淺談使用價值和符號價值在消費文化中的體現

柳 逸 （武漢理工大學 430070）

淺談使用價值和符號價值在消費文化中的體現

柳 逸 （武漢理工大學 430070）

在現在社會的消費文化中，顧客在選擇商品時，首先考慮到的不再是商品的使用價值，被灌輸到他們腦海中的更多的是商品的名稱，他們會從商品的名稱中識別商品的使用價值和服務。在這篇文章中，香奈爾的標志將作為一個例子來審視符號價值和使用價值。

消費文化；符號價值；香奈兒

一、消費文化中的品牌符號

1.品牌香奈兒

品牌是作為與商品掛鉤的符號。消費者在購買商品時，他們所做的是建立一個標志性的工程，在那里，他們必須積極構建材料來展示身份象征，因此，品牌是攜帶大量可用的文化內涵的。這個功能是主要的，從它產生的使用價值，而社會聲望功能是次要的，從產生它的符號價值1。在這篇文章中，香奈爾的標志將作為一個例子來判斷現今消費文化中的符號價值和使用價值。品牌香奈兒的標志是由兩個字母互鎖“C”來表示“Coco. Chanel”。 Coco是Gabrielle Bonheur Chanel在年輕時的綽號，作為一個法國時裝設計師，她在1910年在巴黎創立品牌香奈兒，品牌創立之初專門從事高級時裝和成衣服裝，奢侈品及時尚配飾。作為一名時裝設計師，可可·香奈兒解放了當時女性“五花大綁”的穿衣風格，并迎合女性的口味設計了優雅的連衣裙，搭配寬松上衣和西裝，長褲和裙裝，和簡單的設計首飾，這取代了在19世紀過于華麗的服裝和時尚配件。

2.香奈兒的雙“c”標志

當可可·香奈兒確立了香奈兒品牌，她一直在改變，把從男性化的角度時裝設計轉換到細長嫵媚的風情潮流。品牌形象可以被定義為印象，一個品牌在消費者心中的個性總額（實際和隱藏的素質和缺點）。在另一方面，品牌聯想是什么，這是品牌根深蒂固的在消費者心中的。從心理學的角度來看，品牌聯想是建立在對于品牌的認可，只有當客戶的充分了解和深刻認識到產品和品牌的功能性，文化和象征意義才能相關聯到一些品牌正面的東西。因此，兩個互鎖字母“C”標識由可可·香奈兒設計的香奈兒代表的品牌形象。這個標志是可可親自設計的，這個品牌符號，代表了可可小姐心中認為女性具有的雙重性格。在她看來，在一方面，女性需要獨立生活，可以自行其事并且具有女人味，而另一方面，他們仍然希望在感情上依賴于男人。

在當今世界，品牌的名稱與消費者與特定品牌有關的隱性和顯性的含義。顧客會被品牌具備的功能，特點和屬性，是否滿足他們的需求而說服。由不同的公司提出了同樣的產品有非常細微的差別，除非具有審查技術的機器，否則不會被客戶區分開來，但品牌可以幫助消費者分辨。因此，當消費者看到了香奈兒，他們很快就會想到優雅的套裝，簡單的珠寶和山茶花作為裝飾元素的服飾。甚至在20世紀50年代一次采訪中，電影明星瑪麗蓮·夢露穿著睡衣接受采訪，她說：“她在睡覺時的必需品是五滴香奈兒5號香水”。

二、使用價值與符號價值在消費文化中的體現

無論是時裝，珠寶，香水都是chanel的使用價值的體現。從馬克思在《資本論》中批判地吸收了資產階級古典經濟學家價值論的合理內容，建立了科學的勞動價值論。馬克思提出：商品的價值由生產商品的社會必要勞動時間決定。而使用價值是物品的自然屬性，馬克思主義政治經濟學認為，使用價值是由具體勞動創造的，并且具有質的不可比較性5。（Karl Marx 1867）Chanel作為以設計師命名的品牌，香奈兒小姐從品牌初始設計的簡潔、舒適的帽子代替了花俏的邊飾到步入上世紀二十年代，香奈兒小姐在那個女性只會穿裙子的時代推出的女裝褲子都是給現代時裝史帶去的重大革命。香奈兒結合了女人味和男人的陽剛之氣為女性提供了新的服裝樣式3.至今，chanel一直秉著華麗且實用的使用價值在眾多的品牌中成為佼佼者。然而，chanel之所以成為當今的奢侈品牌之一，華麗和實用只是其中的一個方面，另一個方面在于在現在的消費文化中符號價值的體現。

鮑德里亞區分了馬克思的使用價值和交換價值，提出了一個符號價值的概念。一個特定的鋼筆，在沒有增加功能的情況下，意味著相對于其他的筆不會有更多的價值；但鉆戒可能沒有任何功能可言，但可以代表一些特定的社會價值，比如社會的階層。鮑德里亞認為消費是一個系統，它保持體征和組織完整性的順序4。根據鮑德里亞的研究，不管是為了什么目的，消費者并不是被動的，而是由它的使用延續一個社會系統內的參與者。“當我們消費時，我們不是自己一個人在做這件事情（這是孤立消費者對消費的意識形態話語的精心維護的錯覺）。因此，這可以幫助我們理解為什么一瓶香水價值10美元可以在100美元左右的價格出售，這是商品符號價值的體現。

三、利用符號價值進行的品牌推廣

chanel的發展歷史也是設計師coco.香奈兒的傳奇故事。在消費社會中，品牌推廣不是只能通過生產產品的品質，同時也尋找其背后的符號價值實現。隨著經濟的高速增長，廣告，包裝，展銷，時尚等，各種品牌組成了一個系統的物體。這個物體，如符號，它們的使用價值并不比他們在系統中分化更加重要。該商品獲得自己的符號價值，從而幫助下，通過推廣現代傳播媒介建立一個對象符號系統。因此，廣告在這一過程中的顯著的作用。廣告創造個性化，通過尋找最小的邊際差異個人的目標。“所有的人都是對象作為使用價值面前人人平等，但不意味著他們在符號價值上也存在平等。”如果我們的消費產品作為產品本身，那么我們通過利用廣告消耗它們的含義，象征性的價值。廣告有助于產生整合，而不是在天真，尤其是有道理的，但在這個意義上，都有著差異化，通過對象的代碼。在消費社會，取悅自己出現的關鍵在于取悅他人。取悅他人的話，就變得很重要作為取悅自己的手段，這是最終的目標。一個消耗自己的自我放縱的行為，并創建自己的嘗試-這是類似于自我意識的感性體驗，使其可以包含并抹去。

在香奈兒的香水廣告中，廣告的女主角都獨立勇敢，美麗優雅，仿佛當你擁有香奈兒香水的誘人香味的同時你可以成為與女主角一樣的優雅與獨立。現在香奈兒的服裝，珠寶和香水代表著一種情感和自我的表現，也許是一種審美體驗，快樂感覺，表現財富，學識，修養，自我個性，生活品味與社會地位。香奈兒把設計理念作為符號衍生到現在生活的每一方面，從聞名于世的時裝，香水發展到餐具，食物甚至火柴盒，人們消費的更多的符號的象征性，香奈兒代表的是一種品質和精神。

四、結論

當我們談論名牌奢侈品，我們應該改為談論對社會各界的認可的管理：承認并尊重對這些品牌的追隨者，但更重要的是品牌所提供的服務和特權2.因此，香奈兒的標志代表了這些服務和特權。當符號價值被植入廣告，通過廣告的效果，消費者無法拒絕購買，因為它讓你覺得你必須通過感知相關責任消費，社會道德價值觀念和事物持有我們整個社會。符號價值，使消費走向希望，而不是需求。換句話說，我們的消費是為了自己消費的。我們可以得出結論，符號價值是它的最重要考慮商品和某些品牌的消費時。從香奈兒的歷史和發展來看，符號價值在品牌和消費文化中體現的越來越重要。

成功的品牌香奈兒證明，開拓市場，銷售產品較少取決于其質量，但更多的時候依賴于象征意義的消費者認知。事實上，大多數貨物的質量不容易被人們所察覺，消費者很難辨別與面部特征的質量。如果你不使用技術手段，如何測試一個非常昂貴的面霜的保濕能力可以比平價的更好，或者牙膏是否比另一種更好更有效的預防和治療齲齒。事實上，更難以識別的差異，消費者更相信的符號值的判斷。

[1]Schroeder，Jonathan Morling and Miriam Salzer 2006， Brand Culture，N/A，Taylor and Francis，New York.

[2]Kapferer， Jean-No?l，Bastien&Vincent 2012， T he Luxury Strategy：Break the R ules of Marketing to Build Luxury Brands，2 edn ，Kogan Page，London.

[3]Abrams，Dennis 2011，Coco Chanel，N/A，Infobase Publishing，New York.

[4]Baudrillard，J 1981， For a Critique of the Political Economy of the Sign，St Louis，Mo：Telos Press Ltd.

[5]Marx，K 1867， a Critique of the Political Economy，Capital，Progress Publishers，German.

柳逸（1991—），女，漢族，湖北武漢人，學生，設計學碩士在讀，單位：武漢理工大學藝術與設計學院，研究方向：信息與交互設計。