第二次郵輪革命：從中國開始

陳振華

2014 年，中國內地共接待國際郵輪466 艘次，以中國游客為主的母港航次出入境73.96 萬人次。圖為浙江舟山國際郵輪港

2015年6月24日，皇家加勒比國際郵輪有限公司（以下簡稱“皇家加勒比”）旗下最先進的“海洋量子號”抵滬，開始它的首個中國母港航季。在目前中國始發的巨型郵輪中，“海洋量子號”噸位達16.8萬噸，載客量超4000人，是最大的一艘。

2006年，意大利歌詩達郵輪集團（以下簡稱“歌詩達”）的“愛蘭歌娜號”進駐中國，開辟首條從中國出發的母港航線。這也是中國郵輪市場的起點。

此后，皇家加勒比、公主郵輪、麗星郵輪等一批國際知名郵輪公司紛紛將船開進了中國。近兩年，海航旅業、渤海輪渡、天海郵輪等中資公司，也開始從海外購買郵輪自主運營。

它們看中的，是越來越熱的中國市場，因為越來越多的中國人開始嘗試郵輪旅游。

相較于美國郵輪乘客在2013年達到的1092萬人規模，目前中國市場規模尚不足百萬。

根據以往歐美國家的經驗，一國一年內的郵輪乘客人數到了該國總人口的3%便是一個上限，超過了這個人數，即使增加運力，也無法獲得更高的利潤。

近年來，國際郵輪巨頭都在不斷觸碰這個3%的天花板，并希望能打破它。然而，在增長乏力，市場已成熟穩定的歐美市場，似乎已無可能。

最有希望的是中國。

在高中低端市場一齊發力的國際巨頭及中國本土的新興公司，正在致力于將更多中國人帶到郵輪上去。

巨型郵輪開不進上海的懷抱

2006年，歌詩達攜噸位達2.85萬噸的“愛蘭歌娜號”來到上海，成為首個進入中國市場的國際郵輪公司。

彼時，歌詩達郵輪集團中國區總經理黃瑞玲就預感到，中國的郵輪市場，將會得益于中國經濟的繁榮，“成長得更迅猛，將呈井噴式發展。”

但在當時，這樣的信心并沒有多少現實的支持。作為一種全新的旅游方式，郵輪對中國人來說非常陌生。

“整個2006年，乘坐郵輪旅游的中國人才2萬人。” 中國交通運輸協會郵輪游艇分會常務副會長、秘書長鄭煒航告訴《瞭望東方周刊》。

兩年后的2008年，皇家加勒比攜噸位高達7.85萬噸的“海洋迎風號”抵達上海，首次進入中國市場，就搶下亞太地區最大的豪華郵輪的名頭。

于是，代表歐式風格的歌詩達和代表美式風格的皇家加勒比，開始激烈爭奪中國市場。

“剛來中國，我們只有7個航次，郵輪票價也不低。那時我們對中國消費者的偏好還不清楚。” 皇家加勒比國際游輪北亞太及中國區總裁劉淄楠向《瞭望東方周刊》回憶。

當時的上海，似乎也沒有準備好迎接這艘大船。

“海洋迎風號”水上高度達56米，超過了楊浦大橋的限高，無法駛入黃浦江，不能掛靠剛修好的北外灘國際客運中心，只能停靠外高橋碼頭，再通過大巴將游客駁運上船。

這樣的方式既麻煩，又增加成本。2009年初，皇家加勒比重新在華部署了稍小一點的、7萬噸的“海洋神話號”，這次總算離消費者更近了。

除了港口硬件設施不匹配，對歌詩達、皇家加勒比等國際郵輪巨頭來說，還面臨政策上的問題。

由于外商投資的旅行社不得經營中國公民出境旅游業務，因此郵輪公司需要通過國內旅行社代理銷售郵輪船票，這也催生了一批專門做郵輪業務的一級代理旅行社。

“我們根據航線情況預定倉位，還會向二級代理旅行社分銷船票。”專事代理業務的華美歐環球郵輪俱樂部總經理喻國通告訴《瞭望東方周刊》。

“除了正常的航次，我們還提供包船，是另一種模式。”劉淄楠透露，包船對郵輪公司而言壓力更小，并且能聯合相關公司，收到更大的宣傳效果。

2009年3月，安利通過中國港中旅集團包下“海洋神話號”，從上海起航，安排1.2萬名大陸游客、分9個批次赴臺旅游。

這引起了巨大轟動，因為在2008年12月，海峽兩岸包括海運直航等協議剛全面啟動，“海洋神話號”趕上當時的熱點，成了兩岸啟動“大三通”以來的第一個郵輪赴臺旅游團。

皇家加勒比這個品牌也隨之被越來越多的人熟知。2010年夏天，它正式開啟從上海和天津出發的夏季航線，甫一推出，游客如潮般涌來。“一票難求，簡直是出乎意料地好。”劉淄楠說。

每年來一艘新船

初見成效，皇家加勒比立刻展開了更大的布局——2012～2016年，連續引進4艘郵輪進入中國市場，幾乎是每年來一艘。

“郵輪產品的周期是非常短的，必須不斷推陳出新。”劉淄楠說。

在皇家加勒比的船上，既有世界各地的特色美食，又配備了會說中文的服務生和中文指南。

“郵輪始終是個舶來品，首先要保證國際化的體驗和服務水準，再配以適合中國人的特色服務，才能吸引游客。”劉淄楠解釋說。

更明顯的改變是：船越來越大。

2012年6月，“海洋航行者號”開始中國母港首航。這艘噸位達14萬噸的郵輪，載客3100人，相當于7架空客A380的總和。

2013年，與“海洋航行者號”同量級的姐妹船“海洋水手號”抵達天津。

劉淄楠回憶說，當時外部環境并不好，“日本地震核泄漏的風波還未過去，朝韓一帶又有導彈危機，即便如此，這兩艘‘巨無霸還是受到了中國消費者的熱捧。”

2011～2013年度，皇家加勒比連續3年創下公司在華母港游客年增長100%的紀錄。

這給了皇家加勒比一個寶貴的啟示：只要不斷用好產品吸引中國消費者，他們就會為之埋單。

不斷開發新奇航線

皇家加勒比靠新船、大船吸引消費者，而中國郵輪市場的另一巨頭歌詩達，則是靠新鮮的線路打動消費者，甚至包括環球航線。

2015年3月1日，歌詩達的“大西洋號”從上海出發，開始首個從中國出發的環球郵輪旅程。“大西洋號”載著600余名參加環球旅行的中國游客，到訪全球28個目的地，歷時86天，于5月26日回到上海。

實際上，“大西洋號”載客數應為2100人，但那次環球航行僅載600人，且有媒體曝光其人均價格僅為15萬元，因此業內人士認為這是在“賠本賺吆喝”。

歌詩達不是這樣考慮的。在黃瑞玲看來，目前的中國依然處于郵輪市場培育階段。

“相較于歐美成熟的郵輪游客群體，大多數中國游客對于郵輪游的概念還位于觀光游階段，更希望能在目的地停留更多時間。所以我們也始終在尋求時間、簽證與航線等方面的平衡點，滿足中國消費者在較短假期內的需求。”黃瑞玲說。

2016年，歌詩達將推出46天環南太平洋航線。

國際郵輪拒絕低價

有數據顯示，皇家加勒比、歌詩達等國際郵輪巨頭，占據中國市場90%以上的份額。但其高昂的價格也令不少消費者望而卻步。

“我們的船票價格高出一般郵輪20%～30%，選擇走品質為主的路線。”劉淄楠解釋說。

這自然與成本和收入的平衡有關。

鄭煒航向本刊記者介紹，郵輪公司的收入構成，三分之一來自船票，三分之一來自船上的二次消費，另外三分之一來自岸上游的消費。

2015 年6 月剛剛進入中國市場的皇家加勒比“海洋量子號”郵輪

而一艘郵輪的造價在4億美元到12億美元之間，運營成本則包括營銷費用、人員費用、港口費用及物料食品費用等。

“僅營銷費用，包括給旅行社的傭金等，就占到了船票價格的30%。”劉淄楠透露。

還有維護費。鄭煒航說，郵輪每年要小修一次，他舉例稱，某公司的一艘郵輪，休整一個月就花掉1800萬美元。

“對于企業來說，郵輪的建造或購買成本不會降低，走大眾化路線，只能壓縮管理和服務成本，這必然會導致服務質量下降、乘客體驗變差。”一位不愿意透露姓名的業內人士告訴《瞭望東方周刊》。

一位曾經乘坐過某廉價郵輪的乘客向本刊坦言：“船上人太多了，而且食物和一些娛樂項目也沒有想象中的那么美好。”

然而，動輒六七千甚至上萬元的船票，對于普通消費者來說并不是個小數目。“多數消費者是首次接觸郵輪，因此會選擇性價比更高的郵輪產品。”黃瑞玲說。

歌詩達為摸透中國消費者，將辦公室從北上廣深等城市，開到南京、杭州、成都、武漢等16個城市，試圖做出性價比最高的產品。

出于成本考慮，即使摸準了消費者的心態，也無法給出最低廉的價格。

破除3%魔咒

從2006年歌詩達入華至今，中國郵輪市場發展已近十年。在鄭煒航看來，熱潮才剛剛開始。

中國交通運輸協會郵輪游艇分會（CCYIA）數據顯示，2014年，中國內地共接待國際郵輪466艘次，同比增長14.78%;以中國游客為主的母港航次出入境73.96萬人次，比2013年增長44.3%。

以中國為主的亞太地區郵輪市場增長勢頭也很強勁。從2014年皇家加勒比財報中可看出，雖然該公司的亞太乘客人數只占全球的8.5%，但是從2010年到2014年，亞太地區乘客增長速度平均在16.4%，而傳統的北美和歐洲地區乘客增長速度僅在4%左右。

“2015年，從中國母港出發的郵輪有12艘，3萬個客位左右，乘坐內地母港航線的中國游客有望超100萬人。”鄭煒航預計，2015年，中國郵輪市場將超過550艘次。

有數據顯示，在亞太區的35億人口中，郵輪市場滲透率不到0.05%，這一數據在北美和歐洲郵輪市場分別達到3.2%和2%。按人口數的3%計算，中國的郵輪市場發展到約4000萬游客才算成熟，而目前，中國只有不足100萬郵輪游客。

在劉淄楠看來，上世紀70年代，郵輪從運輸功能革命性地轉變為度假功能后，如今即將迎來破除郵輪乘客數最多為人口數的3%這個“魔咒”的機會，也即第二次郵輪革命。