新聞傳播中的公共外交策略研究

溫曉明

（作者單位：河南經貿職業學院）

新聞傳播中的公共外交策略研究

溫曉明

（作者單位：河南經貿職業學院）

摘 要：隨著社會經濟的不斷發展，中國的價值觀和文化觀，都已隨著國家對內對外的政策和發展模式發生改變，并逐漸被更多的國家和人民認可。對中國原有的誤解和偏見逐漸消除，形成了有利的輿論環境，而這種轉變過程中，我國也制定了符合自身實際情況的新聞傳播發展策略。

關鍵詞：新聞傳播；發展策略；公共外交

1　新聞傳播與公共外交的實質及作用

公共外交早已成為國外主要的外交手段，用于長時間的軟實力競爭，從而彌補硬實力發展戰略的不足之處，塔夫茲大學在1965年第一次提出公共外交概念。根據官方的規范定義，公共外交主要是指政府通過交流項目，利用媒體傳播手段，對其他國家的輿論情況進行了解和影響，從而提升國家的公眾形象及影響力，并減少其他國家和民眾的錯誤觀念，能夠更有效地增加國家利益。學術界和外交界也對公共外交的定義進行日常溝通職能和戰略溝通職能的解說，但總體來說公共外交仍是以政府為重要行為主體，將他國民眾作為行為對象，通過交流、溝通和宣傳，達到樹立國家正面形象的目的。在國家戰略制定方面，公共外交發揮著重要作用，能夠對傳統外交起到顯著的增效作用，開展公共外交加強文化對政治的影響力，能夠散播國家的價值觀念和思維理念，并創造更多與國際社會對話的機會。我國對公共外交思想并沒有具體表述，但已經具有較長時間的實踐經驗，主要體現在國際交流、傳播活動和對外宣傳等方面，并初步形成了我國的公共外交體系。

2　目前中國新聞傳播的公共外交策略面臨的挑戰

2.1 國外缺乏對中國的認識

自新中國誕生以來，我國已經逐漸走到了國際社會的中心地位，新聞傳播也從對外宣傳轉變成公共外交思想，隨著中國的發展強大，維護中國國際形象的任務也將更為艱巨，因此，新聞傳播公共外交策略面臨的挑戰也將增多。當前，國外民眾對中國形象產生的錯誤認知，主要是來自于缺乏對中國的認識，由于其他國家的報道傾向和轉載選擇的問題，往往會造成我國信息對外傳播的缺失，忽視了新聞傳播向國外民眾主動介紹的方法。國外民眾主要分為本土受眾和華裔受眾，本土受眾由于受到語言和思維方式的障礙，無法通過多渠道獲得傳播內容，一般情況只能通過本國的主流媒體接觸中國信息，除非有強烈的需求和動機，才會主動接觸中國媒體。而對中國信息的滿意度和信任度方面，本土受眾分為較多層次，對敏感話題和意識形態等方面的信息具有較低的信任度。而華裔受眾則沒有了語言和思維方式的障礙，能夠通過多種渠道獲得傳播內容，信息來源方式更為直接，因此信息的準確程度也更高。

2.2 制度和觀念差異造成的負面影響

中西方政治制度的不同，造成了價值觀差異較大，并且建國時期我國對外傳播主要是進行灌輸性的單向宣傳，這種宣傳方法具有過于濃厚的意識形態色彩，因此無法實現足夠的傳播效果，也無法正確樹立國家形象。雖然我國近些年來不斷對報道方式進行改進，但仍有存在冷戰思維的西方國家有著對中國的刻板印象，從而對中國形象進行扭曲。通過對國外媒體的內容轉載方面來分析，可以看出政治方面的報道，較少進行直接引用，而是在提取素材后，進行重新解讀和包裝，并且引用報道以文化和社會生活為主，對國內媒體的信任程度較低。

3　新聞傳播中公共外交策略的構建

3.1 構建立體化宣傳機制

提升信息選擇的或然率，需要通過降低分母值預期的困難來實現，也就是降低受眾獲取信息的難易程度，從而讓信息得到更好的傳播，因此，新聞傳播工作應當讓民眾能夠更為方便快捷地獲悉新聞發布平臺。我國網絡宣傳工作發展時間較短，網絡發布平臺的建立并不十分完善，在網民中的知曉程度較低。網絡新聞傳播過程中應當打好群眾基礎，加強網絡平臺人氣，才能取得理想的宣傳效果，通過運用科學的宣傳策略，來提升網絡平臺的知名度，從而提高宣傳效應。網絡新聞編輯可以通過設置醒目頁面標示、借助傳統媒體、鏈接人氣網站和論壇等方式，擴充網絡新聞的宣傳渠道。

3.2 制定與時俱進的公共外交傳播機制

中國公共外交傳播機制的制定與西方國家不同，重點在于和平崛起的國家形象，才能為國家發展創造更好的國際輿論環境。我國新聞媒體應當著力塑造誠實、負責、守信的大國形象，根據這一戰略目標進行溝通，從而調整新聞傳播的時機、形式和內容，與國家整體戰略相配合，打破傳統宣傳模式的影響，樹立新型觀念，加強文化、風物、生活等題材的比重，宣傳更容易讓民眾接受的信息內容，從而引發對中國的關注，逐漸修正對中國的認知和理解。并在新聞傳播過程中，重視播出地區民眾的心理特點、語言方式和思維模式，將受眾作為新聞傳播的主體，以受眾可以接受的方式進行新聞報道，才能有效加強新聞傳播效果。

參考文獻：

[1]王娟.淺談新聞傳播中的公共外交策略[J].當代傳播,2010(4).

[2]葉皓.公共外交與國際傳播[J].現代傳播,2012(6).

作者簡介：溫曉明（1984-），男，河南永城人，河南經貿職業學院，助教，碩士研究生。研究方向：新聞學。