用馬克思主義新聞觀構建新聞和公關間的防火墻

涂鳴華

欄目責編：邵滿春

馬克思主義新聞觀教育在我國新聞戰線已經開展了多年，目前新聞媒體的從業者和研究者對于相關理論有了一定的認識和了解。此外，還開展了“走轉改”等一系列教育活動，有了一定的成效，但落實馬克思主義新聞觀的任務并非一朝一夕所能完成。隨著教育活動的不斷推進，一些更為深層次的問題開始暴露。例如，新聞媒體和公關公司之間糾纏不清的關系問題，它既涉及到思想認識問題，更觸及了大量媒體和公關公司的實際利益。對于公關公司對新聞行業的滲透這一情況，目前在行動上談不上采取了措施，甚至在思想上還不能說有了比較清楚的認識，這是需要警惕的。

我國的新聞工作是黨的事業的重要組成部分，是黨的耳目喉舌。而公共關系則指的是某個組織為了改善和促進自身在社會公眾心目中的自我形象，最終有利于商品銷售或觀念推進而進行相關公共活動。從表面而言，公關活動和新聞事業都要服從傳播學的規律，面對廣大受眾，通過相應的媒體，將特定的內容傳播出去，以達到最大的傳播效果。盡管方法和技巧上類似，但從本質來說，公關活動通過充當媒體和公眾之間的信息掮客，打造刻意塑造和包裝的企業形象，為其最終謀取商業利益。對于這一點，從事新聞工作的人需要有清醒而明確的認識。

公關活動對新聞活動的潛在危害

目前新聞傳播學界在設置專業和課程時，新聞和廣告不分，新聞和公關不分，培養黨和人民喉舌的專業同樣也培養商業企業的喉舌，監督企業者同時也是服務企業者。甚至有的老師上午教馬克思主義新聞觀，強調媒體的黨性原則，下午就上公共關系課，教授如何公關政府，轉企業的危機為機會，為企業牟取更大的利益。這種基本價值觀上的分裂和錯位不僅存在于學界，也同樣盛行于業界。有學界和業界就提出過“公關新聞”的概念，混淆兩者的不同，造成思想上的混亂。因此在馬克思主義新聞觀指導下，辨析公關活動對新聞事業潛在危險，不僅具有理論上的意義，更具有現實的迫切性。

黨性原則同商業原則的沖突。毛澤東同志曾經說過“報紙是屬于意識形態的”，所以堅持黨性原則是馬克思主義新聞觀的根本原則，具體表現在政治上同黨中央保持高度一致，在思想上堅持黨的指導思想，在組織上堅決服從黨的領導。具體而言，所有媒體都由黨來領導，媒體的管理權牢牢掌握在黨的領導之下，并擁有媒體的內容絕對控制權。

而公共關系則是西方資本主義發展到一定社會階段的產物，它是市場經濟的組成部分，意識形態的特色并不鮮明。公共關系雖然以“公共”作為自己的服務對象，但是在現實實踐中，公關公司主要服從于雇主的利益，聽從雇主的安排，以公眾樂于接受的方式傳達有利雇主的信息。因此公關公司的商業利益是同黨性原則有著根本的區別。

在實踐上，表面上看沒有哪個公關公司可以控制媒體，但是在潛移默化之間，不少媒體還是受到公關公司的影響，自覺和不自覺地偏離了黨性原則。例如，媒體本來由黨委領導，但具體主管媒體的領導如果受到公關公司的腐蝕，或者自己利用手中權力通過親朋好友開設公關公司，從而將手中的權力尋租，就有可能使媒體脫離黨的領導而成為某些商業利益的代言人。在最近幾起涉及媒體的案件里，都有公關公司在背后通過各種手段對媒體施加影響，讓其為所代表的商業公司服務。

新聞和公關公司對輿論導向的爭奪。江澤民同志曾經說過，“正確的輿論導向是人民之福，錯誤的輿論導向是人民之禍。”因此黨的新聞工作特別重視輿論導向功能，希望通過黨的新聞工作，凝聚社會共識，樹立社會主義核心價值觀。而作為公關公司，它也要進行一定程度的輿論導向，但這導向不是以人民的禍福為根本出發點，而是希望采取各種操控手段從而達到影響和決定輿論的目的。

我們可以注意到在很多重大問題出現了商業公司的公關活動占據輿論的上鋒倒逼黨的喉舌，讓有關方面難以應對的局面。例如在大氣污染防治問題上，石油和汽車企業就不斷利用各種公關活動，來混淆公眾對這個問題的認識，從而影響中央的決策。此外公關公司還通過不斷進行議程設置，炒作議題，來博取受眾的關注，可以說這些炒作的議題在輿論導向上，不少都存在著一定的問題，如以偏概全、丑聞炒作、事件營銷等，敗壞了社會的風氣。

新聞真實和修飾事實的沖突。馬克思主義新聞觀強調真實是新聞的生命，馬克思本人就提出報刊的本質是真實和純潔的，認為報紙要根據事實報道，而不是根據希望來報道，毛澤東也一再提到“請看事實”。馬克思主義新聞觀同時還認為新聞所反映的真實不是片面的，而是全面的和有機運動的，從事新聞工作的人，要將運動著的不斷變化的事實傳遞給受眾。

而公關公司，一方面也將真實作為自己公關活動的基本準則，甚至也可以說排除少數害群之馬，大部分公關公司還是能夠遵守真實性的準則，不會故意捏造事實。但是另一方面，在對事實的全面性把握上，因為公關公司的商業屬性，導致其在公關活動中會掩飾或者淡化某些事實又同時強調另一些事實，這其實也是對事實的扭曲，并且更加隱蔽和不為人所察覺，從而也更容易對公眾產生影響。如不環保的汽車刻意強調舒適，房地產商隱瞞關鍵的信息等。

“三貼近”原則和目標群體的不一致。馬克思主義新聞觀強調在新聞工作中要堅持“三貼近”的原則，即貼近實際、貼近生活、貼近基層，將基層的實際情況以群眾喜聞樂見的形式表現出來。作為新聞工作者，應當服務于全體社會公眾，但尤其要關注老少邊窮，尤其要注意弱勢群體、基層單位等不為人知的地方，新聞的觸角既要延伸到熱點，更要觸摸到冰點，不能在新聞的選擇上嫌貧愛富，挑三揀四。

但是公關公司作為商業組織或者機構的形象塑造者，它遵從的是市場營銷規律，關注的是在市場活動中能夠給被代理者帶來最大利益的那部分人。在細分理論下，民眾根據財產等指標被分為若干類，若不是目標群體，則在公關活動的對象之外。如此商業邏輯之下，大量的公關活動資源都消耗在那些最有消費能力的社會塔尖人群中去，而忽略了對社會底層的關懷。同時公關活動因為要用有限的財力盡可能制造影響力，這勢必需要邀請大量的明星顯要在受人關注的場所和領域開展能夠激發關注度的活動，使得本來就就不平等的信息流通秩序更加不均衡，同時這也會使得一些對一般公民而言并不重要的議題被放大和扭曲。長此以往，大量的底層民眾就被遺棄在社會關注之外，或者他們的聲音被淹沒或者失語。

建立新聞和公關的防火墻

對照馬克思主義新聞觀可以發現新聞和公關活動，在諸多方面存在著理論上的抵牾和沖突，而現實中這些不可協調的矛盾導致了不少因為公關公司的操控而損害新聞公共性的案例。問題是，在很多的行業和部門都有回避和冷處理的機制，以避免利益的牽扯和糾纏。但是目前新聞行業還沒有建立一道能夠防止公關公司利益滲透的機制，這就使得馬克思主義新聞觀難以落到實處。對于如何建立這樣一道防火墻，筆者認為至少應當做到以下幾點：

公關稿件的明示來源制度。現在常見的情形是，新聞單位會接到各類單位組織的公關活動邀請，由編輯部主任或其他領導根據新聞價值的大小，或者個人關系的遠近親疏，派遣相應的工作人員參與，而相關組織則會將事先準備好的稿件發給新聞記者，成為媒體能夠采用的稿源，這個被稱為是“軟文”，這個活動其實就是企業對新聞媒體的一次公關。在采用企業公關軟文的問題上，商業媒體的問題更為突出些，瀏覽一些媒體的新產品測評信息，很多網站內容甚至具體的詞匯都基本一樣，無疑就是來自于同一部門的公關之作。

在還沒有完全辦法杜絕這一不合乎新聞道德的做法之前，可以采用替代性的方案，例如規定無論什么媒體，在轉載公關部門提供的“軟文”時必須明示來源，禁止不明不白的軟文以新聞的形式出現在媒體上。一旦出現媒體采用“軟文”而沒有明示，則認定為違規并給予一定的處罰。

媒體人的擇業回避制度。從事媒體行業的人很多都轉行到相關的公關公司，例如跑醫療口的記者去醫藥公司的公關部門，跑房地產的記者去房地產公司等，國內公關公司和企業的公關部門有很多類似的情況，新聞界和公關界一直習以為常，而沒有引起足夠的重視。法官辭職到律師行、官員辭職到關聯公司等就會引發以權謀私的嫌疑，而記者去公關公司怎么能夠認為是理所當然呢？

因此應當有個回避和防范機制，根據從事新聞工作者的行業、級別、地域等建立相應的回避機制，防止新聞工作者在特定年限內進入利益相關的公關公司和部門。比如記者長期跑某個政府部門，則離職后若干年內，不能去同該部門有利益關系的公關公司；同樣公關公司的從業者，在離職若干年內，也不能進入有利益關系的媒體工作，防止利益上的糾葛。

媒體人的利益回避制度。在已經公開報道的21 世紀網新聞敲詐案件里，就發生了網站老總通過私人開設公關公司，利用新聞網站的影響力牟取個人利益的事件。這個案例說明在新聞和公關之間需要建立利益回避的制度，即杜絕新聞工作者利用新聞權力尋租變現的可能性，需要建立相應的制度。在新聞媒體內部，實施嚴格的采編和營收分離的制度，防止公關和廣告活動影響媒體的內容。媒體從業者本人或者親屬不得開設相關的公關和廣告公司或持有股份。同樣作為公關公司，也不可以在媒體內有相關利益人。

對公關公司的監督機制。以往對于新聞媒體有內部監督和外部機制，并且媒體的從業人員也會出現在作品中，出現了不良的問題在一定程度上能夠得到糾正。但是對于公關公司，則一直在幕后影響媒介的內容，只見其形，未見其人，這就不利于對它們行為有效的監督。因此應當采取一定的措施，將公關公司的相關從業人員進行公示，使其處在輿論監督之下，從而規范其行為。

總結

隨著馬克思主義新聞觀教育活動的深入開展，新聞工作者要認識到公關活動對新聞的危險性，并從思想理論的高度辨析這些錯誤的影響，并通過一系列措施，構建新聞和公關的防火墻，讓新聞事業和公關行業都能沿著健康的軌道前進。