電子商務環境下我國農產品營銷研究

肖俊杰?曹雨?張謙?黃旭

摘 要：如今，在電子商務環境下實現農產品營銷成為一種發展趨勢，日益受到各類水果生產者與銷售者重視。但是農產品進行電子商務營銷必然會受到一些因素制約，本文將以水果銷售為例，引出電子商務環境下我國農產品營銷研究，提出亟待解決的問題，為實現農產品向電子商務方向發展目標，針對性探究解決問題方法。促進電子商務環境下水果網上銷售實現大眾化，全面普及。

隨著信息技術的發展和互聯網的迅速普及，電子商務已成為繼資訊獲取，休閑娛樂之后又一重要互聯網應用，其廣闊發展前景已引起世界各國的密切關注。根據博思數據發布的《2012-2016年中國電子商務產業市場現狀分析及投資前景研究報告》分析指出，中國電子商務服務業將成為全球領先的戰略新興產業，按當前發展曲線計算，到2015年，我國電子商務平臺的交易規模將增長5-10倍，以淘寶網為代表的網絡零售平臺將覆蓋5億消費者，交易額有望超過20000億，占中國社會消費品零售總額的比例將達到7%，帶動直接及間接就業3000萬人，電子商務滲透率將突破60%。伴隨著我國經濟水平的高速發展，購物類互聯網平臺的日趨多樣化，以及人們生活方式的改變，網購越來越變成人們日常生活中不可或缺的一部分。商品在電子商務環境下將得到全面發展。我國政府把“三農”問題放在首位，以農為本，農業的長足穩健發展關系到國家政策的有效開展以及國家長治久安，建設新農村發展創新型農業生產利國利民。當前電子商務環境下，各類大眾商品實現電子商務網上銷售給我國農村地區農產品銷售帶來了機遇與挑戰。農產品因為農村實際條件的種種制約，電子商務化營銷尚未取得實質化進展，農產品銷售以傳統買賣為主。因此，拓展農產品網絡銷售渠道，實現農產品電子商務營銷，對促進我國農產品生產與營銷，推動新農村建設，增加農民收入具有極其重要的意義。本文將以水果為例對電子商務環境下農產品營銷展開深入探討。

1 水果實現電子商務化的可行性

1.1 現階段我國電子商務發展現狀

資料來源：艾瑞網

自電子商務誕生以來，電子商務飛速發展，我國的電子商務可分為以下五類：企業對企業的電子商務B2B（business to business），企業對消費者的電子商務B2C（business to customer），企業對政府管理部門的電子商務B2G（business to government），以及消費者對消費者的電子商務C2C（customer to customer），線上消費者對線下商店OTO（online to offline）等。在此過程中，電子商務給整個市場，各個行業以及整個社會商品銷售帶來了驚人的變化，電子商務交易市場規模不斷擴大，如圖一所示：

由上圖顯示，2014年我國Q1電子商務市場整體交易規模為2.64萬億元，同比增長17.8% ，電子商務作為新興產業2012年到2014年短期內個季度保持穩定增長，平均增長率同比為23.8%左右，這足以說明現階段我國電子商務發展的穩健性，電子商務環境的日漸完善。

1.2 水果實現電子商務化可行性分析

水果作為人們日常消費商品，需求群體廣泛，符合電子商務化的一般規律，網絡營銷的開展能解決傳統銷售的一般問題：一方面，電子商務消費市場面向整個網絡，市場潛力巨大，虛擬的農產品市場能給水果生產者帶來豐厚的現實利益；另一方面，水果網上銷售打破了時間空間的限制，水果銷售者不再受地域限制局限于特定范圍內銷售，在時間自由條件下，水果上市銷售不再受水果預定時間影響，有效節約水果生產者生產銷售成本。

電子商務的發展改變了企業對商品銷售的一般看法，越來越多的傳統企業實現轉向電子商務實現商品線上銷售，根據中國研究網電子商務市場監測報告可以得出：我國電子商務服務企業逐年穩步增長，平均年增長率約為7%，預計到2016年，我國電子商務企業將達到約157548.6家。 但是農產品電子商務化進程緩慢，據相關電子商務網站統計數據顯示，我國電子商務涉及的網絡經濟市場規模不斷擴大，從2006年的342.4億元預計到2016年達到13488.2億元，保持逐年增長態勢，年平均增長率保持在30%以上，然而其中以農產品為服務對象的電子商務企業所占規模不到0.4%，這說明我國電子商務行業雖然得到廣泛社會認同，但是發展狀況存在行業差異性，不同行業電子商務進程不同，農產品進行電子商務營銷仍處于初級階段，具有良好發展前景。而如今熱度高漲的生鮮類產品更是農產品進行電子商務營銷的重頭戲，因其是生活必需品，市場空間巨大，從而給電商帶來持續不斷的關注及消費，其次生鮮產品的利潤也是不容小覷。日常消費頻率高、購買周期短、購買重復率高等特點，使生鮮產品具有良好的發展前景與趨勢。

由以上整理統計我們可以看到，我國生鮮電商上線多在近幾年，海鮮、肉類、水果我國電商經營的主要品類，據了解對于電商而言生鮮的平均毛利率較高，其中海鮮和冷凍肉類最高，水果次之，即使扣除20%的損耗率，也依然遠遠高于其它垂直品類。可持續的消費及關注給各電商帶來了可持續的商機，更是對農產品生產銷售的產業鏈帶來了創新性的改變。

不僅如此，以水果為代表的農產品進行網絡銷售對電子商務有如下影響：豐富了電子商務多元化結構，通常電子商務發展主要集中在服裝貿易行業及其他大眾行業，其具有便于生產，運輸成本低，受眾群體廣泛等特點，進行水果網上銷售拓展了產品電子商務化的范圍，使電子商務內部行業涉及更廣泛，是向多元化方向發展的探索；開辟了電子商務產品運輸模式的新變化，以水果為代表的農產品易損壞，不易保鮮，運輸不便，運輸成本高，水果實現電子商務化勢必將出現顛覆現有商品運輸模式的新形勢；另一方面，水果網上銷售能給消費者帶來便利和實惠，傳統水果交易渠道復雜，環節繁多，流通成本過高，網絡銷售建議水果網上交易平臺簡化中間渠道，形成水果生產者與消費者對接，直接導致水果價格下降。

2 電子商務環境下水果營銷存在的問題

2.1 水果生產與銷售標準化程度低

阻礙我國農產品電子商務化發展的首要問題是標準化難題。所謂農產品標準化，其內涵就是指農產品的生產經營活動要以市場為導向，建立健全規范的工藝流程和衡量標準。現階段，由于我國幅員遼闊，水果生產分布地域廣闊，農業生產者較為分散，規模較小，不同地區對同一水果生產與銷售有不同地方特色，同一地區對不同水果存在形式多樣的生產銷售手段，水果生產與銷售標準化程度低導致難以形成農業規模化局面。而根據大部分企業電子商務實踐經驗表明，生產過程產品統一標準規格，銷售過程注重建立標準化系統在網絡營銷中更具優勢。因此，水果生產與銷售無法實現標準化就很難實現電子商務化。

2.2 水果電子商務化質量管控困難

我國水果種植分散程度高，地域特征明顯，農村地區由于土地分布不均，水果難以形成規模化經營與專業化生產。更重要的是，相對于傳統水果貿易“現貨現賣”，在電子商務環境下水果與銷售是消費者通過相應電子商務平臺下單，然后快遞上門，其間，消費者僅能憑圖片了解水果相關情況，水果質量不能保證，水果最終發貨方為各級水果生產銷售商家，質量監管更加困難。并且水果快遞運輸不同于虛擬商品直接網絡傳輸，必須借助于傳統物流，在運輸過程中易造成損害或腐爛發霉。由此可見，水果電子商務化質量問題多樣化不可管控性強，電子商務平臺要想得到持續發展，必須投入大量精力保證水果質量安全。

2.3 水果電子商務化物流運輸難題

水果電子商務化物流運輸難題主要為運輸技術與物流成本。目前，我國的農產品物流以常溫物流或自然物流形式為主，農產品在物流過程中的損失大。據中國統計網數據統計，我國果蔬等農副產品在采摘、運輸、儲存等物流環節上的損失率達25%～30%，而發達國家的果蔬損失率則控制在5%以下，運輸技術落后導致我國農產品發展長期處于低端階段，電子商務化轉型困難。水果電子商務使得水果銷售與消費者購買直接對接，中間渠道大大縮短，水果網絡銷售低于市場價格出售，消費者對價格的敏感正是趨向網絡購買的動力之一，但農產品物流運輸成本居高不下，運輸成本價格相比水果本身價值還有高，嚴重阻礙了水果電子商務化的進程。

2.4 打造專業銷售平臺投資巨大

電子商務專業平臺，表面上看似乎就是賣不同品類的產品，但幕后從上游的供貨，產品質量把控，消費者的選品到物流，營銷，運營，管理等，整個鏈條非常復雜。當一個品種引進時，想要清楚其賣給誰，賣到哪里，這需要在采購時慧眼識珠，找到消費者真正所需，并能在有限的時間內賣完，對采購時間，采購量，產品保鮮，等品控上都需達到極高的水準，每一個環節都需要投入大量的運營管理成本及其他各種費用。水果電子商務網絡銷售平臺的建立亦是如此。而水果生產者多為個體經營的農戶，自身缺乏經濟實力與技術支持，平臺的搭建往往為傾向投資農產品的電子商務公司，但資金問題也是其考慮的重要問題。

2.5 水果電子商務平臺盈利模式落后

水果電子商務平臺是水果電子商務公司與水果生產、銷售者聯系的橋梁。其發展程度直接影響著水果電子商務化的可持續發展。目前我國農產品電子商務平臺發展水平并不高，據艾瑞網統計報告顯示，2014年，我國農產品電子商務平臺已達3000家，但普遍處于虧本狀態，且短期不現盈利趨勢，這說明我國水果電子商務平臺盈利模式落后：依賴商品成交量收取商家低廉交易費，平臺自身要投入大量管理運營等費用。而水果電子商務平臺自身不盈利狀態價將嚴重影響水果電子商務化。平臺潛在可能提高交易費，與商戶之間矛盾擴大化；平臺自身因虧損存在投資風險；平臺因資金受限無法提供更好的用戶體驗。因此，急需探索一種先進的水果電子商務平臺盈利模式。

3 水果銷售電子商務化對策研究

3.1 完善水果生產銷售標準化體系建設

在電子商務環境下，實現水果電子商務化需要不斷完善水果生產銷售體系建設，借鑒西方發達國家成功經驗，從一開始水果種植生產就非常重視標準化工作，注重從產前的生產資料供應，到產中的幾乎每個環節和技術服務，再到產后的水果分級、加工、包裝、儲運等各個環節，都制定有標準系列，國家有關部門應出臺相應政策并監督生產銷售整個過程的實施，在生產過程中嚴格規范執行，同時水果生產者之間可以建立關聯關系，打造合作伙伴，以建立水果生產銷售標準化體系為宗旨，實行水果統一種植，統一種植技術，統一銷售，統一品牌，此外，企業投入顯得至關重要，相關農業企業幫助水果生產者建立水果生產銷售基地，指導引進先進生產技術與電子商務化，從而促進我國水果網絡銷售的快速發展。

3.2 加快建立水果網絡銷售質量安全體系

水果質量安全是電子商務化持續發展的保證，亟待加快建立水果質量安全規范體系。當前影響水果質量的主要因素在于生產，包裝，運輸。在此過程中，需要政府建立嚴格質量監督機制，在水果生產到銷售過程中嚴格制定行業質量標準。此外，在水果生產階段，電子商務公司與水果生產者達成協議，禁止不符合規范的水果產品出售，并建議處罰規范，從源頭提升水果質量；在水果包裝階段，建設符合水果特點的統一包裝流程，打造自身水果特色的同時，良好的包裝將減少運輸過程的額外損壞；在水果運輸階段，加強冷鏈流通率建設，資料顯示，我國果蔬冷鏈流通率只有5%大部分水果農產品仍在常溫下按普通商品配送方式運輸，而歐美發達國家水果的冷鏈流通率普遍達95%以上，我國冷鏈流通不完善而造成農產品流通損耗率高達25%至30%，加強冷鏈流通建設對水果質量安全至關重要。

3.3 探索高效快速低成本的水果物流系統

物流不是簡單是配送問題，而是產品與消費者最終對接而成的系統，需全方位，多層次，寬領域的把控物流各個環節。伴隨著電子商務發展的物流系統主要分為兩種：第一種，是電子商平臺自行組建物流系統開展電子商務運輸服務；第二種，為第三方快遞承包電子商務物流服務。然而以上兩種物流發展模式在水果電子商務化的過程中都將面臨普遍問題。我國水果電子商務發展成敗關鍵在于物流系統的好壞，必須突破現階段傳統物流瓶頸，把引進外來先進經驗與自主創新相結合，探索高效快速低成本的水果物流系統，運用冷藏保鮮技術保證水果到達消費者手中保持新鮮，配備完善的物流信息化基礎設施，構建信息化水果物流體系，積極推進先進水果物流信息技術應用，逐步實現水果物流的信息化、自動化，理順產品，物流，消費者三者關系，降低水果物流成本。

3.4 促進電子商務企業與水果生產者、銷售者結合

我們現階段，處于大力建設社會主義新農村時期，國家對農村的政策扶持使各項基礎設施不短完善，農業生產環境得到明顯改善，促進電子商務企業與水果生產者、銷售者的結合能充分得到國家政策的支持，發展水果電子商務能得到政府有關部門的大力支持。此外，水果生產者與銷售者作為商品生產與銷售發起者，根據傳統商務的特點，水果生產與銷售者擁有一系列重要商品信息資源，例如對于水果質量的直接把控，水果收成的直觀信息以及市場水果銷售行情等。電子商務企業與水果生產銷售者的合作相應的降低水果各類潛在成本，提高了雙方獲利空間。電子商務公司在此過程中將平臺與水果消費者直接聯系起來，能有效解決水果供應，貨品倉儲，中間環節等涉及水果網絡銷售成本問題，與此同時，水果消費者將水果直接與平臺對接，簡化了消費者購物流程，提高水果銷售利潤。

3.5 探尋水果電子商務平臺盈利模式

在傳統的電子商務平臺盈利模式中，平臺充當中介作用，消費者將購買信息傳遞給平臺，平臺將信息反饋給水果銷售者，間接將水果銷售者與消費者聯系起來，但實際上水果銷售者與消費者直接聯系并不大，造成水果銷售者與消費者過渡依賴平臺的局面。平臺應盡力推動消費者與商戶對接，打造O2O發展新模式。引導消費者通過平臺就近直接聯系水果銷售者，水果生產者根據購買信息自行配送，這種社區化水果電子商務模式將大大減小中間渠道，縮短物流時間，刺激消費者購買，成交量的增多自然給了平臺發展活力。此外，平臺自身可銷售特色水果產品，與水果生產者對接，引進有地域特色且市場難購買的高質量水果產品，結合電子商務平臺自身優勢進行網絡營銷，打造平臺本身特色品牌，增加創利點。

4 水果電子商務成功案例分析——易果網

易果網是全國發展良好的專業精品水果網之一，成立于2005年，是最早進行水果網絡銷售的網站。在水果類電子商務平臺中擁有的網站注冊會員最多，目前的市場占有率穩居全國水果專業銷售網站首位。其經營產品豐富，同時也力求服務更優質和人性化，配送范圍也較廣泛。

其在水果電子商務化進程中別具一格。擁有針對性的戰略定位，易果網創始人率先抓住市場空白，創立水果電子商務，但與普通的超市及批發市場不同，其市場定位主要是針對企業白領與中高端銷售人群，從而填補了對白領的水果市場空缺，使企業在創立之初有了更加明確的戰略定位；水果質量保證，易果網堅持做到“人無我有，人有我優”，尋找優質貨源，努力健全自己的水果供應鏈，進口水果大部分是直接從水果進口貿易商處進的貨，在國內也有專門的團隊尋找貨源；不斷完善的水果物流體系，易果網堅守當天送貨、48小時退換貨、品質到家等承諾。人性化的服務理念，易果網始終堅持“把客戶的利益放在首位，以口碑拓展市場，用信譽展望未來”的核心理念，同時，也為顧客提供人性化的服務，網站自然精美，可供客戶在線個性化定制產品，還致力于為企事業單位和各種組織提供禮券、水果禮盒等團購服務，專業于水果電子商務。

另外，易果網創新性地采用先銷售后采購的經營思路，有效降低了庫存風險，在新鮮度上也有了保障。在配送方面，運輸有第三方物流公司完成，而物流中心到顧客家則使由自己培訓的團隊完成，這樣也大大降低了產品損耗，提升了服務質量。經過幾年的努力和不斷改進經營模式、嚴格控制產品質量、注重服務品質，易果網提升了企業的行業地位以及市場份額，而且在銷售中積累目標客戶數據，為準確的市場定位打下基礎。

易果網這一成功案例，也說明了水果電子商務的可行性，其實際操作性也并非那么困難，但是開始時就應考慮水果網上銷售的特殊性，水果銷售標準化，質量，物流等綜合因素，制定針對性發展方向，規劃合理的盈利模式。一個好的案例也可以成為行業的一種模式，水果電子商務仍有較大的市場需要挖掘。

5 結論

對于在電子商務環境下農產品營銷的研究，應從大的兩個方面入手；一方面，以水果為例的農產品自身特點決定其在電子商務化過程中不同與傳統商品的特殊性，水果標準化問題，質量把控難度，物流運輸難題都是其特殊性的體現，針對水果自身特殊性提出加強標準化建設，建立質量安全體系，探索水果物流系統的解決問題方法研究。另一方面，從水果電子商務平臺搭建過程來看，暴露投入資金巨大，盈利模式落后問題，進而提出合理化建議，促進水果電子商務平臺與水果生產消費者的結合，探索水果電子商務平臺先進的盈利模式。總之，發展水果電子商務，應著眼電子商務大環境，正視現在產品電子商務化將面臨挑戰與機遇，權衡利弊，在網絡營銷難題中提出水果銷售解決辦法。水果自身與平臺建設兩方面綜合考慮使水果電子商務化發展得到保證，水果網絡營銷確實可行，進而促進我國電子商務多元化發展。