體育消費行為理論探索

李佳虹

摘 要：主要采用文獻資料法、邏輯推理法等研究方法，以消費者行為學理論為基礎對體育消費行為理論進行探索，首先對將“ 體育消費”納入“ 體育消費行為”研究范疇的必要性進行了闡述，其次對體育消費行為進行了概念界定及分類，最后嘗試建立起體育消費行為系統動態模型。其研究目的是對體育消費行為理論進行探索，為體育消費行為的實證研究構建理論支撐，改變現有的體育消費研究缺乏理論支撐的現狀。

關鍵詞：體育消費行為；體育消費行為系統動態模型；體育消費行為決策

我國當前的一些體育消費實證研究，單純描述現象的研究較多，特別是各種不系統、不規范的“ 現狀調查”比較普遍，由于缺乏與這一研究主題相關的理論知識或背景，有些甚至連一些基本的概念都沒有搞清楚。這些調查所得到的往往是零星的、存在較大偏差的、非常簡單的數據結果；而精心設計的、客觀的、針對性較強的解釋性研究較少。

1 將體育消費納入體育消費行為研究范疇的必要性

在《 消費經濟辭典》中“，消費”和“ 消費行為”有著不同的定義?！?消費是人們通過對各種勞動產品的使用和消耗，滿足自己需要的行為和過程”。 “消費行為”指消費者從購買到消耗消費品的全過程中的內心活動和舉止行為，包括需求動機的形成、購前準備、購買決策、購買行為、與消費對象（ 商品和勞務） 的占有和使用的消費效果等一系列行為過程”。由此可見“，消費”不同于“ 消費行為”，二者的區別表現在以下幾點：

1.1 時間推進序列不同

“ 消費行為”包括“ 問題認知———信息收集與評估———購買

決策———購買后評價”一系列階段的前后繼起。通常說的“ 消費”

只是其中的第二個環節。而且，即使是“ 消費”中的“ 購買”也與

“ 消費行為“ 中的購買不同，前者強調流通過程中貨幣與商品的互換，而后者強調心理決策過程。

1.2 涵蓋的內容不同

“ 消費”是一種外顯行為，側重的是看得見的活動，包括為滿足需要而準備消費品、享受消費品以及選擇、購買等活動。“ 消費行為”除此之外，還包括許多看不見的心理活動，即內隱行為，它是外顯行為和內隱行為的復合體，而且更側重于后者。

1.3 對消費者的設定不同

“ 消費”把消費者當成“ 經濟人”來分析，它強調的是人對消費客體的利用?！?消費行為”的分析把消費者當成“ 復合人”來研究，首先，消費者除了物質性、功能性的需要外，還有社會和心理的需要。其次，消費行為受到的影響因素更加多樣，如收入、文化、心理、家庭等； 最后，運用的研究手段和學科也會更加多樣，包括經濟學、心學、人類學等。

2 體育消費行為的概念及內涵

以消費者行為學中對“ 消費行為”的界定為基礎，結合體育消費行為特征，筆者認為體育消費行為指人們在日常生活中為了滿足生理、心理和社會需要，在一定主客觀條件的限制和一定體育價值觀、消費價值觀的制導下，通過貨幣支出或信用，準備、選擇、決定、購買、使用和評價體育用品與服務的過程。這一過程包括一系列心理活動和表現出的行為，就是體育消費決策的形成和實踐過程，體育消費決策的形成是心理活動和行為傾向，屬于體育消費態度的形成過程，體育消費決策的實踐是實際的購買、使用和評價過程，這兩個部分相互滲透，相互影響，共同構成了體育消費行為的完整過程。

3 體育消費行為的分類

在對體育消費行為進行分類之前，首先要明晰幾個與體育消費行為密切相關的重要概念，即體育產品、體育實物產品、體育服務產品。

按照體育產品的不同功能可將體育消費行為分為實物型、觀賞型和參與型三類。實物型對應體育實物產品，觀賞型對應觀賞型體育服務產品，參與型對應指導型體育服務產品和自娛型體育服務產品。按照體育產品的外在表現形式可分為體育實物消費行為和體育服務消費行為。

4 體育消費行為系統動態模型的建立

筆者認為，建立體育消費行為模型是為了解釋影響體育消費行為各因素的作用機制和行為過程的內在機制，并能預測體育消費者未來的行為。在消費行為理論基礎上，筆者試圖以系統動態學的建模方式，建立體育消費行為系統動態模型。

4.1 系統動態學簡介

系統動態學是美國麻省理工學院的費里斯（ Forrester） 教授于 1956 年開發的一項現代企業系統管理的新技術和新方法，它是以系統結構、自動控制和信息傳遞等知識為基礎，運用系統結構決定系統功能的原理，將系統構成為結構、功能的因果關系圖式模型，并利用反饋、調節、控制等原理設計出反映系統行為的反饋回路，最終進行動態模擬仿真。

4.2 體育消費行為的影響因素分析

以消費者行為學為基礎，筆者認為，體育消費行為也是一個動態系統，同樣受多種主客觀因素的影響和制約。從宏觀來看，體育消費行為是社會行為的組成部分，必然要體現某一社會的社會、經濟、文化特征。體育消費行為對其影響并不明顯，但成千上萬的消費者同時作出相似的決策，就會對影響因素產生反作用，最明顯的就是體育企業根據體育消費者的反饋信息調整生產和銷售。

4.3 體育消費決策過程分析

消費決策一般包括問題確認、信息搜尋、方案評估、消費決策、消費后評價五個步驟。筆者從體育營銷學視角，對體育消費決策過程進行分析。

4.4 體育消費決策階段劃分

認為體育消費決策過程可以劃分為“ 心理反映模式”“、 消費

行為實現”“、 消費后評價”和“ 消費行為的環式作用機制”四個階段，這四個階段之間的關系是互相依賴、互相促進、相互影響，它們彼此之間的結合支配著體育消費行為的整個過程。

參考文獻

[1] 馮麗云.消費者行為學[M].北京： 經濟管理出版社，2004

[2] 宋享國，周愛光.體育消費行為的系統動態分析[J].體育學刊，2004（ 6）

[3] 孫漢超.我國居民體育消費行為研究[J].武漢體育學院學報，2001

（1）

[4] 劉志強.21 世紀我國現代體育消費行為及對策研究[J].2004（ 3）