跨文化因素對商業廣告英語翻譯的影響

王炎+周俊

摘要：在國際貿易中如果能夠掌握其他國家商品的各種信息，就能夠在交易過程中帶來很大的便利。很多商家都是利用廣告向外推銷自己的產品，通過廣告這一宣傳媒介向世界表達其產品的特性和各種信息。但是所有的廣告內容都是根據產品的制造者的意愿進行設計的，不同地區的廣告之間不可避免地存在著跨文化因素。每種文化都有著獨特的語言習慣，其中跨越語系的語言習慣出現的差別也就更大。基于此，就跨文化因素對商業廣告英語翻譯的影響進行論述，旨在為文化因素產生差別的背景下，做好商業廣告英語的翻譯工作提供參考依據。

關鍵詞：跨文化因素；商業廣告；英語翻譯

中圖分類號：H059文獻標志碼：A文章編號：10017836（2015）06013102

語言是文化的一個重要組成部分，不同民族的文化都是通過這個民族的語言進行表現的，它是文化傳播和表達的工具。不同民族之間的語言相遇，其實就是不同民族之間的文化相遇。在語言交流過程當中，不同民族之間交流是否順利，不僅僅在于他們對對方語言翻譯的理解，還在于他們是否能夠明白對方語言所承載的文化含義。這就說明在對中西文化進行翻譯過程中要充分考慮之間存在的文化因素，如果忽略文化因素那么就會出現一些誤解，特別是在商業廣告英語翻譯當中，如果翻譯信息不準確，將會對企業帶來很大的影響[1]。

一、文化因素差異對商業廣告英語翻譯的影響

不同文化背景下生活的人們有著不同的文化習慣，特別是在語言的習慣上存在的差異十分明顯。在翻譯的過程中，有時就是因為不了解文化差異造成語義表達不清。因為跨語種的原因，很難對一些需要表達的內容進行完全的翻譯，加上雙方文化差異的存在，翻譯過來的意思可能和原來所要表達的意思完全不同[2]。

翻譯疑問句當中常常出現問題是否定的，如果根據我們理解的意思進行翻譯的話，代表肯定意思的Yes就可能會變成同意反問句當中的意思，不過正好相反，代表否定意思的No是表示同意句反問句當中的意思。例如：

——“Im not your friend”（我不是你的朋友）

——“Yes， you are”（不，你就是）

這句話的正確回答應該是“不，你就是（我的朋友）”，而不能翻譯為“是的，你就是”。

類似上面的情況還有很多，漢語和英語在一定程度上存在很大的區別，要極力避免出現望文生義的錯誤，不能在翻譯過程中完全按照句子的字面意思進行翻譯。在翻譯中首先要弄清句子當中的語法結構，還要充分考慮語句是在什么樣的語境當中使用的，并充分考慮雙方的文化存在的差異，只有這樣才能夠將原本的意思表達全面。

英語和漢語這兩種語言在翻譯過程中，翻譯人員不僅僅要考慮到兩種語言本身存在的差異，還要考慮語言本身潛藏的文化上的差異。只有充分考慮到以上兩點內容，翻譯人員才能夠將需要翻譯的語言翻譯成最接近原意的內容，使人們更加直觀地理解。例如，在英語當中形容膽小怕事是“as timid a hare”，如果使用漢語直譯就是“膽小如兔”。可是，兔子在中國文化中大多數都是表達快速、敏捷的意思，漢語使用者很難得到像英語使用者那樣的感受和認識。在漢語文化中，老鼠是膽小的象征，因此將“as timid a hare”直接翻譯成“膽小如鼠”，那么更加方便理解。同樣，對于英語使用者來說，如果他們對中國文化沒有一定的了解的話，那么當遇到中國成語或者一些詞句的時候就很難進行理解了。例如：人心齊泰山移、三個臭皮匠賽過諸葛亮、拂袖而去、打躬作揖等。反之，如果他們對中國文化有一定的了解，那么在遇到上述需要翻譯的詞句的時候就可以根據本土詞語的意思進行翻譯[3]，直接將其翻譯成Many hands make light work、Two heads are better than one、go off in a huff、to beg humbly。

商業廣告因為全球經濟一體化而逐漸走向世界化，為了能夠在世界舞臺得到全面的展示，一個商品的廣告通常都會出現很多種不同語言的版本，這樣能夠擴大商品的影響面，讓其他語種的人們也能夠通過廣告了解其推銷的商品。雖然世界上漢語使用的人數最多，英語使用的范圍最廣泛，但是還有很多人并不都能夠懂漢語和英語，所以廣告需要在兩種語言之間進行翻譯。在兩種語言進行翻譯轉化的過程中，不能夠將廣告原本要表達的意思進行改變，要最大限度地接近原廣告所要表達的意思。因為廣告的時間通常都很短，廣告中使用的語言一般都很精辟，這就導致在漢譯英或者英譯漢的過程中很難表現出原本要表達的意思，因為在兩種文化之間存在著很多文化差異。例如“東風”這個詞，在漢語中具有很廣的使用范圍，既有“東風暗放年華”“東風夜放花千樹”的美妙詞句，還有“東風化雨”“東風浩蕩”等詞語。這些都是因為在中國的文化當中東風的象征意義是萬物復蘇和春回大地的溫暖之風，東風大多數象征著沒有過的憧憬和對未來的希望；可是在英國，因為所處位置的不同，東風是由北冰洋吹來的寒冷之風，不會給人們以美好的象征。

二、盡量減少因為跨文化因素對商業廣告英語翻譯產生的影響通常所說的文化因素指的就是文化背景，和地理因素有著一定的關系，是經過長期的生活才能夠形成的一種人文和特有的風俗習慣。在對商業廣告英語翻譯當中要盡可能地減少跨文化因素帶來的影響，必須完全按照商業廣告的原本商業目的進行套譯、轉譯、直譯，等等。為了做好商業廣告英語翻譯工作，在今后的工作中應當注意以下幾個方面的問題：

1.擴展視野，努力理解國外文化的內涵

要有開明的態度和寬廣的胸懷，不能將與本國文化相悖的文化看作是一種落后的、糟粕的、荒唐的文化，更不能將西方文化作為價值標準貶低中國幾千年來的文化，要充分認識到文化和語言的密切關系[4]。所以，翻譯人員在學習語言的過程中，要對這種語言的生存文化進行研究。如果只對語言進行學習，不掌握語言產生的文化背景，那么翻譯往往很難進行，文化方面出現的錯誤將會比語言方面出現的錯誤更加嚴重。

2.擴展學習渠道，提高自身對文化差異的認知

翻譯人員可以通過閱讀英語書籍和歷史文獻，掌握英語國家的歷史文化，還可以收聽有關知識的講座。西方文學通常可以提供一些全面、深入、具體、生動的材料，使閱讀者能夠從中對西方文化進行有血有肉的認知。因為任何文學都不會僅僅停留在表面上，而是會體現出一定的心理和感情狀態。文學作品通常都會涉獵廣泛，涉及到社會的方方面面，如果閱讀者能夠在閱讀過程中與作品中的人物形象進行融合，就會了解人物所經歷的酸甜苦辣，將自己置于作者設計的場景當中，在不知不覺中了解其社會的文化[5]。通過這種方式可以提升翻譯者的文化知識，對翻譯工作產生很大的幫助。要多看影視作品。電視劇和電影在一定程度上反映這個國家的各階層生活和發展背景，影視作品除了能夠表達文學作品中的文化元素之外，還能夠通過人物對話語言、情節場景的設置等手段自然地將文化中的價值觀體現出來，還能夠通過一些微妙關系，加強對其意識形態和思想的理解。

3.加強自身漢語文化的修養

翻譯人員在學習英語的同時，還應該加強中國文化的修養。如果只追求看懂英語方面的書籍，將英語方面的語言弄清弄懂，而忽視對中國文化的修養，則會出現翻譯工作者理解英語中需要表達的意識，而使用漢語表達卻很吃力。出現這種情況的時候，就必須提高自身的漢語能力。例如：英語中的“The land cracked and the springs dried up and the cattle listlessly nibbled dry twigs”（地面干裂，泉水枯竭，牛群無精打采地吃著干樹枝）。

4.不斷積累詞匯

知識積累是任何工作人員都需要進行的工作，英漢翻譯人員要對這兩種語言進行海量閱讀，積極獲得各個領域的信息，最大限度地汲取文化元素營養，加快自身成長。如果翻譯人員掌握翻譯方面足夠的知識，就能夠進一步保持譯文的原味和風格。

思維的共同性決定了英漢兩種語言的共同超出了不同，就是存在著這種語言的對等使得兩種語言之間的轉化成為可能。在商業廣告翻譯中要做到語義對等，就是說意思上要對等。這是最基礎也是最重要的原則。另外商業廣告翻譯還要做到社會文化的對等，只有做到社會文化的對等，才能實現有效溝通。

三、總結

廣告的形式是豐富多彩的，英語廣告也是一樣。因為文化的差異或許會讓人們對廣告的原本表達的意思并不是十分理解，這個時候就需要在翻譯過程中充分考慮文化的差異性，讓翻譯之后的廣告盡量貼近原本的意思，在必要的時候可以對翻譯之后的語言進行修飾，讓其更加接近原意。這樣才能夠讓商業廣告沒有國界，面向世界舞臺。

參考文獻：

[1]韓瑞芳.翻譯中的文化因素[J].內蒙古農業大學學報，2012，（11）：194—195.

[2]馬金海.談中西文化差異對翻譯的影響[J].天水師范學院學報，2006，（6）：103—104.

[3]辛俊武.中西文化差異與英美文學作品英漢翻譯研究[J].甘肅聯合大學學報，2009，（5）：62—65.

[4]張瓊芳.淺談商業廣告英語翻譯[J].青年文學家，2010，（15）：17.

[5]安娜.文化因素對廣告翻譯方法和原則的影響[J].大連教育學院學報，2010，（1）：22.