常寧市旅游發展的營銷策略

李斯

隨著社會的發展，旅游業已成為全球經濟中發展勢頭最強勁和規模最大的產業之一。旅游業在城市經濟發展中的產業地位、經濟作用逐步增強，旅游業對城市經濟的拉動性、社會就業的帶動力以及對文化與環境的促進作用日益顯現。位于衡陽南部的常寧旅游景區，擁有豐富的自然資源和獨特的歷史文化資源，近幾年來，由于當地政府的重視和推動，形成了良好的發展勢頭，已成為常寧市第三產業中最具有潛力的新興產業。但與其它旅游景區相比較，旅游業的發展還有不小的差距，這與相關組織對旅游營銷認識不夠、沒有制定長期發展的營銷戰略不無關系。

一、湖南常寧市旅游發展現狀

常寧，位于湘江中游南岸，地處五嶺山系，自唐天寶元年置縣，至今已有1264年。自古享有“魚米之鄉”、“油茶之鄉”、“有色金屬之鄉”、“世界鉛都”、“版畫之鄉”等美譽。全市總面積2046平方公里，總人口101萬。天堂山——西江風景名勝區距衡陽市75公里，距省會長沙265公里，瀕臨衡棗、衡昆高速公路，居衡陽、郴州、永州三市之一隅，地理位置獨特。全市旅游業已形成吃住行游購娛配套的接待體系，旅行社服務網點5家，各類旅游景區（點）、參觀點100多處，其中國家森林公園1處，國家3A級旅游區1個，省級地質公園1家，省級風景名勝區1處、省級文物保護單位5處，國家級文物保護單位1處，中國傳統村落1處，全國環境優美鄉鎮2個。2013年全市實現旅游總收入3.5億元，增長34.6%，接待游客138萬人次，增長32.7%；年末全市共有等級旅游區（點）6個。2014年，全市旅游緊扣創精品項目，走特色旅游之路主方向，全年共接待游客156萬人次，實現旅游綜合收入3.9億元。與2013年相比較分別同比增長13%和12%。休閑農業旅游項目來勢喜人，新增省級休閑農莊8家，全年休閑農業企業共接待游客12萬人次，實現營業收入3000萬元，同比增加20%；旅游景區基礎設施建設穩步推進，增強了西江、廟前景區的可進入性和接待能力；旅游招商項目進展順利，成功引進了北京萬景旅游控股集團來常寧投資，總投資金額達15億元，其中投資旅游項目4個億。

二、常寧市旅游發展環境的SOWT分析及發展策略

1.常寧市旅游發展環境的SOWT分析。為了更好的分析宏微觀市場對常寧旅游的影響，現運用SWOT分析法對常寧旅游進行分析。結合常寧旅游業的發展規劃，明確常寧旅游面臨的機遇和挑戰，為常寧旅游下一步的營銷做出進一步的決策和依據，見表1。

2.常寧市旅游發展策略分析。根據常寧旅游發展的優勢、劣勢、機遇與威脅，可得出以下發展策略，見表2。

三、常寧市旅游發展的市場定位

通過充分的市場調研和市場細分可以了解常寧旅游客戶群體的消費傾向和消費結構等旅游消費特征。做好調研工作能更好的確定目標群體，并提供有效的營銷措施。在市場調研和市場細分中，主要采用定性專家調査方法和定量的問卷調査法進行分析。

通過對相關調查問卷進行分析，可以看出衡陽旅游者大多進行旅游消費。旅游前會對旅游的景區進行初步的了解，旅游的消費人均在800元以下。旅游消費的決策者主要是以女性家長為主。旅游天數上主要是一日游和周邊旅游為主。在出行方式上，主要是以自駕車和參團旅行社為主。在旅游地的選擇上，主要還是在周邊旅游為主。在出游時間上，多選擇周末和法定休息日。在對景區的的具體了解上，網絡和朋友介紹是主要的了解途徑。在旅游的方式上，主要還是以單位組織和家人一起居多。在去是否選擇常寧旅游上，更多的人是看情況，可見常寧的旅游目的地并不是很明顯。充分了解客戶的旅游習慣和旅游傾向，可以為常寧的營銷作出可靠的營銷依據。

常寧旅游應從市場需求和資源稟賦的角度出發，以休閑度假、康體養生、文化感悟、鄉村休閑、生態旅游、工業旅游為主要旅游產品，做響“文化休閑”旅游品牌。以立足大湘南、面向長株潭、拓展珠三角為市場目標，先近后遠，先易后難，逐步發展。

根據目標市場的需求動機，將目標人群分為以下幾種：文化休閑人群、生態度假家庭、康體養生人群、文化感悟人群、戶外探險人群、周邊城市周末休閑人群。結合目標人群的分布，可將目標市場分為三類：（1）核心市場：周邊城市及省內主要城市（長株潭、衡陽、郴州、永州、邵陽、婁底）、珠三角城市群、武漢都市群；（2）拓展市場：重慶、貴州、廣西等地大中城市居民，長三角城市群、京津唐城市居民；（3）機會市場：到南岳等地旅游的游客，港澳臺及海外游客，國內其他省市游客。

四、常寧市旅游發展的營銷策略

1.常寧旅游發展的產品策略。根據“資源、市場”兩極對應、“資源—市場—主題—產品”即 RMTP 四位一體的旅游產品開發理念，結合規劃區旅游資源賦存、資源組合狀況、產品轉化途徑和旅游市場需求等要素，確定常寧市旅游產品體系，主要包括休閑度假旅游產品（天堂山國家森林公園、大義山自然保護區、塔山瑤族村寨、天堂湖）、觀光旅游產品（天堂山風光、大義山竹海、印山石林、萬畝油茶林、西江峽谷）和專項旅游產品（廟前古民居、中國印山、瑤寨風情、天堂山、大義山、西江漂流）等三大類旅游產品。

2.常寧旅游發展的價格策略。（1）產品組合定價策略。根據產品組合策略建立相應的產品組合定價策略，產品組合定價主要針對旅游者進行的一站式旅游服務，面對的客戶是常寧旅游直通車客戶群體。常寧旅游直通車提供固定的班車接送、一站式旅游服務。在這個過程中，旅行者只要給定額的旅游費用就能夠享受一站式的旅游服務。對旅游直通車做好產品組合定價，為常寧旅游業績提升提供重要的保障。直通車產品組合定價包含來回交通費用、門票費用、游船費用、導游費用和保險費用。（2）單個產品的差價策略。針對不同的客戶群體對產品的需求量不同，常寧旅游景區對某些旅游項目進行差別定價措施。以門票為例，一般散客旅游者的價格比團隊旅游者的價格要略高。團隊旅游的門票根據旅游團隊的人數和消費項目可以進行差別定價。（3）折扣與折讓策略。折扣和折讓策略，主要是對衡陽旅行社和淡旺季采取的措施。對旅游社的差別定價是鼓勵旅行社積極推動團隊客戶來常寧湖旅游的重要環節之一，調整好旅行社和團隊客戶的定價是保證旅行社客源的重要因素。為促進旅游消費者的旅游消費，可制定淡旺季的定價消費策略，分為周日至周四價格體系，周五和周六價格體系（節假日除外）兩個體系價格，一般來說周日至周四價格體系比周五和周六價格體系要優惠10%-20%。

3.常寧旅游發展的渠道策略。常寧旅游的營銷渠道主要指能給常寧提供客源的服務機構，主要是衡陽的旅行社和相關的渠道機構，例如拓展公司、會議公司、旅游團購網、相關論壇網站等。在現實的營銷渠道選擇中，主要是以旅游社為主，其他渠道為輔。在近期，主要是建立廣泛、系統的分銷渠道體系，具體包括在核心客源市場設立旅游辦事處，直接進行促銷；委托中間商代理旅游產品；與旅行社共同開發特色旅游，并共同銷售；與專業團體聯系，直接對其進行特色旅游的促銷等。中期依靠廣告宣傳將旅游者推向常寧，遠期則爭取實現由旅行社銷售推廣到網絡銷售推廣的轉變。

4.常寧旅游發展的推廣策略。（1）人員推銷。人員推銷主要目標是對會議團隊市場和自駕游市場進行的推廣方式。會議團隊的人員推銷方式上，整理和收集近3年來，來過常寧景區的會議團隊客戶聯系人，采取上門服務和電話客服的方式對會議團隊的接洽人進行人員推廣。在自駕游的市場推廣上，主要和自駕游渠道的中間商加強橫向渠道合作的方式。（2）廣告推廣。對觀光型旅游客戶消費群體在目的地選擇決策時，在推廣時間段內主要是指3、4、9月份，根據消費者一日的生活或消費習慣而進行的360度全方位廣告推廣模式。360度的廣告推廣是根據旅游消費者一天的行為習慣采取的全方位的推廣模式，對旅游消費者的旅游消費決策能夠產生很大的影響，要配合好推廣媒介宣傳的內容，推廣的內容要符合旅游消費者的消費需要和促進旅游消費的消費動機，才能達到理想化的推廣效果。（3）節假日的銷售促進。常寧旅游者更多的是在節假日進行旅游，節假日的活動促銷對于常寧旅游營銷推廣中有重要的意義。在節日的促銷活動中，多采用特定人群免費旅游，贈送一定的禮品，大幅度的宣傳廣告宣傳等手段來達到促進銷售目的。

（作者單位：桂林電子科技大學）