拉薩旅游季節性特征及調控策略研究

北京大地風景旅游景觀規劃設計有限公司 文涵

消費經濟 Consumption Economy

拉薩旅游季節性特征及調控策略研究

北京大地風景旅游景觀規劃設計有限公司 文涵

摘要：從拉薩市旅游發展的現實情況出發，認識拉薩旅游的季節性特征，并基于大數據分析、網絡文本內容挖掘等方法，對游客感知和客源市場兩個方面的淡旺季變化進行分析，總結導致拉薩旅游季節性變化的影響因素，最后提出相應的調控措施。得出以下結論：(1)拉薩旅游旺季為6～8月，淡季為11月至次年3月，其季節性強度指數高達9.00，表示拉薩旅游業的淡旺季分布極不均衡；(2)相比較為分散的旺季市場，拉薩市淡季客源市場集中在北京、長三角、珠三角等大型城市群及四川、甘肅等西藏周邊地區；(3)陽光、溫泉、濕地、民俗等是游客更為關注的冬季旅游優勢資源，但開發利用尚不充分；(4)對自然條件的認知誤區及冬季旅游產品缺失是拉薩旅游季節性形成的主要影響因素，制度因素在此基礎上產生疊加作用；(5)可以通過營銷創新、產品創新、節事創新、服務創新等措施調控季節性變化，拓展拉薩旅游市場，縮小淡旺季差距。

關鍵詞：拉薩 旅游季節性 客源市場 游客感知 影響因素 調控策略

隨著西藏“人間圣地·天上西藏”品牌的打響，以及建設“重要的世界旅游目的地”戰略有序實施，全區旅游吸引力不斷增強，旅游產業發展取得了長足進步。作為西藏的中心旅游城市，拉薩旅游客源市場規模增加迅猛，但淡旺季分布極不均衡的現實也逐漸凸顯。2015年通過評審的《拉薩市創建國際旅游城市規劃》，將拉薩定位于“具有高原生態和民族文化特色的國際旅游城市”，在新的形勢下，拉薩旅游亟需通過創新發展形式有效調節季節性波動過大的特征。本文從拉薩市旅游發展的現實情況出發，認識拉薩旅游的季節性特征，并基于大數據分析、網絡文本內容挖掘等方法，對游客感知和客源市場兩個方面的淡旺季變化進行分析，總結導致拉薩旅游季節性變化的影響因素，最后提出相應的調控措施。

1　拉薩旅游季節性總體特征

1.1拉薩旅游發展概況

1.1.1旅游業發展迅猛提速

拉薩作為西藏中心城市，自2000年以來，除個別年份受特殊事件(如2008年“3·14”事件)影響有所波動外，旅游發展總體表現為較快的增長態勢(圖1)，尤其是隨著2006年青藏鐵路的通車，拉薩旅游更呈現井噴式的發展。2000～2014年間，旅游人次年均增長35.5%、旅游收入年均增長38.3%。

圖1　2000年以來拉薩市旅游收入及接待量統計

1.1.2市場規模仍與其他地區有較大差距

迪慶州及麗江兩地是與拉薩同位于我國西南的代表性旅游目的地，且GDP、常住人口兩項指標與拉薩較為接近、甚至低于后者(表1)，通過比較可知，拉薩在旅游產業發展上仍存在較大差距(圖2)，旅游市場規模總體偏小仍是不爭的事實。

表1　拉薩、迪慶州、麗江三地GDP及常住人口情況

1.2 拉薩旅游季節性基本特征

通過對拉薩旅游“綠色通道”統計數據(圖3)及百度平臺“拉薩旅游”檢索熱度(圖4)的分析可知，6～8月為拉薩旅游的絕對旺季，5～9月接待的游客人數更接近全年的90%，而11月至次年3月兩項指標則處于顯著的低谷。這表明，拉薩旅游冬、夏兩級分化嚴重，其季節性調控的核心即是解決冬季旅游的問題，有效延長旺季、開發潛力季、平衡旅游發展的季節性峰谷。

圖2　近10年拉薩與迪慶州、麗江兩地游客規模比較

圖3　2013～2014年拉薩市各月份旅游綠色通道游客統計量

1.3拉薩旅游季節性強度評估

為了更直觀地認識拉薩旅游發展的季節性波動程度，本文選取三亞及昆明兩地作為參照因子進行對比分析，其中，三亞是公眾普遍認知中的季節性強度較大的旅游城市，而“春城”昆明則正好相反。首先，根據拉薩旅游月度統計數據，利用旅游月指數(當月客流量比全年月平均值)來進一步反映旅游指標的時間變化規律[1]。其次，在對旅游季節性變化的強度進行評估時，本文采用季節性集中指數R，其模型為：

模型中，R代表旅游客流的季節性分布強度指數；Xi為各月游客量占全年的比重。R值越接近于零，表明客流的全年分配越均勻；R值越大，客流季節性波動越大，旅游淡旺季差異越大。經計算，拉薩旅游季節性強度指數高達9.00，遠遠超過三亞(1.93)與昆明(1.89)，這表明拉薩旅游客流的時間集中程度已經呈現極端的不平衡。

圖5　拉薩與三亞及昆明兩地旅游月度指數及季節性強度指數對比

2　基于網絡文本的客源市場及游客感知淡旺季變化分析

2.1分析方法及步驟

基于網絡文本的內容分析最早產生于傳播學領域，按照被學界廣泛引用的美國傳播學家伯納德·貝雷爾森(Bernard·Berelson)1952年提出的經典定義，內容分析法即是“一種對具有明確特性的傳播內容進行的客觀、系統和定量描述的研究技術。”[2]目前，在旅游學研究中，內容分析法也是一個非常有效的文本定量處理方法，國外學者Markwick(2001)[3]、Hunter & Suh(2007)、Tapachai & Warysza(2000)、Andsager & Drzewieeka(2002)等運用內容分析法對旅游地照片、明信片等視覺符號和目的地文字符號進行了研究。國內也有部分學者利用內容分析法進行了旅游研究，如周廣永(2007)等利用攜程旅游論壇的評論留言對黃山景區滿意度的研究、肖亮(2009)等通過兩岸網站內容對比對臺灣旅游形象的分析、崔毅(2011)以QQ聊天記錄為資料對旅游者情感進行的分析等。

本次研究采用新浪微博平臺為主數據源，通過“西藏旅游”、“拉薩旅游”及其他與拉薩旅游相關的重點節日、事件等作為關鍵詞，抓取發布時段在2014年1月1日～2014年12 月31日的有效數據量共計40萬條，并利用ROSTCM軟件將檢索結果中的噪聲文本進行降噪處理，刪除與拉薩旅游無關的文本行和“的”、“是”、“在”等介詞、連詞、助詞、語氣詞和不明主謂的動詞等，反復修正直到詞頻分析結果中不出現無意義詞，最終提取文檔的高頻特征詞，按季度生成拉薩旅游社會關系網絡圖(圖6、圖7)，圖中連線兩端的關鍵詞表示在同一條微博中出現，線條越粗代表兩端的關鍵詞共同出現次數越多，即二者關系更緊密。

圖6　第一季度拉薩旅游語義分析

圖7　第四季度拉薩旅游語義分析

2.2游客感知淡旺季分異

觀察發現，在語義網絡分析圖中與拉薩旅游聯系緊密的詞群中有部分為城市及地區名稱，如“麗江”、“大理”等，這表明拉薩和云南在游客的出游認知中有一定關聯，拉薩在未來旅游路線推廣及營銷宣傳上可加強與麗江等地的合作。將此類地名詞匯過濾之后，匯總第一、四季度的分析結果(表2)。與二、三兩季度的數據相比，一、四兩個季度的統計結果主要圍繞“旅行”、“日光”、“享受”、“高原”、“風景”、“相約”、“陽光”、“美麗”、“雪域”、“照片”、“自然”、“藏族”、“青年”等關鍵詞展開。

表2　高頻特征詞及其詞頻

以“旅行”、“青年”、“相約”、“背包”等為中心的關鍵詞群體現了游客在拉薩的旅游行為，表明有相當一部分是自由行游客或青年先鋒群體；“陽光/日光/太陽”這一關鍵詞群的詞頻僅次于“旅行/旅游”，說明日光意向對于冬季向往拉薩的旅客具有極強的吸引力；以“雪域”、“高原”、“風景”為中心的關鍵詞群則反映了游客對于拉薩特殊的地理、氣候資源認知；以“美麗”、“藏族”、“照片”、“攝影”為中心的關鍵詞反映了游客對于拉薩自然風景、民俗風情的感知；“開心”、“快樂”、“享受”、“放松”、“回憶”、“想念”等關鍵詞則反映了拉薩給游客留下的整體認知是正面、積極的形象，城市網絡口碑較好。

2.3客源市場淡旺季分異

從百度旅游預測平臺，針對淡旺季拉薩潛在客源地分布情況對比分析，可知：旺季時，拉薩旅游客源的分布相對分散，除北、上、廣等大型發達城市地區以外，諸如鄭州、西寧、承德等出游能力較強的二三線城市也被納入考量。而拉薩淡季(冬季)旅游市場則相對集中，多為北京、長三角、珠三角等大型城市群及四川、甘肅等西藏周邊地區。此外，以拉薩冬季舉辦的一項知名度較高的公益活動“行走的力量”及最重要節慶——藏歷新年為案例，進行微博關注度分析，北京、西藏、四川、廣東及江浙一帶用戶同樣是對其最感興趣的群體，這一結論也對上文的分析進行了良好的印證。

圖8　藏歷新年微博關注度分布圖

圖9　“行走的力量”微博關注度分布統計

3　拉薩旅游季節性影響因素分析

3.1信息誤區，對拉薩冬季自然條件的認知存在局限

目前，對拉薩冬季旅游的主要認識誤區是冬季含氧量和氣溫偏低，這極大消耗了游客在冬季前往拉薩的熱情。然而事實上，根據胡軍[8]等人的研究，拉薩市全年各月份平均含氧量的波動也并不明顯，月際最多僅相差3.6%(表2)。此外，拉薩的氣候也是四季宜人，以2014年拉薩全年的天氣資料為依據，1月為全年最冷月，其最高溫度的平均值也接近10℃(表4)。

表3　拉薩各月份含氧量占平原地區比例

表4　2014年拉薩市各月份氣溫情況

3.2產品滯后，冬季旅游資源未得到充分開發

從開發層面來看，拉薩旅游產品、旅游服務仍以滿足夏季旅游為主，缺少針對冬季資源的整合與開發，冬季旅游產品極為匱乏，無法形成冬季旅游吸引力。如溫泉養生、濕地觀鳥、陽光度假、宗教朝覲、民俗節慶等冬季旅游優勢資源均未得到充分開發，使得大量潛在客源流失。

3.3制度因素，制度限制未有效轉化為制度優勢

影響旅游季節性的主要制度因素包括宗教節日、公共節曰、學校假期和帶薪假期等。研究發現，制度因素在一定程度上影響旅游淡季形成，在其他因素的基礎上起疊加作用。制度因素對拉薩冬季旅游有正反兩方面的影響作用，既有機會也有挑戰。

一方面，拉薩旅游在11～3月形成一個低谷，期間正值國內旅游高峰，對拉薩旅游形成一定分流。此外，藏歷新年在冬季拉薩的帶動作用極為明顯，雖然吸引大批藏民朝覲，但因此類客流多消費能力低，并占據較多的中、低端旅游接待設施，也對拉薩旅游大市場形成了一定擠壓。

另一方面，國內其他地區在冬季屬于旅游旺季，大多價格高、質量跟不上，因此價格較低的拉薩理應有一定競爭優勢。同時，藏歷的節日對于廣大游客也是具有較大的吸引力，如能有效增加服務設施，改進旅游服務質量，同樣有較大的市場潛力。

4　拉薩市旅游季節性調控措施

4.1營銷創新，精準定位客源市場

有效的營銷策略是提高旅游目的地市場知名度、調動旅游需求者積極性、促進旅游需求者形成最直接的方式和手段。首先，在針對拉薩旅游(尤其是冬季旅游)進行營銷時，應消除顧慮、轉變觀念，引導游客對冬天的拉薩有一個正確、客觀的認識，塑造拉薩冬季旅游全新的品牌形象認知；其次，準確地抓住淡季客源市場，即形成合力主要攻克北京、廣東、上海等地的客源市場，同時有效延續夏季市場的熱度，努力開拓藝術創客、背包客等先鋒出游群體的市場，平衡拉薩旅游的季節性差異。

4.2產品創新，有效整合旅游資源

市場混合程度越高、產品越豐富，季節性特征就越不明顯。拉薩需要利用資源有效整合，如藏藝民俗資源、濕地生態資源、宗教朝圣資源、凈土健康產業資源等，多元化產品開發、創新產品形式，使產品體系進一步豐富。

以拉薩充沛的日光資源為例，“日光城”的形象對于外地游客具有較強的吸引力，但目前尚無陽光主題的旅游產品出現，陽光資源的開發利用亟待跟上。完全有條件利用拉薩的光能清潔資源，發掘陽光的人文內涵，創意開發一系列陽光主題的體驗性文創旅游產品，如陽光主題游樂項目、陽光度假庭院、陽光書吧、陽光主題紀念商品等，從而大幅提升拉薩冬季旅游吸引力。

4.3服務創新，進一步完善基礎設施和公共服務體系

總體而言，拉薩旺季打車難、旅游商業服務設施短缺等問題仍較為突出，醫療衛生體系對接旅游仍存在距離，拉薩旅游發展呼喚一個健康、完備的公共服務體系。其中，尤以交通系統的完善最為緊迫，一個科學合理的旅游交通組織體系可以有效加速游客的轉移，緩解旺季時游客劇增帶來的交通、景區(點)擁擠等壓力。拉薩可以考慮引入APP智能導覽、二維碼地圖、可穿戴氧氣含量監測設備、滴滴快的旅行拼車等更加多元、更加新穎的公共服務體系搭建模式。

4.4節事創新，疏導客流

利用旅游節事活動的創新開發，將有效促進旺季熱點持續，緩解客流淡旺季差異。西藏地區有著許多節事活動，藏歷新年、燃燈節、酥油燈節、林卡節等是當地著名的節慶活動，納木錯徒步大會、環然烏湖自行車挑戰賽等是知名的賽事、活動。節事活動的舉辦可以豐富拉薩旅游的時間跨度，增加旅游的趣味性和旅游者的體驗感，提升旅游淡季游客參與程度，吸引更多游客，提升拉薩旅游的影響力。

參考文獻

[1]孫根年,馬麗君.西安旅游氣候舒適度與客流量年內變化相關性分析[J].旅游學刊,2007,22(7).

[2]鄒菲.內容分析法的理論與實踐研究[D].武漢:武漢大學信息管理學院,2004.

[3]黃凱華.基于網絡文本的旅游信息需求研究——以海南為例[D].海口:海南大學旅游學院,2012.

中圖分類號：F590

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298(2015)09(c)-092-05