淺析戶外媒體廣告創(chuàng)意方式的變革

李 姍 郝 賽 （燕山大學(xué) 藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院 066004）

淺析戶外媒體廣告創(chuàng)意方式的變革

李 姍 郝 賽 （燕山大學(xué) 藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院 066004）

本文系河北省文化藝術(shù)科學(xué)科研項(xiàng)目“河北非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展研究”的課題論文，項(xiàng)目編號(hào)：HBWY2014-YD017。

縱觀戶外廣告行業(yè)近10年的發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象：戶外廣告已從傳統(tǒng)的單一戶外場(chǎng)所呈現(xiàn)，發(fā)展到了到今天新技術(shù)、新材料、新載體結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新技術(shù)的融入。戶外媒體的呈現(xiàn)方式有了一個(gè)全新的變革，在技術(shù)、認(rèn)知等因素的驅(qū)動(dòng)下形成了一個(gè)新的媒體形態(tài)。確切地說(shuō)，現(xiàn)代社會(huì)己經(jīng)進(jìn)入了信息化時(shí)代，戶外新媒體己悄然進(jìn)入了我們的生活，并潛移默化地影響著我們的生活觀念與消費(fèi)理念。戶外新媒體正與人們的生活軌跡天然地發(fā)生著聯(lián)系，手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)滿足了消費(fèi)者一對(duì)一的、精細(xì)化的需求。憑借戶外媒體在覆蓋程度、精準(zhǔn)程度、靈活程度等方面的優(yōu)勢(shì)，諸多廣告公司、廣告主正賦予著戶外媒體新的使命。

2014年8月，多倫多道明銀行開(kāi)展了一場(chǎng)名為“TD Thank You”的營(yíng)銷活動(dòng)。TD Bank讓分行的員工們選出他們最忠誠(chéng)的顧客，并為他們送上驚喜，當(dāng)中有約20名被邀請(qǐng)來(lái)測(cè)試一部全新自動(dòng)取款機(jī)，而這部ATM實(shí)際是TD Bank精心設(shè)計(jì)過(guò)的“自動(dòng)感謝機(jī)”，當(dāng)顧客走近ATM時(shí)，機(jī)器就會(huì)跟顧客對(duì)話，喊出顧客的名字并且給每個(gè)人送上他們喜愛(ài)的禮物。這個(gè)“自動(dòng)感謝機(jī)”在多倫多、蒙特利爾、卡爾加里和溫哥華的分行都進(jìn)行了投放。這次營(yíng)銷活動(dòng)的視頻短時(shí)間內(nèi)在 YouTube的播放次數(shù)超過(guò)600萬(wàn)，也有不少像NBC這樣的媒體進(jìn)行了相關(guān)的報(bào)道，品牌形象也借此營(yíng)銷事件一時(shí)間贏得了眾多消費(fèi)者的認(rèn)可，品牌理念也順勢(shì)傳達(dá)給了消費(fèi)者。

從上述例子中不難發(fā)現(xiàn)，如今的廣告營(yíng)銷方式以及媒體應(yīng)用形式與以往的戶外廣告創(chuàng)意方式大為不同。戶外媒體的呈現(xiàn)形式已打破傳統(tǒng)固化的印象，圍繞定制化、情感化、走進(jìn)生活等關(guān)鍵詞，真正地讓?xiě)敉鈴V告完全從形式和呈現(xiàn)方式上有了變化。通過(guò)在公共場(chǎng)所與消費(fèi)者互動(dòng)、溝通來(lái)傳遞品牌理念，提升消費(fèi)者的品牌信賴度，再以點(diǎn)帶面地牽動(dòng)多元化媒體加以傳播，真正地將戶外媒體、新媒體、用戶口碑等多維度的傳播方式進(jìn)行整合，完成一次新的傳播體驗(yàn)。可以說(shuō)，戶外廣告是一種帶有偶然性的媒介，而今它卻可以滲透到人們的日常生活當(dāng)中，使人們?cè)诓恢挥X(jué)中受到影響。

到底影響戶外媒體創(chuàng)意方式改變的基本原因是什么？

第一，環(huán)境在變。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)3.0時(shí)代，技術(shù)推動(dòng)時(shí)代的發(fā)展，讓整體環(huán)境發(fā)生了質(zhì)變，具體體現(xiàn)在交互方式、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、承載平臺(tái)等方面的變化。同時(shí)，隨著人們的需求，讓媒介載體以不同的形式植入到生活當(dāng)中。以往人們獲取廣告的方式只有通過(guò)電視、廣播、報(bào)紙，而今在互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代，我們的選擇方式變得繽紛多樣，同樣的新聞我們可以在手機(jī)、電腦、電視、視頻、電子圖書(shū)中同時(shí)獲取。這種快節(jié)奏的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，也時(shí)刻鞭策著戶外媒體的變革。

第二，受眾在變。消費(fèi)人群教育和生活水平的提高以及信息接收方式等方面的變化，使消費(fèi)者更加注重口碑的影響。互聯(lián)網(wǎng)讓大眾社交模式快速進(jìn)入到一個(gè)嶄新的時(shí)代，每一個(gè)消費(fèi)者都開(kāi)始注重自身的需求，傳統(tǒng)的“我來(lái)告訴你這個(gè)好”，已逐漸走進(jìn)教科書(shū)成為歷史。而今異軍突起的互聯(lián)網(wǎng)思維深深影響著每一個(gè)消費(fèi)者，使他們更注重“這與我有什么關(guān)系”，以“我”為第一視角，審視每一個(gè)品牌營(yíng)銷和廣告的價(jià)值側(cè)重。馬斯洛層級(jí)理論中也提到了個(gè)人渴望得到友情、信任、溫暖、愛(ài)情的社交需求。在社交網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實(shí)生活中，每個(gè)個(gè)體都渴望被作為主體、被關(guān)注、被認(rèn)可，對(duì)身邊事件參與感的需求也隨之增強(qiáng)了。

第三，方式在變。基于環(huán)境和受眾兩大根本因素以及各種新興媒體的出現(xiàn)，使人們對(duì)信息的接收方式由被動(dòng)接受轉(zhuǎn)為主動(dòng)選擇。根據(jù)消費(fèi)者需求以及習(xí)慣的變化，讓廣告主和廣告商逐漸地將目光從逐點(diǎn)式傳播，轉(zhuǎn)移到整合式互動(dòng)傳播。廣告開(kāi)始結(jié)合品牌或產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行以消費(fèi)者為主的互動(dòng)型戶外媒體廣告設(shè)計(jì)。然而當(dāng)今戶外廣告互動(dòng)的呈現(xiàn)方式，也正是在當(dāng)代的價(jià)值體系下所生成的多元化視覺(jué)載體的綜合應(yīng)用方式。廣告主和廣告人與消費(fèi)者在心理上達(dá)成一種合乎邏輯的默契。因此，戶外廣告的設(shè)計(jì)既要抓住消費(fèi)者主觀態(tài)度的變化，又要結(jié)合新媒體信息技術(shù)的發(fā)展，促進(jìn)戶外廣告制作水平的提高和互動(dòng)創(chuàng)意傳播形式的改變。以消費(fèi)者的需求為核心，強(qiáng)化受眾體驗(yàn)，在傳播者、媒介、受眾等多個(gè)方面建立一種連接，能夠和受眾開(kāi)展一種全新的互動(dòng)模式，給廣告主帶來(lái)傳播效益的最大化。

第四，身份在變。在受眾的分析中，人們的自我主觀意識(shí)隨著變化而多維度增強(qiáng)，也正因?yàn)槭鼙娮灾饔^的加強(qiáng)，讓傳統(tǒng)媒體的高姿態(tài)逐漸走低，廠商的“造神”式傳播也逐步淡化。從當(dāng)下諸多的案例中我們可以看到，消費(fèi)者的身份在提升，廣告主和媒體的姿態(tài)在放平，真正的讓三者在同一個(gè)維度上對(duì)話。正因如此，整個(gè)廣告環(huán)境在逐漸向“粉絲經(jīng)濟(jì)”、“朋友圈”的口碑營(yíng)銷層面努力。同時(shí)，“朋友認(rèn)可”的價(jià)值也在整個(gè)商業(yè)模式當(dāng)中初見(jiàn)端倪。戶外廣告的創(chuàng)意在此背景下也發(fā)生了質(zhì)的變化，傳統(tǒng)單一的視覺(jué)營(yíng)銷、產(chǎn)品特征為主導(dǎo)的導(dǎo)向型設(shè)計(jì)，已經(jīng)逐漸在廣告創(chuàng)意層面被弱化，取而代之的是可與消費(fèi)者真正平等互動(dòng)的整合營(yíng)銷。

綜合上述分析，當(dāng)今的戶外媒體創(chuàng)意正面臨著多方面的壓力，包括技術(shù)更新迭代的速度、滿足消費(fèi)者需求的難度、同行業(yè)創(chuàng)新的突破等，這是迄今以來(lái)最大的挑戰(zhàn)。可喜的是，隨著上述環(huán)境的變化，有著敏銳洞察力的廣告主及廣告人能夠隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整。以可口可樂(lè)近幾年的戶外廣告為例，雖然在傳統(tǒng)戶外媒體上依舊不斷投入，且創(chuàng)意層出不窮，但也在逐步拓展互動(dòng)媒體，借用自動(dòng)販賣機(jī)進(jìn)行宣傳就是近幾年較有成效的廣告營(yíng)銷手段之一，也一度成為戶外媒體在創(chuàng)意領(lǐng)域中較經(jīng)典的樣本。

2010年，為了紀(jì)念阿根廷“友誼日”，可口可樂(lè)在布宜諾斯艾利斯制造了正常機(jī)器兩倍高、投幣口距離地面約3米的，需要兩人合作投幣的買一送一自動(dòng)販賣機(jī)。

2012年，新加坡國(guó)立大學(xué)為可口可樂(lè)125周年慶量身定做的特地放在考試期間的擁抱販賣機(jī)，意在傳播歡樂(lè)，減少學(xué)生考試壓力。

2014年情人節(jié)，可口可樂(lè)推出了隱身販賣機(jī)，只有當(dāng)情侶經(jīng)過(guò)時(shí)，原本看似空無(wú)一物的墻面會(huì)突然亮起并詢問(wèn)每對(duì)情侶的姓名，出現(xiàn)專屬于情人的販賣機(jī)，而且會(huì)將他們的名字印在送給他們的可樂(lè)瓶身上。

2014年圣誕節(jié)，芬蘭可口可樂(lè)在蘭普拉放置一臺(tái)裝置，同時(shí)在緯度低的新加坡也放置一臺(tái)，芬蘭的人民放入雪，新加坡的機(jī)器就會(huì)吐出雪花，送給新加坡一個(gè)有雪的圣誕節(jié)。

從以上四個(gè)例子中可以看出，如今的戶外媒體廣告更加注重消費(fèi)者在廣告活動(dòng)中的參與感，將傳統(tǒng)的側(cè)重產(chǎn)品單一性能的宣傳，轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者需求為中心、以品牌傳播為內(nèi)容和目的的新時(shí)代營(yíng)銷方式。同時(shí)，在媒體的選擇上由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)變?yōu)閭鹘y(tǒng)媒體與新媒體共同投放，且借助網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行宣傳，進(jìn)而真正地建立與時(shí)俱進(jìn)的整合營(yíng)銷模式，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。

總之，未來(lái)的廣告不僅要滿足對(duì)資源的占用，更要注重對(duì)科技和整體創(chuàng)意策略的研究。戶外廣告想要找對(duì)人，說(shuō)對(duì)話，必須真正認(rèn)清環(huán)境、受眾、方式及身份才能使戶外廣告獲得健康快速的發(fā)展。同時(shí)我們也相信會(huì)有更多、更好的戶外創(chuàng)意行銷案例在時(shí)代的驅(qū)動(dòng)下脫穎而出。