浙江省大學生財會信息化競賽品牌管理研究

魏遐 張榮 湯靜超

浙江財經大學工商管理學院 浙江杭州 310018

浙江省大學生財會信息化競賽品牌管理研究

魏遐 張榮 湯靜超

浙江財經大學工商管理學院 浙江杭州 310018

浙江省大學生財會信息化競賽歷經十余年的發展，在浙江省高校中已具有較高知名度，近年來在競賽品牌管理方面只是嘗試做了初步的建設。本文基于品牌管理理論，對財會信息化競賽品牌模式創新及品牌建設開展研究，提出競賽品牌建設三個階段的戰略及主要內容。通過品牌管理，凝練競賽文化內涵，有助于識別傳播與區域推廣。

財會信息化競賽；品牌管理；品牌識別系統；品牌生命周期；浙江省

1、引言

浙江省大學生財會信息化競賽是由浙江省大學生科技競賽委員會主辦、浙江財經大學承辦的學科競賽，自2004年起經過10余年的發展，該競賽在浙江省內已成為經管類項目中歷時最長、參賽學生規模最大的賽事，在浙江省內已具有較高知名度，也得到政府主管部門和財會實務界的認可。但是目前該競賽在品牌管理方面依舊存在諸多不足，缺乏品牌管理體系的全面構建和品牌發展的長遠規劃。因此，有必要依據品牌管理理論，對浙江省大學生財會信息化競賽進行全面梳理和策劃，進一步提升知名度、美譽度和信任度，創造更好的社會效益。

2、浙江省大學生財會信息化競賽品牌功能

通過對浙江省大學生財會信息化競賽進行品牌建設與管理，使它具有以下功能和效益：

（一）感知功能

通過品牌建設與傳播，使各級政府主管部門，更多的高校和學生知曉“浙江大學生財會信息化競賽”這一賽事，真正了解競賽的理念、目標和運作，并形成偏愛。

（二）競爭功能

目前高校組織的全國性、區域性和地方性各類學科競賽繁多，使人目不暇接。我們可以通過品牌塑造，使浙江省大學生財會信息化競賽更加具有與眾不同的個性，在眾多競賽中脫穎而出，吸引更多參賽者的參賽欲望，形成強大的競爭力。

（三）社會效益

學科競賽不僅使學生綜合素質和能力提高，促進參賽學校的教學水平的提高，而且通過競賽品牌運作，可以擴大競賽品牌的社會影響力。以品牌的力量吸引相關企業參與，促進校企合作，提升高校人才培養質量，拓寬人才就業渠道，給企業和社會帶來更好的經濟效益和社會效益。

3、浙江省財會信息化競賽品牌建構

如何創建、塑造和維護“浙江省大學生財會信息化競賽”品牌？我們的主要思路是：基于生態論原理的品牌周期成長路徑，以及品牌戰略推進的程序或步驟，將競賽品牌的生命周期劃分為導入期、知曉期、成熟期和衰退期四個階段。本文主要針對前三個周期進行具體策劃，以時間序列為主軸，以品牌戰略制定和品牌策略實施為主要內容，構建完整的競賽品牌管理體系。

3.1 導入期競賽品牌的培育

導入期（2004年——2007年）是指浙江省大學生財會信息化競賽從準備舉辦到已經舉辦第四屆為止。這一時期舉辦方的工作重點是依托浙江省教育廳和浙江省大學生科技競賽委員會的支持和浙江財經大學的財會教學優勢，建立并逐步完善浙江省高校財會類專業學科競賽體系，著力培養財會學生的實踐動手能力，積極推動教學內容、課程體系以及教學方法的改革，以提高經管類人才培養質量。通過四屆競賽活動，浙江省大學生財會信息化競賽不僅獲得了上級主管部門浙江省教育廳及浙江省大學生科技競賽委員會支持，還得到了各參賽院校的大力支持，競賽參與院校數、參賽人數及覆蓋面有了較大幅度的提升，經管類參賽學生的實踐能力和就業質量也有了較大提升，同時經過四年的發展，該競賽也具有了較高知名度和廣泛參與度。但是，競賽品牌建設尚處于初期階段，沒有形成鮮明的品牌個性和完整的品牌識別系統，除了一些參賽學校師生以外，人們對“浙江省大學生財會信息化競賽”知之甚少，對該競賽與自己或企業之間的利益關系模糊不清，導致該競賽品牌在社會上的活力不足。因此，導入期該競賽品牌從無到有，品牌管理的重點是進行品牌定位戰略的制定和品牌識別系統的設計。

3.1.1 競賽品牌定位戰略

當人們看到或知曉“浙江省大學生財會信息化競賽”時會聯想到：這是什么競賽？它與其他競賽有什么區別？對我來說有什么好處？我是否參加呢？等等一連串的問號。這些問題的回答，需要浙江省教育廳、浙江省大學生科技競賽委員會以財會信息化競賽委員會及秘書處單位對品牌進行準確定位，并通過各種媒介進行有效傳播，才能使人們對該競賽有全面的認識和了解，形成某種利益關聯，甚至產生情感共鳴。讓更多的高校師生及企業積極加入到浙江省大學生財會信息化競賽中來。

浙江省大學生財會信息化競賽品牌定位主要分為三步：競賽細分、競賽參與者和競賽品牌定位。

3.1.1.1 競賽分類

浙江省教育主管部門主辦的大學生學科競賽，按學科分類主要將競賽細分為理工類、經管類和綜合類競賽項目。其中理工類競賽主要包括工程訓練、結構設計、化工設計、機械設計、智能汽車、工業設計、生命科學、醫學等等；而經管類競賽主要包括財會信息化、電子商務等項目；綜合類競賽主要包括服務外包、統調、數模、英語演講、職業規劃、攝影、經濟管理案例等競賽項目。而以時間、空間兩個要素，可以把學科競賽分為四類（見下圖），即開放式、半開放式、封閉式、半封閉式競賽。

表2 學科競賽分類及浙江省級A類競賽項目

浙江省大學生財會信息化競賽面向本科院校和高職高專院校，根據不同院校的人才培養目標，構建不同層次的財會類專業人才的能力體系，按參賽對象分為本科組與高職組，同時浙江省大學生財會信息化競賽是唯一一項面向浙江省經濟、管理類專業在校大學生的學科競賽，目前已從封閉式競賽走向半封閉式競賽，而隨著命題改革和組織模式創新，正在向半開放式競賽發展。

浙江省大學生財會信息化競賽與其他競賽相比的不同之處主要在于：

（1）浙江省大學生財會信息化競賽具有多學科交叉的特色，競賽不僅面向財會類專業在校大學生，實現了財會和金融的交叉融合，改變了以往競賽項目單科性較強的特點，既具有較高的針對性，又具有較高的學科多樣性和開放性。

（2）與時俱進，不斷推進競賽命題方式的改革，通過增加競賽的開放程度，促進競賽模式創新，通過尋求與企業多元化協同合作，加大競賽的應用性及成果轉化，全面提高了競賽水準；

（3）財會信息化競賽采用開放性的公司案例模式，通過探索企業和高校競賽的交叉點，建立了校企聯合長效機制，依托財會實驗基地、校友、合作企業和贊助商等資源，加強與企業的深度合作，提高了企業參與度，將競賽與企業的經營管理實際需求相結合，培養了學生實踐和創新綜合能力。

3.1.1.2 競賽參與者

作為競賽參與者，教師在其中扮演著重要的角色，一方面參與競賽命題和評審的競賽委員會和專家組主要是由學校一線的優秀教師構成，他們的命題方式和教學水平直接關系著競賽的成效；另外指導老師的教學水平直接關系者參賽學生的競賽表現，而參賽高校教師需要通過不斷完善教學內容和教學方法的改革，以適應不斷變化的財會信息化競賽要求，培養出具有較強理論基礎和實踐創新能力的人才。

作為競賽參與的主體，參賽學生的學科背景、參與程度和參賽質量等均會影響財會信息化競賽的成效，而一個具有交叉學科、具有較高參與程度和參賽質量的競賽往往能夠提高學生的素質和質量，在提升學生實踐創新能力的基礎上提高學生的就業能力。

而企業在競賽中也扮演著重要角色。競賽的最終目的是提升學生的實踐創新能力，而競賽只有通過和企業的互動合作，吸引企業參與到競賽大綱、競賽命題、評審以及答辯環節中來，建立校企長效合作機制，有意識地提高企業、產業的參與度，才能便于企業通過競賽選拔人才培養人才，實現校企合作雙贏。

3.1.1.3 競賽品牌定位

對浙江省大學生財會信息化競賽品牌進行定位，主要運用品牌定位理論，從屬性、利益、信念和價值三個層次，由低到高進行戰略選擇和制定。

首先，競賽的屬性

競賽的本質是一種社會活動，其核心內容是學術競賽；而競賽品牌是一種競賽符號，其核心內容是社會認同的競賽品牌文化。競賽品牌具有特殊性，它充分體現了競賽的文化內涵、核心價值與競賽理念。競賽品牌可以描述為以競賽活動為核心產品，通過學生在競賽中的表現過程而為企業和大眾所廣泛接納的擁有獨特文化內涵的符號。

其次，競賽提供的利益

盡管競賽的類型多種多樣，但是其本質不盡相同。競賽不僅能夠使校企雙方實現雙贏，而且能夠顯著提升參賽學生的實踐操作能力，具體表現在以下三點：

（1）競賽促進了學生創新精神及綜合素質培養，競賽能夠促使學生主動學習專業知識，鞏固學科基礎知識，有利于培養學生的團隊精神和競爭意識，提升綜合素養和創新能力。

（2）競賽推動高校教育改革和人才培養模式變革。競賽一方面有助于教師發現教與學中存在的問題，針對問題對教學內容進行改進，另一方面由于賽題具有現實意義和前瞻性，也為指導教師提供了了解本學科發展需求和趨勢的另一視角，為課程體系等教學改革提供有價值的參考意見

（3）競賽促進了校企合作雙贏。競賽的不斷發展不僅推動了學校教育改革和人才培養模式的變革，提高了人才培養質量，提升了知名度，而且讓企業深入參與競賽的各項活動，通過實踐技能的培訓使學生提前掌握分析問題解決問題的能力，使學生可以迎合企業發展的要求，為企業節省了培訓成本和時間成本，提升了學生的綜合素質。

最后，競賽的信念和價值

學術競賽一直秉承著“團結、創新、求真、奮進”的核心價值理念，競賽的信念和價值便在于培養學生團隊合作精神及語言表達能力，使得學生能夠通過參加競賽，發現問題、分析問題、解決問題，提升自身的綜合素養和創新能力，在學術競賽過程中，學生需要利用自己的現有知識去分析問題、構建思路、進而完成從掌握理論知識到切實解決問題的跨越，促進自身創新精神的培養。

3.1.2 競賽品牌識別系統設計

過去，浙江省大學生財會信息化競賽只是一個單純的浙江財經大學會計學院的競賽活動，缺乏長期的整體的品牌規劃，缺乏貫穿整個財會競賽發展的主題，造成每一年的競賽都要花費大量宣傳成本重新培養競賽主題價值，整個競賽品牌建設缺乏上位概念，缺少識別標志和內涵，沒有持續的徽記和文化理念，使得整個競賽的主題影響割裂，不利于財會競賽的發展壯大。

通過競賽品牌識別系統設計將對提高競賽品牌競爭力具有重要意義。通過競賽品牌識別系統設計可以提升財會信息化競賽品牌知名度，通過對競賽品牌的競賽名稱、口號、形象等的系統設計，可以深化財會競賽的核心價值理念和內涵，使競賽成為學校的文化品牌和宣傳特色，在提升知名度成為浙江省獨具特色的競賽活動的同時，能夠吸引戰略合作企業，建立校企長效合作機制，在商業實戰中培養學生的團隊合作能力和創新實踐能力。

3.1.2.1 品牌識別系統設計內涵

競賽品牌識別系統是品牌中最外在、最具有傳播力和感染力的部分，即用最通俗的視覺語言傳達競賽品牌的綜合屬性，以及戰略構想，其基本要素主要由品牌名稱、品牌標識、宣傳口號等構成。競賽品牌識別系統的品牌視覺形象能夠傳達競賽的品牌內涵和文化特征，推廣競賽活動的知名度和形象，它能夠吸引各層次學生的積極參與，也能夠吸引戰略合作企業和學校的廣泛參與。

財會信息化競賽的品牌識別研究主要針對反映品牌形象的視覺識別系統進行構想與設計。視覺識別系統設計主要包含三大內容：一是基礎視覺；二是競賽視覺；三是展示視覺。

3.1.2.2 品牌識別系統設計原則

（1）理念獨特。獨特的理念競賽活動實現品牌建設的第一路徑，如果沒有理理念，就不知道競賽的訴求是什么，品牌理念必須獨一無二，通過抓住社會和學生的訴求，才能彰顯財會信息化競賽的個性和品牌內涵，使學生和社會感受到品牌文化的感召力、影響力和親和力。

（2）行為創新。所謂競賽行為包括競賽組織管理、競賽操作流程、競賽參與行為、競賽命題模式與競賽服務導向等。學會創新命題模式，構建獨特的品牌行為，可以形成財會信息化競賽區別于其他競賽的效果，帶來品牌行為的人性化、個性化與量身化服務，滿足學科專業學生對品牌行為的要求，體現品牌的創新、求實、團結與奮進的理念，實現品牌行為的創新效應。

（3）視覺唯一。視覺往往是參與者與品牌之間最直接的品牌感受和認知渠道，財會化競賽如果沒有唯一的視覺識別系統，就無法讓參與者清晰地認識競賽品牌，因此財會信息化競賽在設計、導入品牌視覺時，必須以唯一性為視覺設計原則，否則抄來的視覺不是競賽的視覺形象，也不可能成為競賽的形象。

3.1.2.3 品牌識別系統設計內容

（1）基礎視覺設計

基礎視覺主要包括品牌名稱、品牌標志、標準字、標準色等。

品牌名稱和品牌標志是一個品牌競賽視覺識別的核心，一定程度上展示著競賽的主題與內涵，是一個品牌的形象標識。浙江省大學生財會信息化競賽作為品牌名稱，充分體現了其識別功能和傳播功能，不但易讀易記，而且凸顯了競賽的特色內涵，強化了競賽的品牌定位。浙江省大學生財會信息化競賽的品牌標志彰顯了競賽的核心價值理念，成為競賽文化、個性與價值的綜合與濃縮。競賽標志以簡單明了的四條白線彰顯了財會信息化競賽“創新、團結、求真、奮進”的核心價值理念，四條白線構成方正的形狀，蘊含著財會信息化競賽希望引領學生求真務實，在以后的職業道路上能堅守內心的天平，誠信做人，認真做事。競賽標識語設計為“創新財會，求真信息”，凸顯當今社會對財會專業人才創新進取，在信息化時代求真務實的要求，同時也凸顯了財會信息化競賽的特色與內涵，具有時代氣息，簡單易記，符合競賽宣傳的需要。

（2）競賽視覺的設計

競賽視覺主要包括競賽組織與實施過程中涉及的宣傳資料及用品，如競賽網站、競賽用紙、競賽宣傳手冊等。為了規范財會信息化競賽組織程序，打造區域品牌競賽，展示景觀學科特色，浙江省教育廳、浙江省大學生科技競賽委員會以及浙江財經大學傾資打造了浙江省大學生財會信息化競賽網站，在網站上詳盡展示競賽章程、競賽宣傳材料、競賽核心價值理念以及競賽經驗交流等內容。并且為了能使競賽更加規范化，制作印發競賽宣傳手冊以提升競賽的知名度和品牌效應，使學生和社會更加細致的了解財會信息化競賽的創新命題模式、區域品牌建設、核心價值理念與競賽參與規則。

（3）展示視覺的設計

展示視覺的設計作為高效的傳播手段，可以有效傳遞競賽活動的信息，樹立競賽活動的品牌形象。展示視覺主要包括競賽主辦地的統一用語、形象代表以及環境布置等。經過多年的發展，現在的競賽展示視覺早已擺脫了過去展示設計水平較低、視覺形象混亂、整體競賽形象不突出等問題，而浙江省大學生財會信息化競賽的主辦地均實行統一的宣傳用語，例如2015年的統一用語為“天平杯”第十二屆大學生財會信息化競賽，在形象與環境布置方面主要通過印制統一的財會信息化競賽宣傳材料，并通過為期一個月在參賽學校懸掛大量橫幅、宣傳海報等宣傳措施，鼓勵學生積極參與財會信息化競賽。

通過對浙江省大學生財會信息化競賽品牌定位與識別系統的創建，首先，容易與其他大學生競賽項目區分開來，引發大學生和社會的關注，并形成良好品牌印象和品牌聯想；其次，有利于保護該競賽不被復制；最后，便于該項競賽在更大范圍的推廣與宣傳。科學完整地規劃競賽品牌識別體系后，競賽品牌核心價值就能有效傳遞，并與日常的品牌價值和品牌傳播活動有效對接。

3.2 知曉期競賽品牌的傳播與推廣

知曉期（2008年——2014年）是指浙江省大學生財會信息化競賽已經完成品牌培育，在形成鮮明的品牌定位和完整的品牌識別系統基礎上，競賽品牌管理的重點開始轉向品牌知名度、美譽度和信任度的進一步提升，以及向更大空間范圍的推廣。

品牌傳播與推廣是提升浙江省大學生財會信息化競賽品牌“三度”的主要途徑，也是形成品牌偏愛和忠誠的不二法則。品牌推廣初期，開展廣度傳播，建立品牌知名度；在此基礎上，開展深度傳播，宣傳品牌內涵與品牌文化，形成心與心的溝通。該競賽品牌傳播與推廣方式主要從人際傳播與推廣和公關傳播與推廣兩方面進行策劃。

3.2.1 競賽品牌的人際傳播與推廣

人際傳播與推廣是根據大學生交往密切，聯系廣泛等特點，充分利用各大學校園內學生組織和信息發布平臺，以及網絡資源，開展品牌知名度的廣度傳播和推廣。為了有效提升財會信息化競賽的品牌知名度，通過建立并完善財會信息化網站介紹完整的財會信息化競賽通知、競賽流程、競賽命題模式等詳細情況，并且利用校園網、校園廣播站、各大校園百度貼吧、校園官方微信公共號等各種網絡資源開展財會信息化競賽宣傳，讓大學生廣泛熟知競賽品牌，并認識到參與競賽對大學生創新能力的提升以及未來就業擇業的巨大提升作用，吸引大學生積極參與到競賽中來。

3.2.2 競賽品牌的公關傳播與推廣

公關傳播與推廣是通過對政府、企業和大學生開展各種公關活動，使人們深入了解大學生財會信息化競賽品牌內涵和定位，特別是通過開展深度互動，讓他們從內心深處體驗、認可、接受該品牌及其品牌文化，從而提高該競賽品牌美譽度，贏得社會認可和企業贊助。通過一系列公關活動開展競賽品牌美譽度和信任度的深度傳播與推廣。例如在財會信息化競賽官網開辟專門版塊介紹競賽獲獎者的成功事跡以證明參與競賽對就業和自身能力的巨大助推作用；邀請事業已經成功的獲獎者進行現場交流和宣講，讓參賽學校認識到競賽參與對提高學生素質能力以及就業質量的巨大成效，通過參賽學校主動地從上到下進行廣泛宣傳，并通過學分獎勵和獲獎學生畢業論文替代等措施鼓勵大學生積極參加競賽；讓大學生自身認識到只有參與財會信息化競賽才能實現理論與實踐的結合，提升自身的實踐創新能力；邀請企業全程參與到財會信息化競賽中來，競賽的命題模式以符合市場和企業的需求為導向，努力培養能夠迎合市場需求并具有團隊協作能力和創新實踐能力的綜合素質人才。

3.3 成熟期競賽品牌的維護

成熟期（2015年——2017年）是指浙江省大學生財會信息化競賽在目標范圍內已經具有較高的知名度，競賽活動的開展與組織已經比較規范，進入正常運作軌道。成熟期競賽品牌管理的重點是在品牌價值指導下，圍繞品牌遠景和品牌目標，在理念貫徹、組織管理、市場推廣、公共關系等各環節所展開的、符合該品牌內涵的一切實踐活動。競賽品牌維護主要從內部維護和外部維護兩方面展開。

3.3.1 競賽品牌內部維護

浙江省大學生財會信息化競賽品牌內部維護主要包括制定競賽主辦、承辦和贊助等單位進行有效溝通與協調機制，保證它們的行為與競賽品牌價值觀相統一。

隨著財會信息化競賽活動受到越來越多的歡迎，品牌知名度和學生參與度穩步提升，為了保證競賽的質量和充分的競爭，將每年的參賽學生數限制在800名左右，并通過完善財會信息化競賽委員會、校企長效聯合機制、參與單位戰略協調機制等對競賽相關機制和命題模式等進行有效溝通和協調，對突發競賽事件做到及時應對，并要求財會信息化競賽的命題模式及時迎合社會和企業發展的需要，推動競賽模式與時俱進，并通過制度建設、品牌管理和教學改革等創新競賽管理，打造區域品牌競賽，展示經管學科特色。

3.3.2 競賽品牌外部維護

浙江省大學生財會信息化競賽品牌外部維護主要包括參賽者溝通與管理、品牌公關管理、品牌危機管理等方面制定有效管理機制，保證競賽品牌的知名度、美譽度和信任度，進而形成大學生和企業對該競賽品牌的信賴與忠誠。

建立品牌管理與監測體系，成立品牌管理委員會，在現有的競賽委員會中吸納品牌管理專家，參與競賽品牌管理相關工作。具體做法如下：

（1）建立品牌管理組織，進行品牌推廣活動

通過校報、學校新聞主頁、以及校外媒體，多方位多渠道報道我校的財會信息化競賽，這樣能一方面吸引更多的學生和指導教師參與學科競賽，另一方面增強獲獎學生的榮譽感，提高學生對專業的認知感，擴大學科競賽的知名度。

（2）成立財會信息化競賽的互動網站

網絡有其獨特的優勢：傳播范圍廣、交互性強、靈活、成本低、貼近學生，成立財會信息化競賽的互動網站可以充分利用網絡的獨特優勢宣傳競賽理念與信息。

網站建設應體現開放和誠實、親近的特點；網頁下載速度快，節省顧客的時間和金錢；信息要豐富多樣，經常更新，使用便捷；與其他門戶網站、搜索引擎相連接，從而提高網站的點擊率

（3）繪制財會信息化競賽標識

繪制原則：良好的創意、簡潔的圖案、合理與合法。

（4）出版書籍

試題集（案例集）；競賽成果類：組織競賽做得比較好的幾所學校進行總結，說明競賽促進人才培養、教學改革、學生就業等有實質性的東西，便于經驗交流。同時請媒體做好宣傳，擴大社會影響。

（5）品牌交流與創新

品牌交流：加強對外交流，向其他競賽取經，比如浙江大學推出的結構競賽已經成功推向全國，是否可以借鑒其成功經驗。類似的財會領域競賽，如IBM管理會計案例大賽、德勤稅務精英挑戰賽，也要積極地學習和借鑒。

品牌創新：世界上的許多品牌無一例外，嚴格遵循“創新-發展-鞏固-再創新-再發展-再鞏固”的發展規律，穩步前進。要使品牌經久不衰，就得內部創新。

通過全面、系統和深入的品牌運作與管理，使浙江省大學生財會信息化競賽更加具備獨特性、吸引性和廣泛性，實現競賽在更長時期內的穩定發展，以及向高層次的超越。

目前浙江省大學生財會信息化競賽在國內同類競賽中已處于領先水平。從發展階段看，該競賽已進入更高層次的提升階段，以品牌化理念開展競賽管理創新研究，才可能持續發展并向更多廣闊區域推廣，將財會信息化競賽打造成為區域特色競賽品牌和全國知名競賽品牌。

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浙江省高等教育教學改革研究項目《浙江省大學生財會信息化競賽模式創新與品牌管理研究》

魏遐（1964.12--），女，教授，浙江財經大學，研究方向：城鄉區域規劃等。