國內外扶持農機專業合作社政策比較研究及啟示

劉萍　代曉雨

摘要為對西寧市蔬菜市場進行有效細分，通過問卷調查，輔以一對一訪談，收集了蔬菜消費者在人口統計和購買行為上的數據資料，以消費者對蔬菜的各種關注因素作為核心變量，采用聚類分析方法將西寧市蔬菜市場進行細分。結果表明，西寧市蔬菜市場可細分為質量型、體驗型、價格公平型3個市場，但各細分市場之間的人口統計特征差異度較小，蔬菜產品仍然保持在初級農產品的同質化市場階段，穩定的、品牌化的高端綠色、有機蔬菜市場在西寧尚未成型。最后結合各細分市場的特征提出了相應的營銷策略。

關鍵詞蔬菜市場；聚類分析；購買行為；方差分析

中圖分類號S-9文獻標識碼A文章編號0517-6611（2015）07-348-04

Xining Vegetable Market Segmentation and Marketing Strategies

ZHANG Hao， LEI You-chun， JIN Rui-xia

（Institute of Finance and Economics， Qinghai University， Xining， Qinghai 810016）

AbstractIn order to effectively segment vegetable market in Xining City， using questionnaire investigation and one-on-oneinterview， population statistical data and purchase behavior of vegetable consumers were collected. Then， regarding factors which consumers focus on vegetables as the key variables，cluster analysis method was adopted to segment vegetable market for three types：quality-oriented，experience consumer， fair price type. However， the difference degree of demographic characteristics of the variousmarket segments is small，vegetable products market remained in thehomogenization market stage of primary agricultural product. Besides， stable， branded and high-end green， organic vegetable market has not formed in Xining. Finally combining with the characteristics of market segments，corresponding marketing strategies are proposed.

Key wordsVegetable market； Cluster analysis； Purchase behavior； Variance analysis

蔬菜是人們的必需食品，蔬菜產業的發展在農業結構調整和增加農民收入中發揮著重要的作用。隨著生活水平的日益改善，人們對蔬菜的各種需求與期望也逐漸提高，通過市場細分，企業能夠根據消費者的需求，把整個市場劃分為不同的消費群體，并有針對性地實施營銷策略，更好地滿足消費者的需求。安玉發等依據市場細分理論，綜合運用定性和定量的方法對我國蔬菜、食用菌、肉類農產品的出口市場進行了實證研究，重點闡述了細分原理、依據、方法、研究過程及結果，旨在幫助我國農產品出口企業開展國際市場營銷，為政府相關部門制定政策提供理論支持和依據，促進我國農產品出口貿易結構的優化和良性發展[1]。孫艷華等運用市場細分理論，建立了農產品出口市場細分的變量模型，確立選擇目標市場的方法和指標體系，提出我國農產品出口結構優化方案[2]。唐學玉等以南京市場消費者為樣本，運用因子分析法研究了安全農產品消費動機的構成維度，并以消費動機為細分變量，對安全農產品市場進行細分[3]。陳麗芬等[4]、李春成等[5]、黃珺等[6]分別在上海、武漢、日本等地區通過問卷調查獲取數據資料，并運用科學方法進行了市場細分研究，提出了有建設性及針對性的營銷方法和建議。

綜上所述，目前市場細分理論的研究已經較為成熟，對農產品市場細分的研究近些年也逐漸得到重視，但針對地方蔬菜市場細分的研究還比較薄弱。從已有研究成果看，大部分研究采用定性細分方法。由于受主觀因素的影響，定性方法不能精確地描述市場間差異，且可操作性較差，實施較困難。筆者綜合運用定性和定量分析方法，首先在青海省西寧市的3個地區對消費者進行問卷調查和適量訪談，通過對消費者人口統計特征和蔬菜購買行為進行調查和研究，力圖正確描述消費者購買行為的一般特征；然后將消費者對蔬菜的關注因素作為核心細分變量，采用聚類分析方法細分市場，并試圖探討各細分市場的共同人口統計學特征；最后根據目標市場的需求特點提出相應的營銷對策與建議，更好地滿足消費者需求。研究結果可供西寧市以及與西寧市類似的二、三線城市相關企業參考。

1調查樣本概況

1.1樣本選取

該研究所用數據來自于研究小組對青海省西寧市蔬菜購買者進行的抽樣調研，調查內容包括消費者對蔬菜的關注因素、購買蔬菜的頻率、常去的蔬菜購買點、購買蔬菜的滿意度以及消費者個人基本資料等。此次實地調研共發放問卷500份，回收有效問卷325份。此次調查研究的總體是西寧市的蔬菜購買者，樣本的選取方法采用主觀抽樣方法，在西寧市3區（城北區、城西區、城中區）分別選擇人流量比較大且居民社區較多的幾個農貿市場進行調查。具體樣本的選取見表1。

關注價格與公平8.347.009.2056.0870.000

關注感官8.186.598.8361.4800.000

關注購買體驗6.497.378.81304.6670.000

根據表6可知，由分層聚類得到的5個因素的F統計量值均大于2，對應的概率P值均小于顯著性水平0.05，由此可以認為3組消費者在這五個關注因素上有顯著的差異。

2.2細分市場購買行為特征和社會人口學特征分析

2.2.1細分市場購買行為特征分析。

2.2.1.1第一組：質量型消費市場。質量型消費市場主要是根據注重蔬菜衛生安全和新鮮的消費者來劃分的。在這類消費群體中，83.9%的消費者為女性，職業為公司職員和全職主婦的消費者分別占31.3%和8.0%，說明公司職員和全職主婦偏好于品質較高的蔬菜。質量型消費者對蔬菜的衛生安全、新鮮等要求較高，他們通常會選擇蔬菜種類較多的批發市場、農貿市場或大型超市進行購買，購買過程中比較關注蔬菜是否有農藥殘留、是否經過質量認證、是否過了保質期等，他們期望能夠買到放心的蔬菜。這類消費者對蔬菜種類、購買距離等要求較低。

2.2.1.2第二組：體驗型消費市場。便利、服務以及購物環境是這一細分市場消費者的利益訴求點。這一細分市場占有10.5%的市場份額，以女性青年為主。這類消費群體的家庭月平均收入一般在2 000～3 000元。這類消費者一般選擇距離較近的蔬菜便利店或超市購買蔬菜，并且通常購買一些半成品或成品類蔬菜，甚至有的消費者購買超市包裝好的蔬菜。在購買頻率上，體驗型消費群體通常2～3天購買一次蔬菜，他們在選擇蔬菜上，也較注重蔬菜的農藥殘留、保質期、干凈衛生、口味、品種等因素，同時他們偏愛購買反季蔬菜。

2.2.1.3第三組：價格公平型消費市場。價格和公平交易是這一細分市場消費者的利益訴求點。主要分為2大類：低消費人群和高消費人群。

第一類，低消費人群。從職業和收入看，在價格公平型消費市場中，50歲以上的中老年人偏好價格低廉的蔬菜，他們多數為退休工人或無業人員，大中專以下學歷，家庭平均月收入在1 000～2 000元，對蔬菜價格波動十分敏感。從購買地點看，這類消費群體通常選擇的購買地點為早市、蔬菜批發市場以及搞特價活動的超市。從購買頻率看，這類消費群體一般每天都要去購買蔬菜，每天的花費控制在20元以內，并且對蔬菜的品種要求不高，一般購買3～4種蔬菜。

第二類，高消費人群。從職業和收入看，在價格公平型消費市場中，高收入人群一般學歷較高，職業多為教師、國家公務員、企業高管，家庭平均月收入3 000元以上，他們通常購買的是一些較為昂貴的反季節蔬菜。從購買地點看，由于工作的原因這類消費群體通常選擇的購買地點是離家較近的超市、大型農貿市場。從購買頻率看，這類消費群體一般2～3天購買一次蔬菜，每次的花費在200元以上，對蔬菜的品種和口味要求較高。

2.2.2 細分市場的社會人口學特征。

雖然根據前述對消費者購買蔬菜特征的偏好，采用聚類分析技術，可以劃分出具有不同偏好的細分市場，但市場人群的人口統計學特征的差異性仍然對市場策略的實際應用效果至關重要。進而對聚類分析得到的蔬菜消費者細分市場和人口統計變量做交叉分析（表7），以描述不同消費者細分市場的人口統計學特征與差異。

從表7的卡方檢驗結果可看出，在0.05的顯著性水平下，3個細分市場在性別、年齡、學歷、家庭月收入、職業等人口統計學特征變量以及購買頻率和每次花銷等行為特征上沒有明顯的統計學差異性?？偨Y分析得出以下原因：

（1）人口統計特征的趨同性。

西寧市地處高原，城區小，人口數量少，收入差距不大。消費者彼此之間的生活習慣，以及購買蔬菜的習慣有相似之處。例如，3個細分市場中，都以已婚女性為主，年齡大多為26～40歲，學歷水平大部分為高中以下。

（2）購買場所的趨同性。

由于西寧市相對來說規模蔬菜銷售點較少，消費者購買蔬菜的場所比較集中，在同一地點購買的消費者在購買蔬菜的行為上難免會受到彼此的影響，使其趨于一致。如城北區的消費者主要集中在小橋農貿市場和惠客家超市購買蔬菜；而且在3個細分市場中，消費者大都每2～3天購買一次蔬菜，每次花銷多在30～50元。

（3）蔬菜類初級農產品的同質性。

3個消費市場中蔬菜產品在質量、外形、包裝等方面差別不大，以致于任何一個蔬菜企業或銷售商都很難通過產品的特殊品質來影響價格。西寧市蔬菜生產商或銷售商尚未樹立自身蔬菜品牌，對于消費者來說，無論購買哪一個銷售商的蔬菜都不存在較大差別，以致于眾多消費者無法根據蔬菜本身的差異而形成偏好，從而使消費者在性別、年齡、購買行為等特征上具有一定的相似性。

安徽農業科學2015年

3研究結論與營銷策略

3.1研究結論

該研究以實地調查為主，從性別、年齡、家庭人數、家庭平均月收入、文化程度、購買頻率、購買時關注因素等來研究蔬菜消費者的購買行為，采用分層聚類分析、兩階段聚類分析、K-均值聚類分析等方法以消費者購買蔬菜時的關注因素為核心變量進行市場細分。結果表明，西寧市蔬菜消費市場可以細分為質量型消費市場、體驗型消費市場、價格與公平型消費市場，但各細分市場之間的人口統計特征差異度較小，蔬菜產品仍然保持在初級農產品的同質化市場階段，穩定的、品牌化的高端綠色、有機蔬菜市場在西寧尚未成型。

表7西寧市蔬菜消費者細分市場與人口統計變量的交叉分析

統計特征及

分類指標質量型%體驗型%價格公平型∥%卡方值顯著性

性別男16.123.516.81.079a0.583

女83.976.583.2

婚姻狀況未婚24.129.420.71.416a0.493

已婚75.970.679.3

年齡<18歲1.85.90.69.995a0.265

18～25歲28.635.324.0

26～40歲34.832.439.7

41～55歲22.323.523.4

>55歲12.52.912.3

學歷高中以下53.653.059.25.100a0.747

職業學校22.329.422.9

本科21.417.617.3

碩士1.80.00.6

博士0.90.00.0

職業農民7.18.86.618.093a0.203

公司職員31.329.424.6

公務員3.65.91.7

企業高管0.90.03.9

全職主婦8.014.711.2

教師或科研人員7.10.05.6

學生6.311.82.8

其他35.729.443.6

家庭平均<1 000元8.08.88.916.086a0.187

月收入1 000～2 000元18.823.520.7

2 000～3 000元33.032.419.0

3 000～4 000元16.15.912.8

4 000～5 000元10.720.621.8

5 000～6 000元8.08.810.7

>6 000元5.40.06.1

家庭人數≤3人43.829.429.57.166a0.127

3～5人46.452.955.8

>5人9.817.614.7

購買頻率每天26.732.431.84.020a0.855

2～3天42.841.244.7

4～5天13.58.810.6

6～7天4.58.85.0

>7天12.58.87.8

每次花銷<10元3.65.96.114.831a0.390

10～30元23.223.436.9

30～50元42.035.330.2

50～70元8.911.87.3

70～100元7.15.93.4

100～150元3.65.95.0

150～200元2.704.4

>200元8.911.86.7

注：a表示0.05的顯著性水平。

據此，提出如下主要營銷策略：

3.2營銷策略

3.2.1質量型消費市場可采取高質高價營銷策略。

質量型消費市場占據蔬菜市場的34.5%。近年來食品安全事故頻發，讓消費者對食品安全產生了擔憂。在調查中只有7.6%的消費者對衛生安全感到滿意，11.6%的消費者對蔬菜的新鮮度表示滿意。蔬菜作為人們每日不可或缺的食品，只有加強蔬菜衛生安全保障和質量控制才能獲得更多消費者的青睞。蔬菜生產或銷售企業應該盡可能的為消費者提供農藥殘留量低、綠色安全且有質量認證的蔬菜產品。同時，考慮到該類消費群體的家庭月收入水平普遍較高，在產品定價時可以采用高質高價策略。

3.2.2體驗型消費市場可采取產品品種和終端銷售模式創新策略。

在受訪的325位消費者中，21.6%的消費者認為購買距離很重要，23.1%的消費者認為購買環境很重要，55%的消費者認為銷售點的服務重要。隨著現代生活節奏地加快，人們的生活方式也趨于便利化。體驗型消費群體集中于18～30歲，他們享受現代生活，喜歡快捷、便利的生活方式。在這個消費市場中，商家應牢牢把握消費者的需求動態，為他們提供盡可能多的便利性服務，比如包裝輕便易攜、路程省時方便。蔬菜生產或銷售企業可以在消費者比較集中的地方提供方便購買的銷售渠道，如社區蔬菜直銷車、直銷點、便利店等。加大力度培育蔬菜新品種、打造知名產地、塑造產品品牌，提高產品檔次和產品知名度。名優特新品種蔬菜企業可以重點針對此類消費者開展營銷活動。

3.2.3價格公平型消費市場可采取減少流通環節等渠道策略。

近幾年蔬菜價格頻繁波動，直接影響消費者生活。據調查顯示，54%的消費者非常關注價格，77%的消費者非常關注公平交易。價格公平型消費市場主要以價格和公平這2個變量為其利益訴求點，該市場占據了蔬菜市場的56%。可見，消費者在購買蔬菜時，希望能夠購買到價格合理的蔬菜。因此，蔬菜生產或銷售企業應保證價格的平穩性，可通過建立自己的蔬菜生產基地或者尋找長期可靠的合作伙伴，減少蔬菜流通環節，直接面向消費者，蔬菜價位應低于其他消費市場。同時確保交易過程中的公平公正，不可缺斤少兩損失企業信譽。企業還可不定期地開展一些促銷優惠活動，有利于吸引消費者增加購買量。并且加大蔬菜生產與銷售的一體化進程，如建立農超對接、網絡直銷等大幅降低蔬菜價格的新型模式，這類直銷企業可以重點針對此類消費者開展營銷活動。

參考文獻

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[3]唐學玉，李世平.基于消費動機維度的安全農產品市場細分研究——以南京市為例[J].農業技術經濟，2012（1）：12-25.

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