暑假來了，綜藝爆棚

王斯璇

騰訊視頻與東方衛視聯合推出的戶外競技類綜藝真人秀《極限挑戰》

雖然前有主管部門控制真人秀的“傳說”，后有實實在在發文規范主持人管理，但根據《瞭望東方周刊》統計，2015年第三季度仍有20多檔全新綜藝節目開播，這還未算上《12道鋒味2》《極速前進2》等熱門綜藝節目趁熱打鐵推出的第二季。

暑期檔一直是綜藝界的“兵家必爭之地”。通常一年中的第一個季度是綜藝淡季，春季檔甚至被視為綜藝的“冰點時段”，衛視集中力推電視劇。

2015年，“春歇季”一躍變旺，老牌節目《我是歌手3》和“綜二代”《最強大腦2》《中國好歌曲2》等，成功實現開門紅。各衛視無論大小，紛紛出招，娛樂、公益、文化等各色題材紛紛涌現。

每年暑期檔由于學生群體是主力，綜藝市場本就空前火熱，早年的《超級女聲》等都是在此期間一舉成名。

中國熒屏持續火爆的綜藝類節目，也在2015年暑期迎來新的競爭，“中國式綜藝”則顯露出越來越多屬于自己的特征。

“周間檔”的機會

2015年開始實施的“一劇兩星”政策，規定同一部電視劇每晚黃金時段聯播的綜合頻道不得超過兩家，同一部電視劇在衛視綜合頻道晚黃金時段播出不得超過兩集。這客觀上為綜藝節目的數量和時長的增加創造了條件。

自2015年1月1日“一劇兩星”開始實施，半年來除《武媚娘傳奇》外，還沒有一部電視劇達到“現象級”。

“這難免會給電視臺帶來排播壓力。”藝恩高級分析師馮珺說，“電視臺在暑期檔更多押寶綜藝，未嘗不是一件可行之事。”

“盡管此前關于‘限真人秀的傳言甚喧塵上，但畢竟仍未落地，因而對第三季度還未產生較大影響。”她告訴本刊記者，整個2015年暑期將出現近30檔綜藝節目，將競爭再次推向了新的高度。

7月1日起，安徽衛視將迎來上星18年來最大力度的一次改版。安徽衛視副總監柴焰告訴本刊記者，選擇這個時間點在很大程度上是為了應對暑期檔的激烈程度。

在此次改版中，這個一向“劇行天下”的“電視淮軍”，將晚間時段分成9點20分、10點、11點30分3個不同特點的節目帶。按柴焰所言：“我們的總體策略就是，周間做定位，周末來打仗。”

東方衛視中心總編輯鮑曉群則對本刊記者說：“東方衛視第二季度叫‘花樣季，《花樣姐姐》為開頭。第三季度是‘挑戰季，《極限挑戰》起頭，更多兼顧到都市年輕觀眾，主要就是為了面對暑期。”

為了進一步應對暑期觀眾人群，東方衛視和愛奇藝聯合推出《我去上學啦》，與騰訊聯合推出《我們15個》，都是以青年觀眾為主。

“隨著第三季度綜藝之戰的展開，各大衛視在節目編排時，都會存在季播綜藝由‘周末檔向‘周間檔蔓延的趨勢，比如江蘇衛視的《壯志凌云》暫定周三播出。”馮珺認為。

在她看來，這是暑期檔的先天優勢，“畢竟作為主流受眾群的學生，在此間并無周末與周間差異，而周五至周日的周末檔競爭又異常慘烈，如此新編排也許能獲得收視好成績，成功突圍暑期綜藝戰場。”

“暑期周間檔力度肯定比較大。”鮑曉群也表示，“畢竟這是收視的旺季，接收廣告的旺季。”

“韓綜”終于開始退熱

在剛剛過去的二季度，綜藝市場是明星真人秀的天下，尤其是競技類真人秀一家獨大。曾經火遍熒屏的音樂類綜藝，在三季度僅有老牌的《中國好聲音4》《蒙面歌手》等。

《爸爸去哪兒》為代表的親子類真人秀則由于2014年底 “不許10歲以下兒童接廣告”的政策限制也迅速降溫。

競技真人秀在三季度也向多元化發展。《瞭望東方周刊》統計的27檔重點綜藝節目中，除老牌戶外競技真人秀外，還細分為包括相親、明星親子、明星飛行、明星婚禮、明星戀愛、即興喜劇、時尚等大大小小十類。

在鮑曉群看來，真人秀類型多元是一種必然，“以往要不戶外，要不棚內。可是戶外真人秀、韓國真人秀，跑男其實已經做到極致了。”

他認為，“如今的明星游戲，必然要不斷創新和探索，在原來的體育游戲中強調智力。”

鮑曉群也強調，雖然主管部門的限制性政策還未出臺，但是從“產業升級”的角度，必須脫離低幼化，不是簡單地“競爭”。比如體育類節目，去恒大足球俱樂部訓練基地學習足球、真正體現體育精神，此外就是要重點突出智力因素等。

然而，真人秀類別的細分，也并未避免題材撞車。

以挑戰類節目為例，東方衛視《極限挑戰》和浙江衛視《挑戰者聯盟》，都是邀請6位明星完成各種任務，進行比賽，從形式到內容相似度頗高。

鮑曉群也表現出無奈，“比如上一季度東方衛視的花樣季，我們從韓國買了《花樣姐姐》的版權，有的兄弟電視臺沒有買，但也推出了類似的。”

騰訊視頻與東方衛視聯合推出的生活實驗真人秀《我們15 個》錄制現場

云南衛視軍事競技真人秀《勇者奇兵》海報

對此，他還是強調節目創新和本土化改造。“自主研發的節目，一定要強調整個節目制作流程的創意。買了版權的節目要和版權方全面合作，但也要充分考慮到本土化的改造，比如這次從荷蘭買的《我們15個》，本土化非常高，這種節目的核心團隊，編劇、導演、后期等核心崗位，一定是東方衛視的人。”

現象級綜藝節目曾一度為韓國模式霸占，諸如《奔跑吧兄弟》《爸爸去哪兒》等乃韓國綜藝版權原版引進，而《花兒與少年》等也或多或少脫胎于韓國綜藝模式。

但馮珺認為，“相較而言，三季度，韓國綜藝在整個大盤中的占比并不高。”

其中《真心英雄》《極限挑戰》《星動亞洲》等少數節目會采取中韓合作模式;《蒙面歌王》引自韓國MBC臺的王牌綜藝;《中國好聲音4》《極速前進2》等是歐美模式節目;《壯志凌云》《十二道鋒味2》《真心英雄》等都是本土原創節目。

安徽衛視甚至實現了對韓國綜藝的“逆襲”：該臺《星動亞洲》的制作，便是國內出節目模式、創意研發，成熟后與韓國MBC臺接洽，對方感興趣，促成了跨國合作。

在馮珺看來，三季度取韓國綜藝代之的是多檔“大片式”風格的節目，“比如《極速前進2》《壯志凌云》等，大玩兒緊張、激烈、宏大、刺激。”

對于風格的轉變和多元化趨勢，鮑曉群認為這仍與暑期檔的受眾有很大關系。

不同于韓式競技節目的娛樂性、高效性，“比如《極限挑戰》針對的就是年輕人群的青春朝氣，《我們15個》強調擴大網絡人群，尤其是男性青年。而《女神新裝》則針對有腔調的高端女性群體。”他說。

第三季度明星陣容的廣大覆蓋面，也助力“大片式”節目陡增顏值。

馮珺將明星陣容分為兩大類。一類是此前較少露面綜藝的明星紛紛下水，諸如《中國好聲音4》的周杰倫、《極限挑戰》的黃渤和孫紅雷、《真心英雄》的佟大為、《壯志凌云》的夏雨等。

另外一些大牌明星將上綜藝當成了“家常便飯”。馮珺舉例，“比如剛剛在《奔跑吧兄弟》中成功吸粉的李晨，此次攜手新晉女友范冰冰齊上《挑戰者聯盟》。去年在《花樣爺爺》中露臉的劉燁，也攜子參加了《爸爸去哪兒3》。”

觀眾變身用戶

“觀眾不再是單純的接受者，而是轉化為用戶。這種身份的轉換，是融媒體發展的方向之一、選擇之一。”觀眾作為綜藝節目的受眾，始終是鮑曉群強調的重點。

如今的綜藝市場，已不是以電視臺為代表的傳統媒體的天下。互聯網的快速崛起，視頻網站自制綜藝的迅猛發展，也印證了觀眾充分參與、互動的意義。

“網絡充分地發揮了這種互動。”據鮑曉群介紹，《我去上學啦》《我們15個》都是大力推動臺網聯動。

所謂臺網聯動，是一種現代跨媒體合作形式，基于網絡和電視的集播出、宣傳、互動、效果、反饋等于一身。

“臺網聯動的最大切入點，正是融媒體。”鮑曉群認為，“臺網聯動的做法，不是簡單地把節目做了，放到網上播，這種合作意義不大，而是兼顧電視平臺和網絡平臺。”

在他看來，臺網聯動的重點便在于雙方各自發揮自身的優勢，“比如和騰訊合作《我們15個》。騰訊有6個機位，在網上24小時播出，而電視每天播出半小時，但是兩者內容是不一樣的。網絡強調互動，電視強調制作的劇情化。各自擁有特色資源，配置取長補短。”

網絡播出平臺的最大不同就是互動性。以《我去上學啦》為例，“節目選嘉賓，選歌曲，決定任務，確定節目內容，都是通過互聯網發現熱點。這些在節目前期制作中就已經充分展現了優勢。”鮑曉群說。

正因為強調觀眾的互動性、參與性，東方衛視的《女神的新衣》節目開創了“電視+電商”模式：觀眾可以同步購買喜歡的設計師所設計的服裝。

“這種觀眾變身用戶的體驗，是非常鮮活的。”鮑曉群說，“觀眾不再是被動的，而是參與者。”

東方衛視還推出基于網絡的相親節目，“男女交友，觀眾決定。網絡播出的時候，觀眾可以為女主人公提意見，就像現場的嘉賓一樣，外延進一步擴大了。”

“觀眾進入到節目中，也可以成為很好的宣傳者。”四川衛視頻道節目研發評審部主任左鵬也向本刊記者強調觀眾的主體意識。

四川衛視《咱們穿越吧》的宣傳，選擇了合作方阿里影業的娛樂寶。

“我們這一季總共發行了2000萬元的娛樂寶產品，每個人最多能認購5份，一份最高值100元人民幣，一個支付寶最多能購買500元。預計年收益率6%，最多也就是收益30元，從真正的理財來講，這并不能理什么財。”左鵬介紹。“但是對于普通人來說是一個好玩的理財產品。”

所有的產品購買人，即成為節目小股東，擁有很多權益。比如可以通過抽獎，進入節目，做一天某位明星的助理，有機會參加真人秀的體驗之旅。也可以在推出的海報上出品人一欄中，寫下購買者的名字。

“這是一個噱頭。”左鵬說，“主要目的在于，既然觀眾購買這個產品，一定會在節目播出時去看，極有可能還會邀請親朋好友去看。因為觀眾廣泛參與了，從這種意義上說，它是更意思的宣傳產品。通過娛樂寶，給電視觀眾提供了更多的真實線下互動空間。”