論酒店網絡營銷的現狀與發展

謝茹

摘 要：進入21世紀，網絡信息技術得以迅速發展，互聯網已經成為人們生活的一部分。網絡營銷開始代替傳統的營銷思維和經營模式。酒店采納有效的網絡營銷模式來提升品牌的形象以及知名度，增進顧客關系，改善顧客服務，并最大的擴張自己的市場份額。網絡營銷成為了酒店銷售的最重要的渠道之一。

關鍵詞；網絡技術；酒店；網絡營銷

一、前言

隨著互聯網普及率的不斷增長，越來越多的人通過網絡預訂酒店，越來越多的人參與到網絡預訂中來。根據2012年《中國網民在線旅行預訂行為調查報告》顯示，2012年使用各種預訂網站、團購網站預訂酒店。2012年在線酒店預訂用戶中就有43。6%的用戶使用攜程網預訂酒店，16.6%用戶登錄7天連鎖官網預訂，15.1%的用戶使用去哪兒網。網絡營銷開始代替傳統的營銷思維和經營模式。為了適應新時代的變化，不管是單體酒店還是高端品牌酒店、大型連鎖酒店還是酒店管理公司都采納有效的網絡營銷模式來吸引客戶，擴大市場份額。酒店通過建立自己的網站，或在一些團購網站上讓會員自行酒店預定等來提升品牌的知名度。筆者在從事酒店經營管理多年的基礎上，從實踐中得出體會，研究酒店的網絡營銷現狀，分析網絡營銷渠道以及發展中存在的問題，并對未來趨勢做出進一步展望。酒店開展網絡營銷，是酒店進行市場競爭、實現酒店可持續發展和建立酒店品牌意識的需要。

二、網絡營銷的現狀以及銷售渠道

（一）網絡營銷的現狀

旅行社和各種預訂中介機構是酒店客房銷售的最大中間商，他們從中賺取了酒店的一部分利潤。現在通過互聯網，酒店可以向顧客直接銷售產品和在線服務。從某種意義上說，傳統的中介被取代了，酒店直接從顧客那里獲取訂單，這對于酒店自身和酒店消費者雙方來說都是雙贏的。

（二）網絡營銷的銷售渠道

1.搜索引擎營銷

有關資料顯示，85%的顧客依靠搜索引擎來搜尋網上信息。由此可見搜索引擎營銷的重要性。搜索引擎營銷主要通過購買關鍵詞廣告、引擎優化、競價排名等多種方式來提高就地在搜索引擎中的排名，從而提高點擊率和擴大受眾群體。

2.團購營銷

近年來，網絡團購成了酒店網絡營銷重要的渠道之一。平均每年有千萬人次加入酒店團購行列。越來越多的酒店開始開展團購或者加入一些團購網站，越來越多的第三方旅游在線預訂網站開始與各大知名團購網站合作。比如攜程網，去哪兒網，美團網等等。有些則是通過自身平臺的直銷團購。

3.微博微信營銷

微博營銷是通過建立企業博客和個人博客，用于企業或者個人與網友或用戶之間的互動交流。諸如工作感想、行業評論、和專業技術等作為博客內容；以心情隨筆、個人經驗分享、相關建議作為個人博客內容。讓用戶接近、傾聽、交流的過程本身就是最好的營銷手段，讓用戶更加信賴企業，深化品牌營銷力。低成本、分眾、貼近大眾的特點將會形成眾人的談論以達到更好的二次傳播效果。又如微信營銷，通過酒店的微信公眾號達到網站功能，可以直接瀏覽、下單甚至支付。

4.論壇營銷

企業利用超高人氣的論壇這種網絡交流的平臺，通過文字、圖片、視頻等方式發布企業的產品和服務的信息，從而讓目標客戶更加深刻地了解企業的產品和服務。最終達到企業宣傳企業的品牌、加深市場認知度的網絡營銷活動。比如天涯社區，地方論壇等，吸引廣大散客，這也是網絡營銷的渠道之一。幾乎所有的企業的營銷訴求都可以通過論壇傳播得到有效實現。

5.酒店網站營銷

酒店通過建立自己的企業網站宣傳自己的酒店文化以及發布自己酒店的信息。

6.即時通訊營銷

利用互聯網即時聊天工具進行推廣宣傳，可用旺旺、qq、微信等即時聊天工具與顧客溝通，無論是場頻資料、圖片、以及活動信息都可以通過這些即時聊天工具傳輸。利用即時通訊在線與顧客交流，潛在的顧客如果對產品感興趣自然會主動和在線的商家聯系。

三、我國酒店網絡營銷的現狀

（一） 我國酒店網絡營銷與傳統營銷模式對比的優勢

1.高關注度，增加預訂量

網絡營銷利用網絡的大量用戶，采用各種網絡營銷渠道，吸引更多客源，增加了酒店的客房預訂量。酒店每次通過各種渠道發布企業各種信息時，不管銷售情況如何，都是在做一次免費的關高，尤其是在一些高關注度的博客、論壇、網站，大量的點擊率也會提升酒店的知名度。而且會節省大量的營銷費用，比如廣告費等。

2.突破空間和地域的限制

受各種營銷渠道吸引紛沓而來的人大部分是具有一定文化基礎的青年知識群體，他們接受新事物比較快、思想活躍、根據自己的體驗樂于去評價在酒店的服務，善于在自己的交際圈傳播經驗。網絡的四通八達突破了空間的限制，酒店因此能得到更好的傳播，樹立更好的口碑，吸引更多的潛在顧客，更大地擴展網絡營銷的空間。

3.科技的發展讓產品更加形式的展示

酒店網絡營銷可以通過文字、圖片或短片來充分展示酒店的設施、服務、價格等方面的信息，讓顧客對酒店進一步的了解；另一方面，通過建立平臺實現與顧客的及時溝通，讓客戶有目的的選擇酒店。

4.信息方便傳遞，減少延誤

網絡營銷實現企業與客戶面對面的營銷，不僅減少了中間環節的營銷成本，也減少了信息傳遞的延誤甚至錯誤，使得酒店能夠正面服務于客戶，便于與客戶建立良好的、無障礙的溝通和銷售。

5.降低和控制成本

網絡營銷手段減少了人工營銷、戶外營銷的成本，并且比其他媒體的營銷成本低很多。由于網絡的便捷性和可控性，酒店可以及時向客源市場快速、便捷地傳遞酒店經營以及更新的信息，實現低成本、高效率的運作方式。

（二） 酒店網絡營銷的劣勢

1.過度的促銷促使酒店檔次降低

一方面，由于大型星級酒店有穩定的客戶群，主要還是依托傳統營銷，只是將網絡作為介紹酒店的工具，沒有將酒店自身的核心業務流程、顧客關系管理、顧客服務及反饋評價等功能延伸到酒店的網站中去。而大多數的經濟型酒店不但通過“攜程”等網絡中間商大規模開展網絡分銷，而且還進行分銷網站的開發，把經濟型酒店推向巔峰。另一方面，對于一些豪華高檔的酒店，它的目標客戶是身價較高的注重享受的人群，對價格的敏感度也不高，一些網絡營銷的折扣無法使這類酒店帶來更大收益，還會降低酒店的品牌檔次。

2.不良商家欺騙消費者

當下網絡營銷的渠道數目眾多，互聯網不好管理，有些網絡營銷已經變了味，很多商家為了利益開始虛假行為，比如網絡團購的承諾未能兌現會嚴重影響聲譽。

3.與顧客缺乏互動

與傳統營銷相比，工作人員無法與客戶面對面接觸，會降低顧客的服務體驗。另外，沒有合理的反饋投訴機制造成顧客的忠誠度不高。目前國內酒店網絡營銷大量依賴各種團購網站，造成兩方的信息沒有及時對接，出現實際消費產品與網上產品不符的現象。網絡營銷很多會通過低價促銷擴張其知名度，消費者通過低價消費有時會在酒店遭遇區別對待，這樣影響酒店口碑。

4.預約時間不明確

網上營銷面臨著一個預約的問題，消費者的預約時間明確，預約之前酒店無法確定顧客入住時間。客房數量和入住人數讓酒店無法判斷。客房數量在淡季比較充足時不會出現沖突，在旺季入住量比較大是，往往造成消費者預約不到房間，影響了消費者原先的計劃，給其帶來不便，從而影響消費者對酒店的看法。渠道信息應該及時、全面、準確。

5.信息泄露

網路基礎設施不完善。由于經濟實力和技術方面的原因，與發達國家相比，我國網絡的基礎設施建設相差甚遠。信息安全沒有保障。安全的網絡環境是網絡營銷的基礎和保障，目前網絡還存在許多不安全性，主要表現在客戶識別存在安全隱患和客戶個人信息的泄露兩個方面。

四、酒店網絡營銷目前出現的問題以及對策

（一）酒店網絡營銷目前出現的問題，如開發成本居高不下和酒店網站信息開發力度不夠。

大多數酒店建立自己的網站基本以信息發布為主，網絡調研，在線咨詢、產品開發、顧客關系管理等營銷功能都沒有涉及。行業相互之間缺乏推廣，使網站失去了很多對外傳播的機會。

（二）針對酒店網絡營銷出現問題的對策

1.建立有效的網絡直銷系統

建立擁有預訂功能的獨立網站，通過視頻、圖片、色彩等全方位的展示給顧客，并通過對網頁不斷的更新和維護來吸引顧客的預訂和訪問量，既方便了顧客，又提高了效率。并且提供不同語言版本的網站頁面，針對不同市場，實現對潛在有價值客戶的挖掘。

2.優化酒店網站

設計美觀而實用的頁面吸引顧客的眼球是重要的手段之一。那種一建立網站，馬上能收回投資成本的想法是不切實際的。網站應該分階段建設，并在運營的過程中發現錯誤和漏洞并進行修改和完善，不斷的維護和更新，為顧客帶來更多有價值的信息。優化網站的目的在于讓更多的訪問者轉變為預訂者，并提高網站的友好程度，起到樹立品牌的形象的作用。

3.提供個性化服務

酒店應按照消費者的年齡、需求、動機來細分市場，全面收集和整合不同消費者的需求特點來提供差異化服務，使顧客在酒店得到最滿意的服務，成為回頭客。比如，根據顧客的需求提供浴衣、浴帽；在生日的時候送上祝福；為各個年齡階段以及需求設計不同的房間甚至網站網頁；登記常客的喜好或針對其推出專屬品，等待顧客再次光臨時享受同樣的服務和使用其專屬用品等。

4.重新評估間接網上渠道的作用

一方面，要充分利用旅游中間商的預訂系統。不但可以更大的利用客服資源，提高客房利用率，還可以通過中間商對外發放宣傳材料對酒店進行免費的宣傳。

另一方面，間接網上渠道雖然能提高酒店的銷售量，其促銷價格也是相當吸引人，但過多的折扣降低了酒店自身的品牌價值，間接網上渠道營銷價格也不菲，并沒有從根本上降低成本。建立酒店自身的獨立網站進行網絡營銷，減少對網絡中間商預訂系統的依賴，不但提高酒店自身的品牌價值和競爭優勢，而且也能提高酒店的自主定價權和控制權。所以要適當合理地利用間接的網上營銷渠道。

5.采取產品組合的優惠策略

旅游中間商比如攜程網、去哪兒網等推出了很多旅游目的地的優惠產品組合，在酒店方面暫時還沒有很多關于這一方面的優惠。酒店完全可以依靠自己的網站推出產品組合的優惠策略，這些產品不一定必須要低價，因為有些消費者更偏向于奢華的附加產品或服務。比如：贈送一餐浪漫的晚餐、溫泉免費門票、推拿試用券、健身試用券等。

五、酒店網絡營銷的發展趨勢

酒店正享受著互聯網帶來的便利，網絡營銷已經成為酒店營銷的主要手段，從發展的趨勢來看，能否為顧客帶來更多的增值服務和便利，將成為酒店網絡營銷的焦點。與此同時，我們應該看到目前我國酒店網絡營銷存在的問題和弊端，網絡設計的落后，網頁信息量不足、網上支付和信息安全認證等安券問題都是酒店網絡營銷發展中遇到的瓶頸，這些問題都有待改善。

酒店網絡營銷的發展，是旅游者對網絡依賴程度的加深和酒店市場競爭的加劇密切相關，酒店和顧客資源雙方相互協調匹配、促進提升是最終結果。

將移動通信和互聯網結合起來稱為移動互聯網，這幾年已經進入了嶄新的時代——移動互聯網時代。與電腦相比，手機具備了體積小，無外接設備易于攜帶，覆蓋率廣、受眾更多等特點。手機上網正逐漸改變著人們的生活方式，越來越多的人通過移動互聯網獲取資訊和娛樂。各個年齡階段運用移動互聯網越來越普及，甚至連中老年人也加入這一行列。移動互聯網正在改變著人們的消費方式，越來越多的人通過移動互聯網查看酒店信息，科技的進步實現了移動互聯網的預訂和支付功能。

網絡營銷平臺為酒店網絡營銷市場帶來了新的提升，加劇了資源整合的步伐和產業鏈的變革，構成了對網絡營銷渠道的挑戰。在資本、技術、市場多方飛推動下，將形成有多個“主導者”并存的酒店網絡營銷市場，“多源化”和“多極化”將引導市場形成穩定格局，當當技術、市場發生巨大改變或宏觀形勢發生重大變革是，這種格局將被打破并且出現新的市場競爭格局。準確地把握市場、定位市場、捕捉消費者的行為變化，豐富網絡營銷手段和策略，才能在競爭的市場中屹立不倒。

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