論零售商品牌資產形成機理—基于顧客的視角

■ 劉小玲（四川旅游學院 成都 610100）

零售商品牌資產形成機理分析

（一）形成機理的理論基礎

零售商品牌資產形成機理的理論基礎分為環境與認知心理學、線索利用理論以及購物體驗等。

環境心理學理論，該理論主要是研究環境和行為的關系理論，主要的代表性研究成果由Russell（1974）與Mehra bian共同提出的S-O-R模型，即“刺激-機體-反應”模型，主要有干擾（中間）變量集合、刺激物類型以及反應類型三種要素組成。其觀點是：環境包含很多線索的刺激物，而這些線索都會影響到消費者的情緒狀態，進而做出創建、接納或者規避等行為反應。

認知心理學理論，該理論主要是按照“符號加工取向-聯結主義取向-生態學研究取向”這三種途徑對人的心理進行探究的。零售商的品牌聯想與知名度以及品牌忠誠度、感知質量等過程的形成，都是建立于不同顧客對零售商的積極聯想條件上進行的。

線索利用理論體現的是，零售商借助塑造不同種類的商店信息或線索，來有效提高顧客在購物過程中的正面情緒，從而促進顧客產生感知價值，有利于提高顧客對零售商的滿意感及忠誠度，最終進一步促進零售商品牌資產的形成。

購物體驗理論強調的是零售企業除了關注產品自身的質量與功能外，更要關注消費者的體驗。購物體驗影響消費者的價值感知以及對商店、對產品的忠誠度以及滿意度等方面，如圖1所示。為此促進零售商對消費者購物體驗的有效管理，有助于零售商較快地提高品牌資產的形成。

（二）形成機理的動因及模式與戰略價值

零售商品牌資產的形成，是由多種因素共同因素相互作用形成的。零售商品牌資產的形成模式分為零售市場產出與顧客反映（消費者反映）這兩種模式。零售市場產出指的是：零售商品牌資產的形成主要通過顧客的行為反應、主觀感知描述，還可通過對零售商的市場績效結果進行有效的評價。顧客反應模式，主要是從顧客的心理以及行為反應，對零售商品牌的形成與其模式進行衡量，顧客對品牌的不同反應反映出零售商品牌的實力大小。

零售商品牌資產的形成在戰略價值方面，能夠為企業帶來經濟利潤，有利于提高零售商的品牌與良好形象，進一步降低企業的營銷成本，除此之外還能有效地抵御其他競爭對手對本企業造成的威脅，提高顧客的購買意愿。

（三）形成機理框架分析和驅動因素

形成機理框架分析。零售商品牌資產的形成機理由多種因素間接或直接作用在零售商品牌價值鏈系統的過程。可見零售商品牌的價值鏈，如圖2所示。構成了其資產形成及機理的框架。

零售商品牌的價值鏈中當顧客特征以及競爭因素有利于對零售企業之時，顧客的心智層面的品牌資產方可轉換成企業的零售市場績效，最終通過零售商品牌的成本、市場份額、溢價與利潤以及品牌等方面表現出來，進而促進零售商品牌資產的形成。

零售商品牌資產的形成機理的框架，如圖3所示，主要分成內模塊與外模塊之間的相互作用關系。消費者心智的零售商品牌資產，主要是用來判斷零售商品牌在消費者心目中的聯想、知名度、態度、忠誠度及情感。

研究零售商品牌的資產調節營銷活動，對不同顧客的行為與反應，有利于零售企業資產品牌的形成以及品牌價值的提升。基于顧客視角的零售商品牌資產的影響框架與要素的相互關系如圖4所示。

由圖4可知零售商品牌資產首先是作用在顧客的感知以及態度方面，縱觀消費者的個體產出以及水平而言，品牌資產會對顧客的品牌選擇、態度、忠誠以及購買意圖以及口碑傳播等方面產生重要的影響。其次從顧客的反應方面而言，零售商品牌資產還會對顧客對企業的營銷活動、對產品的使用情境與品牌延伸以及新競爭情況等方面產生影響。此外顧客的感知以及態度層面的綜合體現也可進一步對品牌資產作用于市場的結果產生影響。

圖1 消費者商店購物體驗過程

圖2 零售商品牌價值鏈

圖3 零售商品牌資產形成機理框架

圖4 品牌資產的影響框架及其要素

圖5 顧客對品牌認知與行為模型

圖6 零售商品牌資產形成機制簡化模型

顧客對企業品牌的情感態度及購買承諾、行為意向的模型如圖5所示。

品牌記憶以及認知作為形成品牌的正向情感體現以及多次購買的行為基礎，通常而言人們認識、評價某種事物時，會受到這種事物的影響，一般品牌以及知名度較高的產品會給顧客產生一種更有力的心理暗示。因此只有當消費者對這種產品品牌的感知質量達到較高之時，該品牌產品所展現出來的使用功能與價值功能的形象就越明顯，進而使得顧客對企業的品牌產品產生積極的情感與態度，最終實現購買行為。

驅動因素。零售商品牌資產的形成機理的驅動因素中，主要涉及幾個方面的內容，這些驅動因素影響主要制約著零售商品牌資產的高低。

首先，零售商營銷策略因素—主要指的是商店的服務與環境、產品種類、質量、價格以及組合促銷等內容。營銷環境也成為零售商品牌資產的形成機理的驅動因素之一，如供應商的供貨質量、速度以及政府組織之間的各項商業政策、公眾價值取向以及專業部門的評估等方面。

其次，消費者的認知以及評價系統要素，即消費者的感知及評價建立于零售商開展的營銷策略條件上，借助對零售商營銷策略的反應與刺激，消費者會出現不同的價值與情感感知。顧客特征和情境因素，主要包括顧客的心理統計與人口統計等特征；而情境因素包含消費者的購買動因、購物時間及購物的壓力等方面。這些驅動因素會相互聯系與作用，進而對零售商品牌資產的形成具有重要的促進作用。

（四）基于顧客的零售商品牌資產形成機理簡化模型

零售商品牌資產形成機制—基于顧客視角的簡化模型，即為了更好地適應實證需要，繼而對于當前的零售商品牌資產形成的機理分析框架進行精簡與細化，各階段的演化情況，如圖6所示。圖中的第四階段模型即零售商品牌資產的形成關鍵因素與階段，其中消費者的認知以及評價系統主要通過關系質量、顧客情緒、購物價值等要素共同形成具有依次邏輯關系的作用過程。

零售商品牌資產形成機理是一種基于顧客視角的演化模型，主要通過商店形象、顧客情緒、購物價值、顧客關系質量以及零售商品牌資產這五個要素共同構成。

商店形象對消費者情緒及購物價值的影響

（一）商店形象結構與來源

商店形象的結構主要由商品與服務形象，商店氛圍、設施以及促銷與便利形象等方面構成，同時也包含了商品的價格形象。其中服務形象主要包含服務人員的儀表、舉止、態度以及能力等方面。便利形象主要從空間與時間這兩個層面體現購物的方便與便捷性。促銷形象主要從廣告的活動、促銷活動等吸引力以及可信度方面體現，進而體現出促銷形象對整個商店的形象提升起到的貢獻與價值。

（二）商店形象和顧客情緒間的影響關系

商品形象會對顧客的情緒產生重要的影響，但對其的喚起情緒無明顯作用。由此表明商品的質量、種類及價格等屬性影響到顧客在商店中的情感體驗。

商店的服務形象對消費者的情緒體驗，具有重要的激發影響。商店的氛圍形象作為商店環境的一類無形要素，也會對消費者的惠顧行為產生影響。

購物價值對關系質量與零售商品牌資產的影響

（一）購物價值對零售商品牌資產的影響

顧客的購物價值主要由享樂性、功能性以及社會性的購物價值這三個方面共同組成。對不同的零售商企業而言，在進行商品市場的塑造以及品牌的傳播過程中，首先，應采用適當的營銷策略來解決零售商的認知和感知質量、忠誠度與聯想等問題，這有利于提高零售商的品牌價值。其次，通過提高消費者心智層面的主觀與客觀感受，有效促進零售商品牌資產較快地轉化成零售商品牌的價值與市場績效，最終提高企業的市場份額與經濟效益。

（二）購物價值和關系質量間的關系

在購物價值中的功能性購物和關系質量中，功能性的購物價值對消費者的滿意具有積極的影響，但對于消費者的信任無明顯影響；而功能性購物價值則借助對顧客滿意的影響進而影響到顧客的信任度。享樂性購物價值與功能性購物價值類似，即對消費者的滿意有影響卻對顧客的信任無明顯影響，也會通過顧客滿意度影響到顧客的信任。而社會性購物價值對消費者的滿意及信任方面，無明顯影響，通過顧客滿意度影響到顧客對于商品的信任。

（三）關系質量和零售商品牌資產間的關系

消費者的滿意及信任會對零售商的認知與忠誠產生影響，同時顧客的滿意度又借助顧客的信任作用從而對零售商的認知水平、零售商忠誠產生影響。在零售企業進行認知水平提高的過程中，應該重視顧客滿意度，積極建立相關的信任機制，從而能使其整體、全面地發揮出關系質量中各個要素對零售商認知的促進作用。

綜上所述，研究零售商品牌資產的形成機理問題，有利于提高零售商的營銷策略與顧客的忠誠度，進而提高顧客對零售商的信任感與滿意度，這對較快提高零售企業的市場份額與經濟效益具有重要作用。

1.李艷娥.顧客體驗：理論淵源、演變及其梳理[J].商業研究，2010（2）

2.古安偉.基于消費者關系視角的品牌資產概念模型[D].吉林大學博士學位論文，2012

3.唐建生，翟海英，許倩.品牌聯想沖突對于評價品牌延伸的影響[J].北京工商大學學報（社會科學版），2013，28（1）

4.張其翔.商業模式理論研究綜述[J].商業時代，2006