傳媒產業研究的新發展

李開龍

傳媒經濟與管理研究是一個關注、分析經濟力量如何影響傳媒體系、傳媒行業和傳媒機構，探尋出版、廣電、網絡等具體傳媒行業的內在經濟機理及其對傳媒文化的作用規律的研究領域。在過去數十年中，傳媒經濟與管理研究在全球范圍內迅速興起并廣泛開展。近年來，中國傳媒業在國內外宏觀環境和相關產業政策的影響下，正快速經歷市場化、產業化轉型，傳媒經濟與管理研究因此在中國獲得愈來愈多的關注。中國政府對文化體制改革戰略部署的明確要求、新聞出版體制改革的深入推進、出版機構運行機制的深刻變革，使得出版業界和學界對在傳媒經濟領域中居重要地位的出版經濟問題予以特別關注。浙江大學傳媒與國際文化學院副教授吳赟博士的新著《出版經濟學的核心：基于市場機制的出版物價格問題研究》（同濟大學出版社2014年6月出版，以下簡稱《出版經濟學的核心》）適時地為出版經濟研究提供了新的視野和思路，為中國新聞出版體制改革貢獻了理論資源。古人言：“志在新奇無定則”，如將該書的亮點細述，以下三個方面值得重視。

《出版經濟學的核心》選擇以出版業的市場機制與價格問題為切入點進行出版研究，是該書的第一個亮點。

出版業作為一個擁有悠久歷史和重要地位的傳媒分支行業，目前受到來自新興媒體與媒介融合的沖擊，正加速進行以數字化、網絡化、集成化為重點的產業升級轉型。在這一轉變過程中，學界和業界迫切需要從多種視角對出版理論和相關現實問題進行深入的研究。出版業蘊含“文化性”和“商業性”的雙重屬性，這決定了產業面向的出版經濟研究在現代出版研究領域中具有不可替代的重要地位。不同研究主體的知識背景和研究訴求存在差異，決定了出版經濟、出版產業研究存在多種研究路徑和切入點?！冻霭娼洕鷮W的核心》是從學理的角度對出版業市場機制與價格問題及與此密切相關的出版經濟、出版產業問題進行客觀、理性觀照的一部著作。作者之所以選擇以出版業的市場機制與價格問題為切入點進行出版研究，是基于以下考慮：出版物價格是出版業與受眾之間最為直接而敏感的交叉點和矛盾點，出版物價格不僅涉及出版業的經濟核心，而且映射著各國對文化的詮釋，人們對出版物價格的接受程度在很大程度上反映著文化所處的地位。“出版業的市場機制和價格問題是影響出版經濟、出版產業發展的關鍵問題，也是出版經濟學的核心內容，出版業的方方面面無不與此相關，從出版業市場機制和價格問題出發，可以‘見微知著’”（見《出版經濟學的核心》序，第1頁）

這種選準小的切入口或論題、做大文章的學風值得提倡?！冻霭娼洕鷮W的核心》的研究切入點雖小，但研究視野并未因此受限，其理論格局和學術定位較高。為了避免就出版物價格論出版物價格，該書的研究依照“理論分析——歷史分析——比較分析——對策分析”的思路展開，將出版業市場機制與出版物價格問題的研究置于一個較為宏闊的理論背景之中，書中設計了“理論分析”部分，力圖厘清與出版物價格、出版物價格體系相關的基本概念和關鍵的理論問題，為書中后續幾個板塊的研究提供了堅實的理論依托。作者將自己的研究視角置于宏觀的社會背景和理論框架之下，以文化出版產品（包括實體出版物和版權）的經濟學特征作為出版經濟和出版產業研究的理論邏輯起點，對出版業市場機制和產品價格體系及與此密切相關的一系列出版產業發展問題進行了較為系統、全面的梳理和分析。其具體研究內容包括：基于均衡價格理論的出版產品市場供求機制研究，出版業價格活動的場域——出版業的市場壟斷與競爭分析，中國出版業價格問題的歷史研究，兩種出版價格體系比較研究，當代中國出版物價格體系與定價機制改革研究。在此過程中，作者嚴謹的學術態度得到了體現，尤其是在研究方法上，作者堅持規范研究與實證分析相結合、定性研究與定量研究相結合，確保了研究成果的理論性、科學性。

《出版經濟學的核心》將歷史研究和比較分析作為傳媒產業研究的兩個重要維度，是該書的第二大亮點。

“任何事物和現象總有其來龍去脈，其當下形態、今后發展趨向與其歷史面貌及特征有著重要的深層次聯系?！保ㄒ姟冻霭娼洕鷮W的核心》序，第2頁）為了對中國出版物價格體系與定價機制的歷史、現狀和走向進行盡可能深入、透徹的分析，《出版經濟學的核心》一書設置了“歷史分析”部分。作者對古代中國出版物價格的相關研究進行了梳理、分析，對民國時期中國出版業價格問題進行了研究。作者通過研究發現：出版物轉售價格維持制度、紙張供給影響出版經濟運行、社會讀者對書籍定價的抱怨、出版行業價格戰等現象，皆非始自今日，也非今日中國出版界所獨有，有些歷史甚至對當代中國出版業產生了深遠影響，歷史上曾經出現的一些現象和事物對今日出版界有著重要的啟示意義和鏡鑒價值。“歷史分析”部分還有一個重要內容——對當代中國出版物價格政策的歷史演變進行分析。該書將當代中國出版物價格政策的演進歷程劃分為四個階段：建國初出版機構自行定價時期、國家實施出版物價格管制時期、出版物定價制度由計劃向市場過渡時期、出版物定價制度市場化時期，在此基礎上作者對當代中國出版業價格政策進行了客觀的評價。

為了更好地分析中國出版業在產品價格體系與定價機制上存在的經驗教訓及其發展所面臨的國際格局，作者在書中單辟“兩種出版價格體系比較研究”一章，運用比較研究方法，將出版物價格體系與定價機制置于國際視野中考察。作者運用整體、動態的研究視野，考察不同文化環境、經濟環境、技術環境、制度環境中出版物價格體系發展的異同，探討不同國度和文化背景中的出版業與全球化、數字化等人類社會發展趨勢之間的互動關系。在比較研究的過程中，作者注重科學的研究規范，尤其注意資料來源、研究程序和注釋規范三個問題。為避免比較研究停留在單一的現象描述和簡單類比層面，實現深入的、實質性的比較研究，作者對不同國家所采用的兩類出版價格體系（固定價格體系和自由價格體系）的異同及其實質進行了深度闡釋和理論辨析，深入分析了新自由主義和文化例外論在其中的深層影響。

《出版經濟學的核心》具有強烈的問題意識與鮮明的理論訴求，是該書的第三個亮點。

社會科學的每一個研究領域，不僅應對自身的“元問題”（即“是什么”、“解決什么問題”、“怎么做”等基本問題）加以明確，還應關注、研究社會發展中的現實問題和不斷涌現的新問題。出版研究和傳媒產業研究要有明確的問題意識和理論訴求，其理論應能觀照現實、導引實踐前行。隨著信息社會來臨，中國出版業正出現巨大變革，在此過程中出現的一系列新情況、新現象、新問題，迫切需要從理論層面加以反思、并予以前瞻性的分析。出版物價格及其定價制度在中國是一個涉及多個層面、為眾多相關團體與個人所關注的問題，因為這一問題牽涉到效率與公平的權衡，涉及一系列利益調整。中國當代出版價格體系的演進和出版物定價機制的市場化改革，是中國當代新聞出版體制改革與行業轉型的重要組成部分，出版業界已有以價格作為出版改革的重要抓手、“以價格促改革”的呼聲?！冻霭娼洕鷮W的核心》一書作者敏銳地察覺到與出版業市場機制、價格制度相關的一系列問題亟待深入探究，其強烈的問題意識和鮮明的理論訴求從以下發問中得到體現：“出版物價格背后究竟有著怎樣的經濟邏輯和文化玄機？中外出版價格體系，尤其是中國出版物價格體系和定價機制的現狀與走向究竟如何？中國出版價格體系及其發展應該如何兼顧效率與公平？出版界如何理性、公正地實施價格策略，從而營造良好的出版市場秩序、構建和諧的出版產業鏈、推動出版業繁榮進步？”（見《出版經濟學的核心》正文，第6頁）因應了上述問題預設，作者將該書的研究界定為應用理論研究，并將研究目標定位為“緊密結合出版產業實踐，兼顧學理研究和實證分析，以期對出版實踐發揮參考、指導作用，在一定程度上推動出版產業的良性發展”。（見《出版經濟學的核心》正文，第6頁）

在實際的研究效果上，《出版經濟學的核心》為新形勢下急速轉型變革的中國出版業的改革路徑規劃和發展戰略選擇提供了理論參考與思想資源。這在該書的“對策分析”部分得到充分的體現。該書的“對策分析”內容首先考察了中國出版物價格變動的總體情況及特征、中國數字出版物市場價格的現狀及特征、中國出版市場的“價格戰”及其負面影響；繼而對當代中國出版價格體系進行評價，對中國現階段出版價格體系的不足和弊端進行分析。在此基礎上，從政治經濟學視角對中國出版物價格體系與定價機制改革的總體背景——當代中國出版業轉型變遷進行考察，對影響中國出版物價格體系與定價機制改革的深層次關鍵因素進行分析。最后，從“完善出版物價格體系、定價機制和價格規制方法”，“優化出版市場競爭機制，實現出版市場的有效競爭”，“加強出版誠信體系建設，化解出版業價格信用危機”三方面對中國出版物價格體系和定價機制改革的路徑與策略進行分析，并提出建議。從內容設計和研究結論來看，《出版經濟學的核心》一書的研究是令人信服的。這也說明了研究主體的問題意識和理論訴求在很大程度上可以影響到研究的實際效果。

《出版經濟學的核心》一書體現了傳媒產業研究的新發展，是一部具有宏觀理論視野和強烈現實關懷的學術佳作，是一部值得向業界和學界同仁推薦的原創著作。