嵩山少林寺游客旅游動機研究

張 琪

(鄭州旅游職業學院，河南鄭州450009)

旅游動機是研究旅游者心理的重要內容。由于旅游動機的復雜性，旅游者并非同質群體，旅游目的地各不相同、樣本選擇地點不同，以及對旅游動機量表表述的差異，所以對其分析很難得出相同的結論。只有針對具體的旅游活動和特定的旅游市場開展實證研究，才能找出特殊的旅游動機，歸納出旅游動機的共同性。［1－4］把游客人口學特征和旅游動機相結合的研究是對旅游動機研究的深入和發展。在已有研究的基礎上，以河南嵩山少林寺游客為例，研究人口學特征和旅游動機之間的相互關系。

一、文獻回顧與研究假設

1.性別與旅游動機

Heung從人口統計特征的角度研究了日本旅游者的動機影響因素，得出性別影響利益動機的結論。［5］楊效忠等在對普陀山國內旅游者人口學特征與旅游者動機和行為的研究中發現，性別與旅游動機顯著相關，其中男性動機側重于觀海和參與活動，女性動機偏重于朝圣禮佛。［6］張建軍通過對湖南省自助游客調查研究發現，健康休閑動機、情感交流動機和自我實現動機在性別上存在顯著差異。［7］張穎等利用單因素方差法與均值比較法，從人口學特征和動機偏好視角研究了西安市入境游客市場，發現性別與旅游動機相關［1］。因此，本研究提出的第一個研究假設是:性別與旅游動機存在顯著差異。

2.年齡與旅游動機

邱扶東采用分層隨機抽樣的方法，抽取400名上海市市區居民，分批進行集中測試，研究發現年齡對旅游動機水平有顯著影響。［8］盧松等在對西遞國內游客特征、旅游動機及旅游效果的研究中發現，西遞游客的年齡分布中以25—44歲的游客最多。［9］張宏梅等對皖江城市居民的旅游動機進行了調查研究，利用獨立樣本T檢驗和單因素方差分析發現，新奇動機、知識動機、內部社交動機在年齡上存在差異。［10］梁江川以廣東外來旅游者為例，研究發現年齡對旅游動機有顯著的負向影響。［11］因此，本研究提出的第二個研究假設是:年齡與旅游動機存在顯著差異。

3.學歷與旅游動機

盧松等發現，高學歷是西遞國內游客的最顯著特征。［9］張宏梅發現，新奇動機、知識動機、地位動機在被調查者學歷高低上存在差異。［10］任芳芳發現，不同的學歷人群在旅游動機、旅游決策及旅游消費行為中均有不同表現。［12］因此，本研究提出的第三個研究假設是:學歷與旅游動機存在顯著差異。

4.收入與旅游動機

邱扶東研究發現，收入對旅游動機水平有顯著影響。［8］Zhang發現，新奇性動機在收入方面存在差異。［13］Samuel的研究指出，具有不同收入的個體在旅游動機上存在顯著差異。［14］杜穎以北京人工垂釣園的游客為例，研究了人口學特征與旅游動機間的關系，發現不同收入水平的游客在動機上存在差異。［15］Heung得出收入對各項動機無顯著影響的結論。［5］因此，本研究提出的第四個假設是:收入與旅游動機存在顯著差異。

二、研究方法

1.指標選取與測量尺度

旅游動機測量量表借用張宏梅和陸林關于旅游動機研究中常用的測度語句，參照張春暉、張紅等旅游動機量表的32個語句。測量尺度為李克特五分法(1完全不符合、2不符合、3一般、4比較符合、5完全符合)。人口學特征題項借用菲利普·科特勒的題項，主要為性別、年齡、學歷、收入等四項。

2.數據收集

調查對象為在嵩山少林寺景區旅游的游客，調查地點為景區內。嵩山少林寺為世界文化遺產、全國首批5A級景區、全國重點佛教寺院，享有天下第一名剎、禪宗祖庭的美譽。它以優美的自然風光、博大精深的佛教文化和武術文化吸引了大量的國內外游客。本研究采用隨機問卷調查和深入訪談的形式。為了提高調查響應度，贈送紀念品給參與調查者。調查實施于2013年6月18日—22日，共5天?，F場發放問卷400份，回收復核后，剔除無效問卷，所得有效問卷共340份，有效率為91.2%。數據用EXCEL錄入，用SPSS 17.0軟件進行統計分析。

三、數據分析

1.旅游動機的因子分析

因子分析是根據題項之間的相關性對題項進行組合的過程，即從全部題項中提取一些公因子，各公因子分別與某一群體特定變量高度關聯，這些公因子即代表了量表的基本結構。［16］

采用探索性因子分析和信度分析對動機題項進行篩選，然后采用主成分分析的提取方法，利用最大方差進行正交旋轉，按特征根大于1、因子載荷量大于0.400的標準，提取旅游動機公因子。剔除在相應因子上載荷低于0.400的題項(32題和家人分享旅游經歷，因子載荷0.351)。同時剔除公因子僅含一個題項的內容(公因子八僅含16題觀賞嵩山風景，享受好天氣)。因子分析遵循的相關慣例指標如下:一是KMO值大于0.700，并通過Bartlett球形檢驗，二是量表信度 Cronbachs Alpha值大于0.800。［17］

2.人口學特征對旅游動機的方差分析

因性別選項僅有兩組，所以采用獨立樣本T檢驗，其他題項均采用單因素方差分析法。兩獨立樣本T檢驗用于檢驗兩個獨立樣本是否來自于具有相同均值的總體，也就是檢驗兩個獨立正態總體的均值是否相等。方差分析研究控制變量是否對觀測變量有顯著影響，通過比較方差大小來判斷變量間是否存在顯著關系。單因素方差法利用SPSS得出sig值，如果sig值＜0.05，說明存在顯著差異，通過每個特征群體游客在某一指標上的均值差異，判斷該指標對該特定群體的影響力，從而分析特定群體在該指標上的差異性。

四、調查結果分析

1.樣本特征分析

樣本總體分布廣泛，具有一定代表性。性別分布，男性占53.8%，女性占46.2%，男性稍多于女性，說明旅游活動以男性居多;年齡分布，中青年為主，集中在18—30歲、31—44歲、45—64歲三個年齡段，分別占到 40.3%、34.4%、22.6%，這說明嵩山少林寺作為綜合景區，更受中青年游客青睞，65歲以上的老年游客在客源比重中偏低;學歷水平分布，以高學歷者為主，大專以上學歷占63.9%，高中及中專學歷占24.4%，初中以下占11.8%;收入水平分布，游客集中在月收入為“3001—5000元”和“2001—3000元”這兩個人群中，分別為24.1%和22.7%，說明景區以中等收入游客為主。

2.旅游動機的因子分析

從32個動機題項中提取的8個因子解釋了62.788%的總方差，KMO值為0.898，并通過Bartlett球形檢驗，非常適合進行因子分析。量表總體信度數值為0.920，說明具有較高的內部一致性(見表1)。

因子分析結果顯示，嵩山少林寺游客心理需求的7個維度，按特征值大小依次為休閑、聲望、情感、新奇、文化、社交、放松。其中休閑動機的特征值最大，為9.323，解釋了9.825%的總方差，說明進行休閑活動是嵩山少林寺游客的主導動機，這與亞洲游客追求休閑放松的特點一致，而與歐美游客追求文 化求知的特征不同。

表1 旅游動機因子分析結果

3.人口學特征與旅游動機的方差分析

(1)不同性別游客間的差異分析。從表2中的Sig值＜0.05可知，旅游動機因子在不同性別間的差異主要表現為女性游客在“文化動機”“社交動機”方面的均值均高于男性。這表明嵩山少林寺作為歷史文化古跡，對女性游客更具有吸引力，她們通過到此旅游獲取更多的佛學知識，觀看武術表演，增長見識。同時，女性游客情感更為細膩，旅游中的表現更為活潑，通過旅游加強社會交往，結交新朋友。

(2)不同年齡段游客間的差異分析。從表2中的sig值＜0.05可知，旅游動機因子在不同年齡段間的差異通過均值比較，主要表現為“情感動機”因子的差異。45—64歲的游客情感動機最強，31—44歲、65歲以上次之，18—30歲則最弱。這說明中老年游客更愿意和家人朋友一起旅游，以增進感情，建立友誼，并尋找歸屬感。這與張穎等人的65歲以上老年游客的該動機最強的研究結論不同。

(3)不同學歷游客間的差異分析。從表3中的sig值＜0.05可知，旅游動機因子在不同學歷游客間的差異較為明顯。通過均值比較，主要表現為“聲望動機”“情感動機”“新奇動機”“社交動機”方面的差異。初中以下學歷游客的聲望、情感、新奇動機最強，隨著學歷的提高，這三項動機漸弱，呈現“”形。這說明隨著人們文化程度的提高和工作壓力的增大，旅游中更加重視自身的放松、休閑等切身感受，希望釋放自我，得到身心的放松，不注重聲望、名譽、新奇感、冒險感這些外在的動機。高中或中專學歷者的社交動機最強，本科學歷的社交動機最弱。這與張宏梅等人的高中組的新奇動機最強，其次是本科、大專和研究生，大專、本科和研究生的地位動機較強，高中以下地位動機較弱的結論不同。

(4)不同收入水平游客間的差異分析。從表4中的sig值＜0.05可知，旅游動機因子在不同收入水平游客間的差異較為明顯。通過均值比較可知，這種差異主要表現在“聲望動機”方面。人均月收入在1001—2000元的游客聲望動機最強，月收入在500元以下的游客聲望動機最低。這說明，中等收入人群的聲望動機最強，他們希望通過旅游得到別人的尊重。這與張宏梅等人的高收入者的新奇動機較強的研究結論不同［18］。

表2 旅游動機因子在不同性別、年齡段游客間的差異分析

表3 旅游動機因子在不同學歷游客間的差異分析

表4 旅游動機因子在不同收入游客間的差異分析

五、嵩山少林寺游客目標市場細分與開發建議

1.市場細分

(1)不同性別游客間的差異細分目標市場。對不同性別游客間旅游動機的差異細分顯示，女性游客在文化動機、社交動機方面均值均高于男性，表明嵩山少林寺女性市場潛力更大。這些動機反映了女性更傾向于選擇文化歷史景觀，更希望了解禪宗知識，參觀歷史古跡，探索未知事物，同時希望認識新朋友，實現旅游夢想，求知欲望很強，此類旅游市場可稱為“求知市場”。

(2)不同年齡游客間的差異細分目標市場。對不同年齡段游客間旅游動機的差異細分顯示，45—64歲游客在情感動機方面的均值最大。他們更愿意通過旅游建立友誼，聯絡感情，和家人朋友一起旅游體驗歸屬感，體驗給家人朋友留下深刻印象的地方，表現出較強的體驗情感動機，此類旅游市場可稱為“體驗市場”。

(3)不同學歷游客間的差異細分目標市場。對不同學歷游客間旅游動機的差異細分顯示，初中以下的低學歷游客在聲望動機、情感動機和新奇動機方面的均值高于其他項，其中在情感動機上的均值最大，新奇動機次之，聲望動機相對較弱。這些動機反映了游客體驗情感、體驗新奇冒險感等，可將此類歸為“體驗市場”。高中或中專學歷的游客在社交動機方面的均值最大。他們更愿意實現旅游夢想，認識新事物，結交新朋友，可將此類游客歸為“求知市場”。

(4)不同收入游客間的差異細分目標市場。對不同收入游客間旅游動機的差異細分顯示，人均月收入在1001—2000元中等收入的游客在聲望動機方面的均值最大，他們希望通過旅游可以炫耀優越感，追尋名人的足跡，實現朋友的夢想等，此類旅游市場可稱為“聲譽市場”。

基于嵩山少林寺游客的人口學特征和旅游動機偏好所呈現的特征，可將嵩山少林寺游客目標市場做如下細分(見表5)。

表5 嵩山少林寺游客目標市場細分及開發建議

2.開發建議

旅游的本質屬性在于其文化性，沒有文化的旅游是沒有生命力的。［19］針對嵩山少林寺游客市場細分內容，以及該景區游客主導動機為休閑的特點，樹立佛教文化為主、休閑觀光為輔的人文自然風景兼備的整體形象。針對求知市場打造文化旅游項目，針對體驗市場開發體驗旅游項目，針對聲譽市場提升品牌。具體建議如下:

(1)打造品牌，深度開發文化旅游產品。佛教文化博大精深，包括思想倫理、武術、建筑、佛樂、飲食、醫藥等內容。在鞏固佛教文化主打產品的基礎上，做好相應文化項目的開發。可通過科技手段、圖文聲像等方式展示這些文化內容，如早期的佛教建筑及其演化發展歷程等。通過讓旅游者親自品嘗佛教素齋的形式，體驗佛教關于進食的戒規和儀軌，體會佛教的素食文化。在休息區開展“品禪茶”活動，讓旅游者了解佛教的禪茶文化。通過打造佛教文化旅游的拳頭產品，提升景區的知名度和影響力。

(2)突出特色，綜合開發旅游體驗項目。一是功夫健身游。開辟“隨高僧修行，悟功夫真諦”的旅游產品，使游客近距離接觸少林武僧，體驗武術樂趣。二是佛教生態游。佛教文化與嵩山風景區相融合，開發佛教生態旅游項目，寓佛學思想于旅游之中，使游客感悟佛教倡導的“天人合一”“無情有性，珍愛自然”的自然觀，促進人與自然的和諧統一。三是醫療保健游。少林禪武醫療法適合中國人的養生和心理疾病治療。由于佛教獨特的醫藥文化和佛教景點所處的自然環境，因而開發醫療保健旅游具有無可比擬的優勢。

(3)整合資源，開發佛教度假旅游產品。結合嵩山風景區，整合少林寺附近的永泰寺、會善寺、法王寺等寺院開發佛教度假旅游產品。嵩山為五岳之一，風景秀美，盛夏適合休閑避暑，秋季晴陽送爽，紅葉滿山，適合休閑度假。附近寺院沒有濃郁的商業氛圍，景區環境安靜舒適，適于開發古樸的木制住宅，建造佛教特色的度假區，成為夏秋季節理想的度假勝地。度假時游客有充分的時間去參加少林寺舉辦的“禪修體驗營”“武術健身營”等項目，既可放松身心，又可增聞廣識。

六、研究結論與討論

1.研究結論

一是嵩山少林寺游客的主要旅游動機為休閑、聲望、情感、新奇、文化、社交、放松動機，其中休閑動機是嵩山少林寺游客的主要動機。二是人口特征的性別、年齡、學歷、家庭人均月收入與旅游動機存在著顯著相關性，其中性別在文化、社交動機上存在顯著差異，年齡在情感動機上存在顯著差異，學歷在聲望、情感、新奇、社交動機上存在顯著差異，收入在聲望動機上存在顯著差異。三是把嵩山少林寺客源市場細分為求知市場、體驗市場和聲譽市場。四是嵩山少林寺的開發可以從打造品牌、深度開發文化旅游產品，突出特色，綜合開發旅游體驗項目，整合資源、開發佛教度假旅游產品等幾方面展開。

2.討論內容

本文針對嵩山少林寺游客的相關研究與已有研究結論有所不同，這是由旅游動機的復雜性、旅游景區的特殊性及調查過程的可控性所致。本文研究了人口學特征與旅游動機的關系，未來的研究可以引入多個變量，如滿意度、感知價值、重游間隔、旅游偏好等，可對景區研究深度挖掘。同時，本研究的結論可為景區的營銷策略提供依據。

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