傳統(tǒng)美學(xué)觀對(duì)現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)的影響

李銘佳

長春理工大學(xué)光電信息學(xué)院傳媒藝術(shù)學(xué)院

傳統(tǒng)美學(xué)觀對(duì)現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)的影響

李銘佳

長春理工大學(xué)光電信息學(xué)院傳媒藝術(shù)學(xué)院

在現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)中，越來越多的體現(xiàn)出對(duì)傳統(tǒng)美學(xué)的應(yīng)用。而現(xiàn)代招貼設(shè)計(jì)又在逐步翻新傳統(tǒng)美學(xué)的審美觀念。介于二者之間不可分割的相互影響，現(xiàn)代設(shè)計(jì)師們可以將傳統(tǒng)美學(xué)中的固有元素更為豐富的融入到各類現(xiàn)代設(shè)計(jì)中，以此將傳統(tǒng)美學(xué)的文化通過當(dāng)今現(xiàn)代設(shè)計(jì)的發(fā)展得到更為廣泛的應(yīng)用。

傳統(tǒng)美學(xué)；廣告；現(xiàn)代；招貼設(shè)計(jì)

一、何為廣告招貼

廣告，是為了某種特定的市場需求，通過一定的媒介形式，向大眾公開傳遞信息的一種宣傳手段。

招貼，是廣告出現(xiàn)以來使用最便利、常見、經(jīng)濟(jì)、有效的宣傳方式之一。越來越多的商家對(duì)自身形象在市場中的傳播和影響也更為重視，這也使得招貼設(shè)計(jì)在現(xiàn)代廣告宣傳中充分體現(xiàn)出它的自身價(jià)值，在塑造企業(yè)形象的過程中還能體現(xiàn)出極高的藝術(shù)欣賞性。

任何一個(gè)精彩的設(shè)計(jì)都在于創(chuàng)意，所以一副能夠讓人過目不忘的招貼設(shè)計(jì)其精華就在于創(chuàng)意，好的創(chuàng)意能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生心理上的共鳴從而出現(xiàn)購買商品的欲望，這種能夠迅速準(zhǔn)確傳達(dá)商品信息的方式是現(xiàn)代廣告招貼最具代表性的特征之一。

二、招貼廣告的特征和功能

1.展示面積較大，使視覺沖擊力更加強(qiáng)烈。

招貼往往被展示于人流量較大的公共場所，環(huán)境因素是影響其實(shí)效性的關(guān)鍵所在，所以展示的畫面越大，就越能突出其特點(diǎn)，使其內(nèi)容更受關(guān)注。

2.遠(yuǎn)視強(qiáng)

除了需要較大的展示面積，招貼在內(nèi)容上還應(yīng)重點(diǎn)突出標(biāo)志和圖形。簡潔的視覺效果，豐富強(qiáng)烈的色彩搭配，或恰到好處的留白，都能成為視覺焦點(diǎn)，從而給來去匆忙的人們留下印象。

3.藝本性審美作用

綜合以上兩點(diǎn)的結(jié)合，可以說招貼具有較強(qiáng)的針對(duì)性。無論商業(yè)招貼或公益招貼，都應(yīng)具有一定的藝術(shù)表現(xiàn)力。特別是文化藝術(shù)類的招貼設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)者可根據(jù)廣告的主旨思想充份進(jìn)行發(fā)揮。

三、傳統(tǒng)美學(xué)的發(fā)展

傳統(tǒng)美學(xué)并非是一個(gè)專業(yè)的學(xué)術(shù)名詞，大致可將19世紀(jì)末定義為它發(fā)展的一個(gè)起始時(shí)間。

西方的傳統(tǒng)美學(xué)，一般是指從古希臘(公元前六世紀(jì))起到十九世紀(jì)的德國古典美學(xué)為止。中國的傳統(tǒng)美學(xué)大概以清王朝的結(jié)束為止。

中國的繪畫、詩詞、音樂所強(qiáng)調(diào)的往往是一種藝術(shù)中的“意境”，并以此為最高的審美準(zhǔn)則。“意境”包括了“意”（藝術(shù)家主觀情感的流露）和“境”（外在社會(huì)環(huán)境或自然環(huán)境的反映、再現(xiàn)）。簡要來說意境是心物、主客、內(nèi)涵的完美統(tǒng)一，因?yàn)橐饩掣貙?shí)中見虛、以虛涵實(shí)。中國的傳統(tǒng)美學(xué)思想常常將內(nèi)容與形式相統(tǒng)一，因此具有一定的實(shí)用性。

廣告在我國古時(shí)候就已經(jīng)存在了，封建社會(huì)中為適應(yīng)商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，出現(xiàn)了簡單且富有民族特色的廣告活動(dòng)。例如以物易物，各種物品的交換，這就是最原始的廣告形式。還有兜售叫賣，也是現(xiàn)代廣告中的重要因素，并影響了廣告的整體發(fā)展。

北宋時(shí)期“濟(jì)南劉家針鋪”的海報(bào)是我國現(xiàn)存最早的印刷廣告。隨著資本主義社會(huì)的到來，才是廣告真正有所發(fā)展并展現(xiàn)其巨大作用的標(biāo)志性時(shí)期。從這個(gè)發(fā)展過程來講，我國的招貼廣告形式可以說是引進(jìn)而來的。到了20世紀(jì)80年代出現(xiàn)了電子制版技術(shù)，招貼設(shè)計(jì)這種廣告形式就顯得越來越重要，它這種較有針對(duì)性且獨(dú)特藝術(shù)的表達(dá)方式和是其他傳播媒介無法替代的。因?yàn)檎匈N設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法更全面，更廣泛，比其他媒介更具特色。

招貼作為一種獨(dú)特的傳播媒介，它的藝術(shù)特色首先能讓讀者感到愉悅，從而主動(dòng)接受并試圖牽緣理解宣傳的意向，所以任何時(shí)期的招貼都要具有一定審美元素。具體表現(xiàn)為三個(gè)方面：

第一，主要以圖形代表文字，色彩搭配和諧，整體視覺感受生動(dòng)活潑，能夠在第一時(shí)間引起消費(fèi)者的注意。

第二，畫面構(gòu)成簡單明了，便于人們記憶并產(chǎn)生印象。

第三，讓消費(fèi)者對(duì)畫面產(chǎn)生聯(lián)想，被招貼表達(dá)的主旨思想同化。

廣告招貼作為傳播信息的特殊工具，在傳播推廣的同時(shí)既要做到簡單精湛又要做到一目了然，這樣才能在特定的條件下使招貼作品達(dá)到過目難忘。成功的招貼作品能夠喚起人們的美好愿望，能夠在引人入勝的同時(shí)喚出人們的聯(lián)想，因此任何意境的表現(xiàn)都要講究方法。

中國傳統(tǒng)藝術(shù)講究均衡和內(nèi)在的節(jié)奏，節(jié)奏是藝術(shù)風(fēng)格所賴以展示的平臺(tái)，可以說藝術(shù)思想最早是從藝術(shù)表現(xiàn)形式，節(jié)奏的追求，進(jìn)而對(duì)“韻律”的感悟方面展開的。古代時(shí)期的印章雕刻技術(shù)，每個(gè)時(shí)期的陶瓷制品上圖案中描繪的幾何形狀和紋路都能表現(xiàn)出變化中的均衡所在，這就是形式美的規(guī)律所在。這種兼具生動(dòng)與統(tǒng)一，韻律與節(jié)奏的審美感覺，在我國的傳統(tǒng)招貼作品中屢見不鮮。其構(gòu)圖方式主要運(yùn)用了動(dòng)靜結(jié)合、疏密搭配，以及虛實(shí)相生、重疊交錯(cuò)的傳統(tǒng)構(gòu)圖法則。

中國傳統(tǒng)藝術(shù)中的生命力源于生活，卻又改變生活，因?yàn)樗黄屏俗匀恢髁x和形式主義的片面性，這種突破使傳統(tǒng)藝術(shù)的表現(xiàn)方式顯得光彩奪目。

四、傳統(tǒng)美學(xué)的色彩搭配

由于招貼的藝術(shù)性，決定了色彩在畫面上的作用，傳統(tǒng)美學(xué)的色彩處理使人們在具體生活中形成某種聯(lián)想。

一些具有傳統(tǒng)元素的廣告招貼中經(jīng)常見到白與黑的對(duì)比搭配，以此制造出一種單純沉穩(wěn)的視覺效果，而紅色的運(yùn)用也較為常見。中國紅既蘊(yùn)藏著歷史悠遠(yuǎn)又古香古色的秦漢氣息，又讓人感覺到其延續(xù)著盛世氣派的唐宋遺風(fēng)。中國紅的應(yīng)用與招貼的文化背景相結(jié)合，更加輕松的突出了其豐富的文化內(nèi)涵,傳統(tǒng)廣告招貼正是運(yùn)用這一內(nèi)涵，使消費(fèi)者放大對(duì)產(chǎn)品的審美觀，體現(xiàn)出一種文化的魅力。

五、結(jié)語

將中國的傳統(tǒng)美學(xué)與現(xiàn)代廣告招貼相結(jié)合，不僅能夠推廣中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)，更能延續(xù)傳統(tǒng)美學(xué)的發(fā)展。在現(xiàn)代招貼設(shè)計(jì)中，傳統(tǒng)美學(xué)因素越來越成為招貼元素中的一大主流。因此我們在今后的招貼設(shè)計(jì)中要勇于吸收，敢于繼承，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代更加完美的結(jié)合于一體，讓更多的人了解和接受傳統(tǒng)美學(xué)，創(chuàng)作出更具有文化性和社會(huì)性的現(xiàn)代飲品招貼藝術(shù)。在領(lǐng)悟傳統(tǒng)美學(xué)獨(dú)特性的同時(shí)，又要更多的反應(yīng)出現(xiàn)代社會(huì)的精神追求。

[1]章啟群.《新編西方美學(xué)史》.商務(wù)印書館，2004.2

[2]宗白華.《美學(xué)與藝術(shù)》.華東師范大學(xué)出版社,2013.9

[3]臧可心.《歐洲招貼設(shè)計(jì)大師作品經(jīng)典》.人民美術(shù)出版社, 2003.1

[4]汪泳.《招貼設(shè)計(jì)》.新世紀(jì)版設(shè)計(jì)家叢書,2011.1