“歡迎體廣告”也是一種輿論

冷眉

9月22日，應美國總統奧巴馬邀請，中國國家主席習近平抵達美國西海岸城市西雅圖，正式開展對美國為期四天的國事訪問。訪美期間，加多寶、茅臺、保利、陽光凱迪、格力五大品牌首次以中國企業之名，于美國時間9月24日聯合在《紐約時報》公開登報歡迎習主席訪美，“歡迎體”外交形象廣告一時間成為國際媒體關注的焦點，知名企業化身“真愛粉”，為習主席出訪助陣助威。這些高級“真愛粉”，讓美國人體會到什么叫中國的“華麗麗”。

據說，紐約時報對此次刊發高度重視，美國人也表示歡迎。前者重視，這不奇怪，錢來了，不重視那是傻；后者歡迎，則稍微需要解釋一下。

廣告是政治營銷的一種手段，也是廣告的一種特殊形式

廣告向多數人傳播，它理所當然也是一種輿論。我們對輿論常常有偏見，一提到輿論，就想到輿論壓力，其實，輿論還有誘惑的一面。

傳統的宣傳式輿論作為一種命令式輿論，具有強烈的主體色彩，它往往無視受眾的選擇權，而且其作用的方式恰恰是要通過輿論壓力迫使對方改變其原來的主張；而廣告則是一種請求式輿論，它是有史以來最尊重受眾、最重視受眾選擇權的一種輿論形式。它證明輿論作用的發揮不僅僅只有“輿論壓力”這一個管道，“輿論誘惑”同樣是一種法力無邊的輿論力量。

廣告作為一種輿論形式，除了輿論的誘惑特點外，還有兩個特點。

一是它能夠原汁原味地保留發布人的訴求內容和表達方式。我們知道，媒體有“把關人”的說法，不管這個把關人是來自媒體外部的力量，還是來自媒體內部的編輯部，信息發布方如果希望用新聞報道的方式傳遞自己的信息，一定要遭遇媒體的加工和取舍。廣告與傳統輿論形式最重要的區別在于“購買”。在理論上，只要你有錢，你就可以不受限制、不受干涉地在你中意的媒體，按你喜歡的方式，用你滿意的頻率、版面、時段和篇幅，自主、直接地發布你不受改變與增刪的信息。因為這是你發布的信息，而不是媒體發布的信息，因此你不必面對新聞守門人（把關人）這個角色。同樣，金錢也豁免了媒體對信息發布的把關人責任。

二是它能夠打破特定輿論場對特定信息的封鎖或屏蔽。每一個媒體、每一個輿論場，都有或明或暗的信息取舍游戲規則，它有意無意地屏蔽一些信息。在相當程度上，廣告可以用金錢解除各種信息壁壘（媒體的準入、新聞的把關），繞過或跨越大眾傳播設定的各種信息門檻，置入對方的輿論場而行銷自己的輿論。這就是所謂“置入性行銷”。以臺灣為例，廣告就是當時民進黨敲開被國民黨控制媒體大門的敲門磚。當時最重要的輿論操盤手，也是廣告人，比如號稱可以打動400萬選票的范可欽。

廣告成為跨輿論場傳播的最便捷的輿論武器。特別是當另一個輿論場對信息發布方有著人為或天然的屏障時，廣告是繞過和跨過這些屏障的最有效傳播方式。如果不是廣告，你很難想象《紐約時報》會用這么多版面關注中國。當然，所謂的跨輿論場是一個相對的概念，可以是官方對民間的跨輿論場，可以是區域對區域的跨輿論場，也可以是國家對國家的跨輿論場。

正因為廣告具有這樣特殊的傳播特點，政治廣告成為政治主體進行傳播的新寵。政治廣告是政治營銷的一種手段，也是廣告的一種特殊形式，更是“政治媒體化”最有代表性的輿論議題形式。它是輿論發展到近現代社會出現的、對傳統輿論形式的一種反動。

但這一次的歡迎體，顯然不屬于政治廣告，它不是由政治主體發布的政治廣告，而是由企業主體發布的與政治及商業都相關的廣告，當然它也不是純粹的商業廣告。我把這種特殊的廣告形式命名為“政商廣告”。所謂“政商廣告”，我的定義是企業（經濟）主體以商業利益為訴求，借助政治議題，進行商業傳播并影響政治傳播的廣告形式。

這一次歡迎體，還不是簡單的政商廣告。我們都知道傳播特別注重時間要素，比如節假日傳播。因為節假日是最容易聚集眼球的時機，不僅電視臺要注重節假日的節目排播，企業也非?？粗毓澕偃盏膫鞑バЧ瘛半p十一現象”，就是節假日傳播和行銷的經典案例。同理，最高領導人的出訪，也是博取眼球的最好機會，我把這樣的傳播現象，命名為“峰會傳播”。事實上，歡迎體并不是中國的首創，韓國總統出訪，韓企廣告如影相伴，美國總統訪問印度，品牌廣告也隨風潛入。借助重大的政治事件進行傳播，是一種聰明的傳播行為，說明不僅文化可以搭臺，讓經濟唱戲；政治也可以搭臺，讓經濟唱戲。

顯然，這一次“歡迎體”的出現，還不是“政治搭臺，經濟唱戲”那么簡單，它是一個綜合的國際傳播行為。美國媒體賺到了錢，中國的國家形象得到了更廣泛的傳播，中國的企業品牌得到了更國際化的關注。

具體而言，此次中國品牌企業在美國主流媒體推出的歡迎體廣告，從形式和效果上看，企業投放廣告，不僅在形式上更富創意，更在內涵方面突出了企業的價值追求和目標訴求，政治和企業相互背書，媒體和企業相得益彰，這是一個多贏的結果。

長遠來看，“歡迎體”不要熱過就算了，無論是對政府，還是企業而言，此次中國企業、媒體的國際傳播，尤應被視作對外形象傳播的絕佳范例。美國主流媒體如何登政治廣告

《紐約時報》作為美國的主流媒體之一，在刊登此類廣告時，又要遵循什么原則或是受到何種掣肘嗎？

美國媒體的基本準則是憲法第一修正案，體現新聞自由。某種程度上，報紙有權利決定刊載什么樣的文章和廣告。《紐約時報》曾經在刊出政治廣告時標過這樣的提示：“刊登一份廣告并不構成本報報道的事實新聞，也不反映本報編輯部的意見或判斷。”

政治廣告在美國很常見。據之前的分析，《華盛頓郵報》的政治廣告在報紙中最多。個人刊出廣告也很平常。1998年10月美國著名色情雜志《好色客》的出版商弗林特在《華盛頓郵報》刊登大幅廣告，出價百萬美元給任何能夠提供證據證明自己同某個政府高層有婚外情的婦女。眾議院議長就因被揭發婚外情而辭職。2007年6月弗林特再次在《華盛頓郵報》刊登全版廣告，稱將給任何能夠提供政府高官或政界名人不正當性交易線索、并能提出證據給他刊登發表的人以高達100萬美元的酬金，據稱在一周內就得到了200條線索。

政治上的互相譴責廣告也很多。比如2004年2月10日，反對布什的自由派人士組成的“向前進組織”在《華盛頓郵報》刊出整版廣告，要求國會對布什總統發動伊拉克戰爭進行公開譴責。

美國政府沒有對公共政策廣告進行管理的專門法律，主要靠各大媒體的自律。為避免引起不必要的法律糾紛，所有公共政策廣告在刊發前都必須送交報社的法律事務部門，讓專業律師進行審核?？l政治廣告時并不是給錢就登，許多廣告都必須按照報紙的標準進行修改，否則不刊登。通常的原則是：明確標明誰出錢刊出的廣告；不能讓讀者以為這是新聞；不干涉廣告的觀點，但引述要準確。美國國家審計總署禁止的政治宣傳包括：對政治上自我夸大或吹捧的、隱藏的政治宣傳。

對于來自國外的廣告，只要美國法律沒有禁止美國公司與這個國家的商業往來，就可以按本報標準刊登。關于中國的廣告也有一些?！度A盛頓郵報》2007年6月15日刊出過6個版的中國廣告增刊，還有一個整版是《中國日報》的廣告。