農戶“農超對接”認知的現狀、制約因素及提升途徑

摘 要：認知能力的不足在一定程度上阻礙了農戶參與“農超對接”行為，從而影響“農超對接”的實施效果及其可持續性。現階段農戶認可農超對接帶來的潛在利益，但在信息搜尋階段以及執行階段對“農超對接”的認知有待提高。弱信息獲取能力、信息不對稱、物流技術缺失、較低的組織化程度以及政策落實農戶層面難是制約農戶認知的主觀和客觀因素。因此，若想提高農戶“農超對接”認知，必須提高農戶信息獲取能力；加強合作社自身建設；擴大“農超對接”范圍；降低超市進入門檻。

關鍵詞：“農超對接”；農戶認知；信息獲取

中圖分類號：F325.1 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2015）16-0027-04

一、導論

農超對接，即“農戶+合作社+超市”模式，它是指農戶以農民專業合作社為平臺，通過農民專業合作社和商家簽訂意向性協議書，由農民專業合作社組織農戶統一生產，生成品直供大型超市，購物中心等的新型流通方式[1]。與傳統的農產品流通方式相比，“農超對接”模式不僅能夠實現農產品供應鏈整體的綜合優化與治理，提升超市自身的競爭優勢，有效連接小農戶與大市場，增加農戶收入，而且能夠為消費者提供安全、高質、價格合理的農產品，實現多方利益共贏[2]。還能促進農產品冷鏈物流及供應鏈的質量控制的發展和實施[3～4]，并提高產品質量，增加農戶收入，提升農產品溢價[5]。農戶作為“農超對接”中的重要參與主體，了解其“農超對接”認知就顯得尤為重要。然而，以往從農戶角度對農超對接的研究，多以農戶參與意愿、行為及影響因素展開，認為農戶有較高的參與意愿，其中，農戶稟賦、生產經營特征以及所處環境等對農戶的參與意愿及與行為有影響[6-9]。很少有學者對農戶“農超對接”的認知進行研究。

我國“農超對接”的實施是一個自上而下的過程，政策的有效執行建立在政策執行主體對政策內容的了解、認識和評價等認知的基礎上。“農超對接”的發展，不僅需要政府及合作社的推動與努力，農戶的參與決策也非常的重要。農戶的決策不僅受所處環境的影響，還受到理性程度（認知能力）的影響（羅必良，2012）[10]。作為“農超對接”的生產環節，農戶對“農超對接”的認知直接決定著農戶參與“農超對接”的積極性，從而影響“農超對接”的實施效果及其可持續性[11]。因此，針對學術界對農戶“農超對接”認知研究較少的情況，本文以2013年對遼寧省178戶梨農的調查為例，分析農戶“農超對接”認知狀況，找出問題，得出結論，以提高農戶“農超對接”認知及其參與積極性。

二、農戶“農超對接”認知現狀

認知心理學認為，認知過程是個體認知活動的信息加工過程，農戶對“農超對接”的認知，實際上是農戶在參與“農超對接”過程中，對不同階段（信息搜尋、談判議價、監督執行）的信息進行加工形成的不同認知。

（一）問卷設計與調查

為充分了解農戶“農超對接”認知狀況及制約因素，課題組對遼寧省南果梨梨農進行了問卷調查。問卷共包括三部分：一是對被調查農戶的基本情況。包括年齡、文化程度、家庭務農人數等信息。二是對農戶“農超對接”信息獲取能力的調查，包括農戶“農超對接”相關信息的關注度、信息獲取渠道以及信息獲取難易度等。三是對農戶“農超對接”認知及態度的調查。包括農戶對“農超對接”了解程度、重要性評價以及農戶對“農超對接”的態度。

調查對象選取遼寧省南果梨梨農出于以下考慮，南果梨屬遼南特產，中國地理標志保護產品，是不可多得的稀有種梨。生長環境的特殊性使得我國南果梨80%以上的產量集中于遼寧省鞍山地區。南果梨產業已成為鞍山市農村經濟的重要支柱產業，現已進駐家樂福、興隆大家庭等大型連鎖超市。為保證樣本有效性，采用分層抽樣和隨機抽樣相結合的調查方法，在鞍山市選擇3個鄉、鎮，然后在每個鄉鎮選擇4個合作社，根據合作社成員數從每個合作社中隨機選取10～20個成員，以一對一的入戶訪談為主。共發放調查問卷197份，獲得有效問卷178份。

（二）遼寧省“農超對接”發展現狀

2012年，遼寧省政府頒布《遼寧省人民政府辦公廳關于加強鮮活農產品流通體系建設的通知》采取以下措施推進“農超對接”開展：一是將農產品流通設施建設納入省財政資金扶持范圍，地方政府也相應增加財政投入；二是支持社區菜市場、中小型生鮮超市和縣鄉農貿市場等鮮活農產品零售網絡建設；三是積極探索通過投資入股、產權置換、回購回租、公建配套等方式，建設和改造一批公益性農產品流通設施；四是對建設公益性農產品流通設施，省財政資金給予重點支持，并在用地、交通、稅費和融資等方面給予優惠。

截至2012年6月末，全省62家開展農超對接的大中型連鎖經營企業，擁有直營連鎖門店791個，生鮮配送中心68個，對接合作社及農產品生產基地565個，銷售生鮮農產品23.7億元，其中基地直采鮮活農產品銷售額10.3億元，占比43.5%。銷售直采蔬菜4.2億元，水果2.3億元，分別占超市鮮活農產品的40.3%和22.5%，對接種類覆蓋了肉、蛋、菜、果及水產五大類100多個品種。沈陽市農產品對接量已占到總經銷量的20%以上，大東副食、興隆大家庭、家樂福、大潤發等大型超市對接比率達到30%。

（三）農戶“農超對接”認知狀況統計分析

1.信息搜尋階段的認知狀況。農戶首先收集“農超對接”相關信息，對“農超對接”內涵形成初步認知。根據調查發現，農戶信息成本認知程度總體較低，有待進一步提高。其中，3.9%的農戶表示從未聽過“農超對接”，27.5%表示不了解，有所了解的農戶占52.8%，僅有14%和1.7%的分別表示比較了解和非常了解“農超對接”的含義，應提高農戶信息成本認知。

2.談判議價階段的認知狀況。若農戶認可“農超對接”重要性以及為此帶來的潛在利益，則表明農戶“農超對接”認知度較高，參與過程中談判摩擦較小。其中，僅有不到20%的農戶認為“農超對接”不重要，20.8%和14.6%的農戶分別表示比較重要和非常重要。作為理性人，農戶最關心的是農產品價格及農產品銷路問題。其中，39.3%和27.5%的農戶分別表示比較認同和非常認同“參與農超對接能夠提高農產品價格”的觀點。對于“參與農超對接能夠穩定銷路”這一觀點，分別有51.7%和14.6%的農戶表示比較認同和非常認同。此外，共有57.3%的農戶認同“參與農超對接能夠提高農產品質量”這一觀點。這些數據表明，現階段農戶認可“農超對接”的重要性，對參與農超對接帶來的潛在利益有較高的認知。endprint

3.執行階段的認知狀況。梨農的銷售渠道主要五種：農貿市場、農產品經紀人、批發市場、合作社以及其他渠道。將農戶的銷售渠道進行歸類統計發現，56.7%的農戶選擇不經合作社銷售，17.4%的農戶選擇經合作社但不銷售給超市，選擇經合作社銷售給超市的農戶占25.8%。從這些數據可以看出，農戶在銷售過程中仍以傳統銷售方式為主。

三、制約農戶“農超對接”認知的因素

結合現有研究，本文把制約農戶“農超對接”認知的因素分為主觀因素和客觀因素兩個方面。主觀因素主要與農戶自身特征相關，包括人員素質、信息獲取能力以及生產特征。客觀因素主要從國家政策、制度和社會環境等角度進行分析。

（一）主觀因素

1.農戶素質。文化程度是制約認知水平的重要因素，現階段農戶的文化程度普遍較低。以遼寧省梨農為例，農戶中小學及以下文化占18%，初中或中專文化占65.2%，高中占13.5%，大專以上學歷僅占3.4%。從年齡上看，以中老年勞動力為主，其中，30歲及以下的農戶僅占10.7%，31～40歲的農戶占28.7%，41～50歲的農戶占34.3%。較低的文化程度和以中老年為主的勞動力結構，使農戶整體素質不高，接受新事物及傳播新事物的能力較低，采用新技術的主動性不高，這些都制約了農戶“農超對接”認知。

2.生產特征。小農經營是制約農戶參與現代化流通渠道的因素，同時也是制約農戶認知的因素之一。從遼寧省梨農的調查來看，以小規模種植、兩人務農為主的生產特征，使農戶難以進行規模化經營。農戶傾向于按照傳統的自給自足思想進行生產與銷售，在一定程度上限制了農戶對新型銷售方式的選擇及現代經營理念的形成。

3.信息獲取能力。農戶認知過程即是農戶對所獲信息進行加工的過程。首先，從農戶對“農超對接”相關信息的關注度來看，48.9%的農戶不關注“農超對接”相關信息，比較關注和非常關注“農超對接”相關信息的農戶分別占42.7%和8.4%。由于我國現階段合作社規模小、服務能力較差，難以為社員提供較全面的服務。農戶信息獲取途徑較為單一，主要從收購商獲取相關信息，合作社并未發揮較好的信息服務作用。其次，從信息獲取難易度來看，囿于農戶文化程度限制，近50%的農戶表示較難獲取相關信息。從這些數據可以看出，現階段農戶的信息獲取能力較弱，這也是制約農戶“農超對接”認知水平的癥結所在。

（二）客觀因素

1.信息流通不暢導致農戶認知偏差。產地與銷地的遠距離使超市無法了解合作社的實際情況，合作社缺乏與超市的聯系渠道，對超市的相關信息了解較少，不能有效指導農戶，農超對接相關信息網站的缺失及農戶的弱信息獲取能力進一步掣肘農戶認知。農戶參與農超對接能夠得到超市的技術支持，但只有10.1%的農戶認同這一觀點，農戶認為超市的技術支持需要投入專門的人力、物力與財力，增加了超市的經營成本。因此，參與主體之間信息流通不暢，較高的信息搜尋成本使農戶出現認知偏差。

2.較低的組織化程度制約農戶認知。農民專業合作社通過將分散的農戶組織起來，進行統一生產、統一銷售，能夠帶領農戶參與“農超對接”。然而現階段農民專業合作社規模小、實力弱，較難形成規模化與集約化效應，難以滿足超市農產品品種多、質量高的要求。同時，較低的組織化程度導致其在與超市對價格等細節進行談判時處于弱勢地位，談判主體地位不平等，使農戶談判認知信心不足，以遼寧省梨農為例，僅有不到10%的農戶認為參與農超對接的門檻不高，92.2%的農戶認為參與“農超對接”所需成本較高。

3.物流技術的缺乏掣肘農戶認知。農產品運輸成本直接決定著農產品價格，我國農產品物流基礎設施落后，大部分農產品運輸以公路運輸為主，由于道路路況較差致使運輸途中貨損率較高；其次，與農產品流通相關的倉儲、保管、加工、包裝、配送等輔助設施嚴重不足，冷庫、冷藏車等冷鏈物流技術落后。在日本等發達國家，90%以上的生鮮食用農產品都要經過預冷處理，而我國冷藏車的運輸使用率僅為5%。物流技術的缺失，使農戶執行階段的認知較低，為規避運輸過程中的風險，追求利益最大化，農戶更愿意選擇按照傳統流通方式進行銷售。

4.“農超對接”相關政策難以落實在農戶層面。與國外農產品流通渠道變遷不同，我國“農超對接”的實施是自上而下的，政府在“農超對接”中起到了非常重要的作用，正是政府對“農超對接”的宣傳與推廣以及對農民專業合作社的支持與扶持，促進了“農超對接”的發展。我國自2008年實施“農超對接”以來，相關扶持政策以超市為主，較少有與農戶利益相關的政策扶持，且落實難度較大。對農戶的調查顯示，分別有1.7%和56.7%的農戶完全不認同和不認同“參與農超對接能獲得國家資金上的支持”。

四、農戶“農超對接”認知的提升途徑

（一）提高農戶信息獲取能力

縱觀影響農戶認知的主客觀因素發現，信息不對稱及較高的信息搜尋成本對“農超對接”各利益主體均有影響。對于農戶來說，信息獲取能力是影響農戶認知的重要因素。可通過培訓等方式提高信息的獲取能力，同時可建設“農超對接”相關信息服務體系，讓農戶通過相關信息網站或服務站了解最新的市場價格、供求信息，合作社亦可從此類相關信息服務站學習其他省市示范合作社的成功經驗。其次，強化農村基礎教育，通過多種方式提高社員的文化水平。在以往的研究中發現，文化程度對農戶認知及參與行為具有不同程度的影響。因此，提高農戶的文化水平以提高農戶的認知能力是現階段亟須解決的問題。合作社可與大專院校等單位合作，開展農民培訓班，為農戶設置不同的課程，對合格的農戶頒發合格證書和畢業證書，合作社根據農戶畢業情況對農戶提供不同程度的服務，并在農戶之間實行相互幫扶。

（二）加強合作社自身建設

對我國農民專業合作社來說，應加強合作社自身建設，擴大服務范圍，增加服務方式。首先，應重視自身在農產品流通中的作用，加強自身建設，擴大合作社規模和實力，提高為農戶服務的能力。同時，加強對農戶的培訓，使農戶與農民專業合作社形成緊密的利益共同體。在條件允許的地方，擴大農民專業合作社的經營范圍，形成農民合作聯社。與此同時，培養或引進懂技術、會管理的技術人才。其次，采用先進技術，購買先進設備。韓國從選種育苗到農產品分級包裝，都實現了機械化生產，并且在生產過程中，農協鼓勵農戶采用機械化播種、收獲、貯存及包裝。對比韓國農協，我國農民專業合作社要實現全面機械化生產還有很長的路要走。最后，加快開展合作社的分級加工包裝業務。建議我國農民專業合作社借助大力發展“農超對接”這一契機，先采用人工分級方式對農產品進行簡單的分級和包裝，逐步擴展農民專業合作社業務，有了市場經驗后采用機械化分級包裝，提高農民專業合作社的服務功能和服務效率，促進農民專業合作社和當地產業的發展。endprint

（三）逐步擴大“農超對接”范圍

現階段，政府對“農超對接”的扶持已取得較好效果，截至2012年底，已有超過1.5萬家合作社參與“農超對接”，有超過1 500萬農戶直接受益。因此，應重視“農超對接”試點成功的合作社示范和帶動作用；其次，加大宣傳和培訓，提高農民專業合作社及農民對“農超對接”的正確認知，增強有效對接；再次，為超市與農民專業合作社的對接提供良好的環境，建立相關的政策法規，使農民專業合作社在“農超對接”中能夠與超市平起平坐。同時，在技術、資金和管理方面對新參與“農超對接”的合作社以指導和幫助。最后，擴大“農超對接”試點，將當地具有較好實力和榮譽的小型超市納入試點范圍，并給與資金和技術上的支持，提高試點超市的影響力。

（四）降低超市進入門檻

超市的經營理念為“低價位、多品種、質量安全和更好的服務”。因此，超市首先可在保證質量安全的前提下，對名優農產品減免入場費等相關費用，推行農戶較易接受的經銷模式，從營銷方式上改變農戶認知，提升農戶參與積極性。其次，發布超市相關貨源信息，吸引優秀農產品經營者前來洽談，擴大貨源，并加大對“農超對接”產品的宣傳，吸引顧客，擴大銷售量。再次，在與農產品經營者合作時，加大對農戶生產過程的技術指導與資金支持，提高農戶專用性資產的產出率。最后，給予合作社安全生產、加工包裝技術以及運輸等方面的培訓及價格優惠，讓利農戶，增強農戶認知信心。

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[責任編輯 吳高君]endprint