDPF）執行董事比爾·麥考伊（Bill McCoy）說：“EPUB 3格式是全球電子書格式的下一場革新?；贖TML 5的EPUB3為作者、出版商和零售商提供許多令人振奮的新功能，包括整合先進分析解決方案的能力。” 而在Jellybooks的電子書分析項目中，最重要的組成部分就是EPUB3對Javascript（JS）的支持（見圖2）。

圖2 ?EPUB3電子書的構成

Jellybooks的電子書分析項目可以添加自定義的Javascript文件到EPUB3格式的電子書中，并使用這些腳本來收集有關用戶閱讀習慣的數據。數據儲存在電子書內，只有當用戶決定點擊“提交”按鈕時才會上傳并僅上傳至Jellybooks。該技術目前僅支持蘋果公司的iBooks出版物、奧多比公司（Adobe）的數字出版物，考博公司（Kobo）的電子閱讀器和電子書應用以及蒙塔諾（Montano）閱讀器等。

目前，Jellybooks致力于打造一個平臺，激勵讀者允許被跟蹤來獲取免費電子書和其他獎勵。為解決讀者和出版商雙方的擔憂，軟件只放入特殊種類的免費電子書。讀者得到免費電子書作為回報，出版商則得到數據。該平臺目前還在測試過程中，當其廣泛應用時就能跟蹤和收集用戶的閱讀習慣數據，包括讀者閱讀時間，字號、字體的偏好，使用的設備，點擊鏈接的情況，使用哪款App進行閱讀，App打開或關閉的時間等。此外，Jellybooks也能跟蹤用戶在書中加入的高亮、書簽，甚至能根據設備情況獲得用戶的GPS坐標或其他位置數據。

Jellybooks不是第一個收集這類數據的新創企業，但目前來看他們可能是這個領域最好的。在Jellybooks之前，西普泰普公司（Hiptype）也曾做過類似嘗試。2012年，Hiptype還是一個炙手可熱的新創企業，他們的想法是：在讀者閱讀時監視他們，并將信息直接傳回出版商。然而由于沒有主流電子書平臺愿意合作，這個想法很快就土崩瓦解了。Hiptype的運作方式是通過將流數據傳回服務器，從而收集讀者的閱讀信息，但亞馬遜、巴諾和Kobo都拒絕合作，之后蘋果公司關閉了Hiptype依賴的iBooks軟件的安全漏洞，該平臺便銷聲匿跡了。Jellybooks平臺的結構與Hiptype不同，這決定了它可能不會像Hiptype那樣短命，但它同樣會引發關于安全問題的相似擔憂。Jellybooks用于跟蹤用戶閱讀的技術也可能被黑客利用，甚至用于攻擊用戶的移動設備。

“大數據”對于今天的出版業來說仍然還是一個有些華而不實的時髦詞匯。但是，數據驅動的出版已經出現，并正處于起步階段，它很可能會對將來出版工作的流程、業務活動、產品和價值鏈產生巨大影響。Jellybooks的平臺及其電子書分析項目已經獲得了英國創新機構“技術創新委員會”（the Technology Strategy Board）的資助，并將與國際數字出版論壇合作，繼續開發和完善跟蹤讀者閱讀電子書的工具。毫無疑問，Jellybooks的這項服務是數據驅動出版的一個新趨勢。

（作者單位系武漢大學數字出版研究所）