從在播到在線

孫立婷

2014年11月21日，上海文化廣播影視集團（SMG）宣布旗下兩家A股上市公司百視通和東方明珠合并重組。次日，身為SMG總裁和百視通董事長的黎瑞剛發表了著名的演講《顛覆與重塑》。他在演講中一針見血地指出：“傳統媒體的組織方式等正在被重新解構和結構，我們的問題是我們所依據的基礎平臺、基礎結構、基礎設施，正在被快速的解構顛覆。傳統新聞紙依賴的紙質介質、發行通路，廣播電視依賴的無線、有線、衛星、電影的發行渠道，這些支撐新聞產業發展起來的基礎架構，正在被互聯網解構。”

當華麗轉身的SMG在資本市場高歌猛進的同時，很多傳統媒體還掙扎在嚴酷的生存困境中，苦苦探索發展之路。面對依托互聯網瘋狂生長的新媒體日益增長的影響力，傳統媒體如果還不進行大刀闊斧的改革和重塑，很可能面臨被公眾邊緣化，甚至走向逐漸枯萎死去的命運。走下神壇的傳統媒體必須全身心地順應并擁抱洶涌而來的數字大潮，因時而變，因勢而變，以全新的姿態實現在數字化時代的生存，全面引入互聯網基因，進行互聯化改造，并以此為依托規劃其品牌發展理念，布局其未來產業鏈，從傳統的以在播為核心，向在線靠攏，逐步加深互聯網化程度。

1.引入互聯網的思維方式、運作方式和競爭模式，改變傳統媒體封閉、線性的生產流程和方式，適應需求變化與外部條件變化，多方面互動，實現高效、開放和持續創新

傳統廣播電視產業的生產模式有著大工業時代的烙印，內容、方式、流程甚至人員的固定化和模式化在瞬息萬變的數字化時代的大背景下，勢必會制約和束縛產業的競爭力和創造力。傳統媒體務必全面引入互聯網基因，顛覆舊的媒體觀念和思維模式，學習新媒體開放式的生產流程，以新媒體的運作方式來優化原有的生產模式和流程，多方互動實現高效協同，并以此方式為驅動實現不斷創新，保持生命力。

在直播已經相當普遍的電臺，引入互聯網因素無疑走在了電視的前面。大量來自微博、微信、QQ的互聯網信息，經過導播和主播的過濾編審，以新聞和訊息的形式提供給公眾，滿足公眾的信息饑渴。來自移動社交平臺的網民直接變成前方記者，提供了最新鮮、最快捷的信息。每天早晚交通高峰期，眾多正在路上行駛的司機通過公眾社交平臺，向鞍山交通廣播發送大量路況信息，主持人又在第一時間將這些信息播發出去，實現了開放式的實時互動，優化了原有的節目制作流程，并形成和鞏固一個常態的強關系鏈傳播模式。

遼寧電視臺經濟頻道的《直播生活晚高峰》節目是電視植入互聯網基因的一個典型例子，節目在進行直播的同時，與網友進行全程的參與，不斷推出新鮮有趣的互動話題，既有點對面的大眾傳播，也實現了點對點及時互動，大大激發了受眾收視愿望，傳播的有效性也得以大幅度的提升。

2014年正月初一，鞍山電視臺推出日播節目《歡樂三打一》，在鋼城掀起了一股上電視打撲克的熱潮。這款與杭州邊鋒科技合作的電視棋牌競技欄目開啟了鞍山臺與互聯網科技進行深度合作的先河。邊鋒科技為節目提供技術支持，比賽選手也來自于邊鋒的在線游戲人群，而通過節目平臺的巨大影響力，電視臺提高了收視率，聚攏了人氣，擴大了經營，邊鋒游戲在鞍山的在線用戶數量也大幅度增加，開拓了新的市場，實現了雙方共贏。

2.通過提供和生產線上產品，保持和提升傳統媒體的影響力，并以之為驅動引擎，鑄造品牌，進行產業鏈布局，多渠道、多平臺擴大品牌效應，實現在播與在線充分契合，體現媒體影響力的社會價值和市場價值

在互聯網時代，忽略廣大網民和移動端用戶的做法無疑等于放棄了最廣大的市場和受眾，這就要求廣電媒體減少對傳統廣告業務收入和傳統廣播電視平臺的依賴，轉變價值觀念和發展模式，換腦思維，換跑道發展，從在播擴展到在線，在生產和提供在播產品的同時生產和提供在線產品，依托傳統媒體多年積累的影響力和資源，開拓互聯網市場空間。

2014年8月東方衛視推出了一檔備受關注的全新娛樂節目《女神的新衣》。當女神們在臺上爭奇斗妍的同時，她們所設計的精美服飾也在第一時間進入網絡，抵達用戶終端，在天貓商城上架銷售。女性換裝游戲《暖暖環游世界》的玩家也在商店看到女神們設計的各款新衣。這種全新的節目運作和經營模式，在業界引起了極大的轟動。目前，媒體行業競爭的關鍵價值環節主要體現在對內容和渠道的爭奪，電視媒體搭建的這一渠道和平臺，為傳統媒體的互聯網化改革提供了全新的思路和方向。如何動用傳統媒體原有的影響力和資源，邀請互聯網終端用戶關注自己的內容產品是未來探索和發展的主要方向，而構建自己的渠道，推廣自己的產品無疑是一個必然的選擇。

3.改變碎片化的互聯網生存模式，關注行業最新導向，整合資源，建設和拓展新媒體渠道，構建新的受眾終端

很多傳統媒體在互聯網中都是以一種碎片化的散兵游勇式的生存方式吸引關注，一個節目注冊一個公眾微博，一個欄目一個微信公眾號，存在感普遍偏弱。改變這種現象的當務之急是在不放棄原有關注人群的同時，集中和整合現有資源，開發自己的互聯網終端產品，同時為自己的內容產品提供由在線到在播的傳播渠道，拓展互聯網生存空間。一些地方城市臺在當地享有得天獨厚的區域信息資源和影響力，可以開發依托這些資源的APP產品，為區域受眾提供獨具特色的服務，滿足他們娛樂、咨詢、生活服務等多方面的需求。這就要求媒體必須大力提高經得起考驗的內容產品的研發、生產、獲取能力和授權經營能力。內容為王，生產過硬的產品，把內容的創新創優作為事業發展的第一追求，同時依托節目做大做強擴大互聯網終端產品的影響力，實現真正意義上的互聯網生存，然后依靠內容與渠道的優勢，逐步向現代商業和服務領域延伸和深入。

可以說，互聯網化程度的高低直接決定了一個媒體在未來數字化時代的生存狀態和發展走勢。只有那些順應數字化浪潮，進行了互聯網化深度改革的媒體，才會在未來生存和發展下去，而互聯網化程度低的則很有可能被時代所拋棄。對傳統媒體來說，互聯網化改革越早越深入，未來的發展前景越好越光明，否則猶如溫水煮青蛙，覺悟時已然來不及了。

（作者單位：鞍山廣播電視臺）