淺析我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題與對(duì)策

陳金杰 康曉鵬

【摘要】隨著21世紀(jì)以來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的普及和電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的一個(gè)全新模式，這種新的模式打破了傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作方式，極大地影響著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理。本文主要介紹了我國(guó)中小企業(yè)的現(xiàn)狀和開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中所涉及的幾個(gè)問(wèn)題，并針對(duì)各個(gè)問(wèn)題給出了一些建議和對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】中小企業(yè) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 問(wèn)題 對(duì)策

一、背景及相關(guān)理論

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本理論

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，以網(wǎng)絡(luò)用戶為中心，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，利用電腦、手機(jī)等聯(lián)網(wǎng)設(shè)備進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的行為。目前的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能夠通過(guò)大數(shù)據(jù)、搜索引擎等方式定點(diǎn)定時(shí)的讓企業(yè)與客戶之間實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)，在提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效率的同時(shí)能夠降低運(yùn)營(yíng)成本。

（二）我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）調(diào)查報(bào)告顯示，截至2013年12月，7人以下的中小企業(yè)僅有83.5%和68.8%的計(jì)算機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)使用率，中小企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)活動(dòng)的僅有38.75%。同時(shí)中小企業(yè)的信息化管理水平較低，35.86%處于無(wú)人管理的狀態(tài)，僅10.45%建設(shè)了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣方式的選擇上，調(diào)查報(bào)告顯示，中小企業(yè)使用率最高的是即時(shí)聊天具達(dá)63.1%。

二、我國(guó)中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)面臨的問(wèn)題

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)觀念落后

由于中小企業(yè)的創(chuàng)業(yè)門(mén)檻比較低，中小企業(yè)主的整體素質(zhì)不高，普遍缺乏現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)和理念，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)站建設(shè)不全面，缺少類似在線市場(chǎng)調(diào)研和CRM等基本功能。很多中小企業(yè)并未將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程結(jié)合起來(lái)，很多企業(yè)網(wǎng)站只是簡(jiǎn)單地展示產(chǎn)品而非進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式單一

從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)角度看，目前企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方式只是建立門(mén)戶網(wǎng)站，可以說(shuō)只有展示而沒(méi)有銷(xiāo)售的功能；從消費(fèi)者角度看，很多中小企業(yè)網(wǎng)站或者網(wǎng)店在設(shè)計(jì)、推廣方式上喜歡跟風(fēng)，缺乏差異化，導(dǎo)致無(wú)法吸引消費(fèi)者的注意。另一方面，由于企業(yè)和產(chǎn)品缺乏明確定位，目標(biāo)市場(chǎng)不清，導(dǎo)致企業(yè)資源浪費(fèi)在許多無(wú)效市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)效率不高。

（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)人才缺乏

首先，從當(dāng)前高校或者培訓(xùn)機(jī)構(gòu)出來(lái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)的學(xué)生沒(méi)有經(jīng)歷實(shí)戰(zhàn)演練，其水平并沒(méi)有達(dá)到企業(yè)和公司需要的高度。另外，由于中小企業(yè)在資金水平、制度上無(wú)法與大企業(yè)相比，更多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才選擇進(jìn)入待遇更好的大企業(yè)工作。此外，中小企業(yè)也沒(méi)有特意地培養(yǎng)和建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才隊(duì)伍，導(dǎo)致中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才的擁有量上與大企業(yè)相差甚遠(yuǎn)。

（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)估體系缺失

中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)估體系由于受到自身水平的影響并沒(méi)有完善地建立健全，無(wú)法量化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)給企業(yè)帶來(lái)的盈利，也無(wú)法發(fā)現(xiàn)并改進(jìn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的問(wèn)題。與傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)以增加銷(xiāo)售額為主要目的不同的是，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法以量化指標(biāo)進(jìn)行衡量，導(dǎo)致企業(yè)的決策者對(duì)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是否有成效持有懷疑。

三、我國(guó)中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策

（一）企業(yè)應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)觀念

領(lǐng)導(dǎo)者要充分認(rèn)識(shí)到企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)對(duì)公司發(fā)展的重要性，增加公司開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的預(yù)算，引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)人才，形成獨(dú)特的電子商務(wù)企業(yè)文化。

（二）企業(yè)應(yīng)明確市場(chǎng)定位，制定整體營(yíng)銷(xiāo)策略

1.企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，可以將互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，達(dá)到線上與線下相輔相成的效果。

2.開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)前應(yīng)當(dāng)有詳細(xì)周密的策劃，加上準(zhǔn)確有效的執(zhí)行，才能夠達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)期的效果。

3.企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃前，要對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，并通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，制定企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方案。

4.企業(yè)完成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)后應(yīng)及時(shí)接收、處理反饋信息。

（三）企業(yè)應(yīng)當(dāng)加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)人才的重視

缺少網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專門(mén)人才是我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)失敗的關(guān)鍵所在。因此，資金充足的中小企業(yè)可以引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面的人才，負(fù)責(zé)策劃和開(kāi)展企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；實(shí)力不足的中小企業(yè)可以邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)師給企業(yè)現(xiàn)有的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行培訓(xùn)，相信接受培訓(xùn)之后的企業(yè)原先營(yíng)銷(xiāo)人員可以更好地為企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

（四）企業(yè)應(yīng)選取合理有效的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略

中小企業(yè)可以結(jié)合自身現(xiàn)狀有針對(duì)性地采取下列營(yíng)銷(xiāo)方式：

1.網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)可以通過(guò)在自己行業(yè)相關(guān)的論壇或網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)行針對(duì)化營(yíng)銷(xiāo)。

2.搜索引擎推廣。與百度、谷歌等搜索引擎合作，使企業(yè)信息保持在搜索結(jié)果列表前列。

3.網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)與優(yōu)酷、愛(ài)奇藝等視頻站合作進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)以達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的效果。

4.病毒性營(yíng)銷(xiāo)。中小企業(yè)可以尋找借鑒一些成功的病毒性營(yíng)銷(xiāo)案例進(jìn)行網(wǎng)站推廣、品牌推廣等。

（五）企業(yè)應(yīng)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)建立快速準(zhǔn)確的績(jī)效反饋和評(píng)估體系

1.所建立的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系能為企業(yè)決策提供可用的信息。通過(guò)指標(biāo)體系的核算與綜合評(píng)價(jià)，能準(zhǔn)確地找出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)效果與目標(biāo)值之間的差距以及問(wèn)題所在，同時(shí)判斷與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差距。

2.所建立的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系應(yīng)該包括縱向指標(biāo)和橫向比較指標(biāo)，能夠完整地多角度、多層次、分階段地反映企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果。

3.為了反饋指標(biāo)值的有效和可靠，企業(yè)應(yīng)定期搜集整理并更新各項(xiàng)指標(biāo)值。對(duì)定量指標(biāo)，可以參照企業(yè)內(nèi)的財(cái)務(wù)、企業(yè)管理、售后服務(wù)和信息部門(mén)的統(tǒng)計(jì)資料，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等方法取得；對(duì)于定性指標(biāo)，可以通過(guò)咨詢、訪問(wèn)、經(jīng)驗(yàn)推斷、售后跟蹤等方法獲得。

參考文獻(xiàn)

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作者簡(jiǎn)介：陳金杰（1994-），男，江蘇南通人，漢族，本科學(xué)歷，就職于江蘇科技大學(xué)，研究方向：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；康曉鵬（1992-），男，河北石家莊人，漢族，本科學(xué)歷，就職于江蘇科技大學(xué)。