基于消費者調研的戶外服裝營銷策略探析

張趙揚　方剛

摘 要：采用判斷抽樣的問卷調查方法，針對全國多個城市對消費者，調查了解消費者對戶外服裝的需求特點、購買行為等，提出包括產品、定價、渠道及促銷等方面的戶外服裝營銷策略，為戶外服裝企業市場細分提供決策依據。

關鍵詞：戶外服裝；消費者；購買行為；營銷策略

戶外服裝的銷售針對性強，消費者行為特征相對區別于其他種類服裝，其營銷策略也有不同。本文在對消費者調研基礎上，針對戶外服裝消費者行為特征，分析戶外服裝的營銷策略，為戶外服飾品牌規劃提供決策依據。

一、調研方法及數據整理

本次調研完成于2015年3月，包括網絡問卷調查和實地紙質問卷調查。紙質問卷主要調研地點為北京、杭州。采用的調研方法為判斷抽樣法，由問卷調查員根據觀察，選擇18歲～48歲，熱愛戶外休閑與戶外運動者進行問卷調查，調研過程中共發放問卷300份，回收有效問卷239份。其中購買過戶外服飾的共177人，未購買過戶外服飾但是對戶外服飾感興趣的共62人。

問卷問題通過定向訪談法研究設計，最終問卷經過專業評審和實驗等環節，主要調查消費者戶外服飾的消費行為。問卷問題涵蓋品牌、款式、面料等產品要素、價格要素、地點、信息獲取途徑等消費者購買行為偏好因素，受訪人基本資料完全，包括年齡、職業、收入、文化程度等。

調查數據的統計分析采用單變量描述性統計的頻數和頻率分析方法。購買行為分析統計表明，差異有統計學意義（P<0.05）。

二、消費者調查主要結論

1.產品要素。在挑選戶外服裝考慮的因素中，人們最重視的因素為舒適度，其次為價格、質量以及款式，接下來為品牌、功能性；再少一些的為顏色及圖案和流行度；選擇重視商店形象和其他的比例很低。

2.價格要素。對于戶外服裝的價格，購買500元以下以及501～1500元的人占多數，分別占到43%和42%；其次購買1501～2500元的，占到總人數的12%；對于購買2501元及以上的人數較低，為3%。

3.購買地點。約六成的人選擇了實體店面為主要購買方式；三成左右的人選擇了網購為主要的戶外服裝購買方式；選擇海外代購和其他方式的較少。

4.消費者了解戶外服裝相關信息的渠道。從圖中可以看出，消費者了解戶外服裝的信息渠道排名前三的依次為商場專柜、廣告以及他人介紹。其次是來自于廣告和他人介紹，戶外廣告牌也起了一定作用，而宣傳冊、展示推廣會以及其他所占比例都不大，到了10%以下。見圖4所示。

進一步分析后我們發現，學生在商場專柜、他人介紹以及廣告的了解渠道中的人數最多，而科教文衛人員在戶外宣傳牌以及宣傳冊中的人數及其他職業最多。5000元及以下的收入群體在所有信息渠道中的人數都為最多。

三、營銷策略分析與建議

經調研分析，可以發現，企業可以在產品、定價、渠道、促銷等方面有以下戰略調整。

1.消費者定位及產品創新。戶外服飾市場具有一定特殊性，其市場的細分更是不同，目前進入市場的大多戶外服裝企業在市場定位方面比較雷同，沒有彰顯自身品牌特點與優勢，很多品牌只能曇花一現。因此，為了凸顯自己，戶外服飾企業需要有十分明確且具有自身特點的產品定位和品牌定位，并通過對消費者進行進一步研究，了解其分析其消費行為和消費心理，生活方式、個性等，進而分析其心理并細分市場，最終清晰地進行品牌界定和產品創新，搶占市場份額。

消費者重點定位為個人生活費5000元及以下或5001元～10000元，年齡為19歲～38歲的人群。風格定位為年輕、時尚，富有青春活力的感覺。色彩適當的鮮艷活潑，強調出消費者的個性。產品價格定位在1500元及以下比較合適。產品品類上以開發T恤、polo衫、鞋和褲子為主，其中T恤、polo衫比例最大。同時，產品類型上主要滿足消費者的登山及旅行等戶外運動的穿著需要，其次滿足球類等戶外運動和日常生活的穿著需要。突出產品的舒適度和質量，同時注重設計環節，對款式、顏色及圖案都要有一定的要求。

2.銷售渠道及促銷方式更新。目前戶外服裝的主要銷售渠道為實體店銷售模式，加強實體店面宣傳是基本。同時，從消費者調研結果中可以看出，網絡銷售渠道是非常有效的渠道。大多數消費者都是通過網絡，如戶外服飾的官方網站、特賣會和旗艦店等來獲取戶外服裝信息的，進行網絡購買的消費者也占一定份額。因此，新興戶外服裝企業可以充分利用網絡媒介擴大品牌知名度。新興戶外服裝企業可以創新網絡銷售模式，結合本地戶外運動俱樂部來擴張網絡銷售渠道。而且，隨著現代科技和微博、微信等新興媒介的發展，通過這些渠道隱性宣傳戶外服飾產品，也將擴大品牌和產品知名度。除此以外，建議采用以在商場設廣告牌、在各大網站上投放廣告以及投放電視廣告為主要的宣傳方式。著重商場專柜以及網絡渠道的推廣，并設置實體店鋪以及網絡旗艦店。最后，企業還可以通過舉辦定期的宣傳活動或是在專業雜志發布新聞資訊等以及贊助相關體育賽事、資助社會回饋項目等，合理利用公共關系和社會媒體樹立良好企業形象并擴大影響力，進而增加市場份額。

然而網絡銷售也存在一定局限和問題，最突出的一點就是如何提升消費者吸引力問題。戶外服裝企業可以根據消費者需求增加自身相關網站的功能并增加互動交流平臺，使網站成為運動愛好者的交流討論俱樂部等。同時，手機App和虛擬試衣間的開發，以及可穿戴技術與戶外服裝的結合也是改善產品和吸引消費者的重要手段之一。

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作者簡介：張趙揚，女，漢族，北京服裝學院服裝藝術與工程學院，學生；方剛，男，漢族，北京服裝學院商學院副教授