基于市場細分的老齡消費市場開發策略初探

羅洋

摘 要：人口老齡化不可逆轉的趨勢為中國經濟社會發展提出了嚴峻的挑戰，同時也蘊含著巨大商機。老齡消費市場是一個巨大的“蛋糕”，但是其開發還存在著諸多問題，如消費品結構單調、服務業務缺口較大等等。從市場細分角度初步探討企業商家在這一市場中的開發策略。

關鍵詞：老齡化；老年消費；細分市場；開發策略

中圖分類號：F126.1 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2015）16-0064-02

2006年全國老齡辦發布的 《中國人口老齡化發展趨勢預測研究報告》相關研究成果顯示，老齡化將伴隨我國經濟社會發展長達一個世紀，呈不可逆轉趨勢。2013年底，我國老齡人口已超過2億；在今后的十至二十年內，數量眾多的20世紀五六十年代出生人口將紛紛進入老齡化階段，是快速老齡化時期，同時也是我國實現全面小康社會的戰略目標時期，“未富先老”的現實一方面向中國社會提出了嚴峻挑戰，另一方面也催生了新的產業與市場。

改革開放以來，隨著經濟發展與社會進步，老年人經濟狀況相較過去得到一定提高；隨著社會價值觀多元化及市場開放程度的深化，老年人消費觀念也發生了諸多變化；政府各項公共服務、養老保障制度不斷發展完善，老年人對于安享晚年的期望及信心也隨之上升。可以預見，老齡消費市場必然醞釀著巨大潛力；而出于對品質、個性、便捷化的多元追求，我國老齡消費市場還可以進行多層次、多角度的開發，由此而生的商機與價值難以估量。

一、老齡消費市場現狀

1.消費品市場發展不盡人意。現有老年產品結構單調，設計落后過時。如服裝產品，傳統觀念認為老年人對服裝的要求是舒適保暖，價格適宜，而對款式和品牌并不敏感，然而現實情況是很多老年人特別是女性老年人并不喜歡目前市場上老氣黯淡的服裝。適應新形勢和新需求的新產品研發不足。如電子產品，隨著技術進步，電子產品進入居民生活的方方面面，帶來極大便利，年輕人可以使用電子產品進行娛樂、學習、網購和各類消費預約，卻鮮少有企業商家針對老年人視力下降、反應變慢的特征設計和銷售適合老年人使用的電子產品如老年人智能手機、便攜式求救儀器，等等。

2.老年服務業務存在巨大缺口。傳統的醫療服務僅僅局限于醫療機構，但是老年人健康情況并不一致，有的需要專門療養，有的卻只需常規保健，而目前的保健市場呈現出魚龍混雜一片亂象，老年人時常因上當受騙而抱怨；在“4-2-1”結構的家庭中，不少子女工作生活繁忙，期待能有家庭醫生提供專業咨詢和基本診療服務，卻受政策和市場等因素制約難以獲得滿足。養老服務方面，專業的上門服務幾乎是空白，部分獨居老人迫切希望得到生活照料；養老院和老齡公寓的開發建設一直發展遲滯，供養能力不能滿足現有和未來需求。至于針對老年人的咨詢服務、出行服務等，也被絕大部分企業忽略。

以上僅是老齡消費市場存在問題的兩個舉例。在現實市場環境中，現有企業缺乏長遠眼光而安居現狀，有意進入的企業則因該市場未被充分開發而顯出的經濟效益持觀望態度。事實上一旦對老齡消費市場進行細分研究，其潛在價值必能得到更大限度的開發。

二、老齡消費市場細分因素

1.收入水平。低收入老年人的消費主要用以維持基本生活和醫療保健，中高收入老年人由于經濟能力較強，生活和醫療保健一般能夠得到較好滿足，在此基礎上他們更加追求精神上的愉悅充實，由此產生了外出旅游、繼續教育、文化娛樂等消費需求。老人旅行團、老年興趣班已被不少商家所青睞。

2.健康狀況。身體較為健康的老年人關注常規保健，除了保健食品和保健藥品，老年人專用的體育鍛煉用品也較受歡迎，很多老年人對健康咨詢和營養指導等近年新興的業務也比較感興趣。患有慢特病的老年人重點在調養護理；重病、體弱老人需要更全面更細致的醫療服務，如醫療機構的專業治療、護工上門照料等。

3.年代年齡。改革開放之后，人們的思想和觀念開放程度日新月異，不同年代出生人口在價值觀、消費觀方面都存在著一定差異。按照年代和年齡細分，可以將老年人分為低齡、中齡、高齡三個層次，從消費習慣與偏好來看，年齡較大的老年人群樸素保守，消費注重物美價廉。低齡老年人則顯得更加積極開放，擁有個性化、多元化特點，對于品牌潮流、新興事物興趣更濃厚且易于接受，如對網絡購物、電子產品的消費，較之高齡老年人明顯突出。

4.家庭結構。隨著經濟和戶籍制度改革探索進程的推進，我國人口區域流動更加頻繁，城市和農村都出現許多空巢老人和獨居老人。獨居生活對老年人而言存在諸多不便，須依托更多的便利產品與服務；設施齊全、管理完善的老齡公寓和養老院也成為獨居老人養老消費選擇。與子女同住的老人相較于獨居老人，免去了部分后顧之憂，在基本支出之外有更多其他消費需求，富有余力者甚至可以補貼子女生活以及孫輩的養育消費。

除以上因素之外，性別、觀念、社交關系等因素也對老年人的消費需求產生不同影響，有待進一步研究。

三、基于市場細分的老齡消費市場開發策略

1.產品策略。積極進行市場調研，充分開發符合老年人消費特點與需求的專門產品。在已開發而未充分滿足市場需求的領域（如醫療保健、服裝等），在老年人重視安全舒適的一般偏好的基礎上開發更加專業化、個性化、針對性的產品，滿足不同收入、不同年齡段、不同審美取向的各類老年人的需求。而一些暫時空白的欠開發領域，可以成為企業進軍老齡消費市場的黃金機遇。如專為老人設計的易于使用的電子產品、智能產品；適合老年人穩健需求的理財產品等等。可以說任何生產企業都能夠將產品線延伸到老齡消費市場中，前提是制定良好契合于細分市場的產品研發及生產。

2.定價策略。我國老年人追求物美價廉，一般對價格較為敏感，然而基于區域、收入、偏好等因素考察市場，并非所有細分市場中的老年人都對價格首要敏感。如高收入老年人對基本生活消費品較不敏感；城鎮老年人和農村老年人對文娛活動花費的敏感度不同。企業在進行定價時，要充分考慮不同細分市場情況，兼顧品質、效用與價格。

3.營銷渠道。營銷渠道對于企業的競爭力有著極其重要的作用，同樣的產品由于渠道組織質量的高下，為企業帶來的效益有明顯差距。現有的老年消費市場上，電視、報紙、口碑營銷是常見的營銷渠道，此種現象與老年人日常生活方式不無關系（大部分信息通過電視廣告、閱讀報紙和口口相傳而獲得），但是必須看到一些中低齡老年人善于使用網絡。隨著電子商務的蓬勃發展，老齡消費與網絡購物、在線服務的結合，不失為一種新型高效的營銷渠道，電子商務的特點也宜于企業進行優勢價格策略。目前國內相關研究較少，其潛力值得深思。此外，老年用品連鎖超市也具有便于擴張的優勢，可在居民小區、社區、村社設點進行分銷。

參考文獻：

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