圖書館聯盟營銷體系建設探究*

詹慶東（福州大學圖書館　福建福州　350116）

圖書館聯盟營銷體系建設探究*

詹慶東
（福州大學圖書館福建福州350116）

〔摘要〕調查我國主要的圖書館聯盟信息營銷現狀，針對營銷體系的七個組成部分——營銷主體、營銷產品、銷售渠道、銷售價格、促銷機制、營銷組織、營銷管理職能部門，對我國圖書館聯盟營銷體系存在的問題展開研究，最后提出相應對策。

〔關鍵詞〕圖書館聯盟營銷體系調查對策

1　引言

在圖書館聯盟中，營銷活動貫穿于圖書館聯盟資源建設、信息服務、組織機構等各個環節，影響著圖書館聯盟建設前、中、后的整個過程。如何在圖書館聯盟中引入信息營銷的觀念、構建完善的營銷體系、規劃具有長期目標的營銷戰略，是一個值得深入思考與研究的課題。文章擬調查我國主要的圖書館聯盟信息營銷現狀，找出問題所在，從營銷主體、營銷產品、銷售渠道、銷售價格、促銷機制、營銷組織、營銷管理職能部門等方面提出建設策略。

2　我國圖書館聯盟信息營銷現狀

通過500多篇學術文獻、8個聯盟網址、相關搜索引擎網頁對我國圖書館聯盟30個涉及營銷體系的要素進行調研，結果如表1所示：

表1　圖書館聯盟信息營銷現狀

銷售渠道13圖書館主頁可否直接鏈接聯盟網頁√√×× √× × × 14移動服務　×　×　×　×　√　×　×　×銷售價格15聯盟財務　√　√　√　√　√　√　√　√16成員館補貼　×　√　×　×　√　√　×　× 17用戶花費　√　√　×　×　√　√　×　× 18營銷服務宣傳月　× √××　√× √×促銷機制19活動主題紀念品　× √××　√√× × 20精美海報宣傳　√√××√√× × 21圖書館網頁廣告　× × ××　√× × × 22營銷負責部門/人員　√　√　×　×　√　√　×　× 23聯盟合作　√　√　√　√　√　√　×　× 24用戶客戶管理　√√× ×× √× × 25政府合作　√　√　√　√　√　√　√　√26大眾傳媒宣傳　√√√√√√√√27博客/微博/微信　× √××　√× × × 28留言板/意見箱　√√×√√√××營銷組織營銷管理職能部門29營銷工作評估　× × × × × × × × 30用戶滿意度調查　√√××　√√× √

3　我國圖書館聯盟營銷體系存在的問題

3.1營銷主體

（1）圖書館聯盟都有自己明確的服務宗旨和目標，但對營銷工作缺乏全局的戰略規劃，開展營銷活動缺乏規劃性、系統性和完整性。

（2）圖書館聯盟都設計了LOGO，但是大多數LOGO無法給用戶帶來強烈的視覺沖擊，以致無法吸引用戶體驗圖書館聯盟的服務，不利于圖書館聯盟信息服務營銷品牌的樹立和宣傳。

（3）圖書館聯盟都定期或不定期召開工作會議或研討會，討論問題與協調工作。但是從調查得知，除了FULINK有一個“網絡服務工作組”開會討論信息服務營銷，CASHL有文章介紹營銷策略外，少有專門的會議來探討服務營銷。館員營銷知識與經驗匱乏。[1]

（4）大多缺失最終用戶的培訓。圖書館聯盟的信息服務是提供給最終用戶，而據調查，用戶只知谷歌、百度，不知圖書館聯盟。只有NSTL網站上有培訓欄目，這起到了很好的教育作用。

3.2營銷產品

（1）聯盟內豐富的館藏資源、多樣化的服務是圖書館聯盟開展營銷活動的基礎和保障。通過調查發現，圖書館聯盟都能積極努力地為用戶提供各種資源和服務，并通過各種渠道來推廣服務。

（2）圖書館聯盟開展的活動大多以產品或者服務為中心，服務的層次和主動性還較低，不能滿足用戶日益變化的個性化信息需求。大多數圖書館聯盟對成員館的資源整合能力較弱，開展的資源服務形式單一，缺乏創新。個性化服務、學科服務、參考咨詢等延伸服務很少開展。[2]

（3）圖書館聯盟無法深入開展信息服務的內在因素是人力資源未能充分共享，學科館員、參考咨詢館員、技術館員、特藏館員等如何在成員館內聯動是一個新課題。

（4）圖書館聯盟無法深入開展信息服務的潛在因素是兼顧知識產權的保護與信息用戶的信息需求較難，需要巔覆性的解決方案。[3]

3.3銷售渠道

（1）圖書館聯盟信息服務營銷首先要注重資源產品建設和服務宣傳推廣工作。如果宣傳推廣渠道不順暢，即使圖書館聯盟擁有豐富的資源和產品，用戶也無從知曉，所提供的一切資源和服務也只是擺設。調查得知，我國圖書館聯盟信息服務營銷宣傳范圍較小，渠道有限、力度不夠，導致很多用戶不知道或者不了解圖書館聯盟的服務，最終沒能達到最佳的營銷效果。[4]

（2）圖書館是聯結圖書館聯盟與用戶的銷售渠道。成員館主頁應該有明顯的鏈接點鏈接到圖書館聯盟網頁，可以讓用戶更加方便快捷地使用圖書館聯盟服務。在調查的結果中，這一點差強人意。

（3）手機圖書館等可以讓用戶隨時隨地使用圖書館聯盟的服務，不受空間和時間限制。微博、微信、RSS訂閱服務，可以讓用戶隨時了解圖書館聯盟服務動態，關注自己感興趣的服務。但調查數據顯示只有FULINK聯盟開通了手機圖書館服務，這很不利于圖書館聯盟服務的推送。[5]

3.4銷售價格

（1）獲得資助是圖書館聯盟得以組織、建設和發展的主要因素。世界范圍內，圖書館聯盟的經費支持主要有政府出資、會員費、社會捐贈等方式。在我國，以政府出資為主要方式，會員費為輔助，基本上沒有社會捐贈。[6-7]

（2）成員館參加共享活動應有一定的激勵措施與補貼。CALIS是獎優，通過一定的程序啟動評獎程序，共享活動中表現突出的成員館分獲一、二、三等獎，給予不等的經費補助。[8]FULINK是凡共享活動均有獎勵，按照事先約定的獎勵規則計算積分，每年從上級撥款中劃出一筆資金按積分進行分配，作為各成員館業務經費的補充。

（3）用戶在使用圖書館聯盟服務時會考慮時間與金錢成本。用戶在使用文獻傳遞這項服務時多有補貼，有的是聯盟補貼，有的是成員館出資，用戶基本上不出或者出少許物流費用即可獲得服務。館際互借，是一項重要的圖書館聯盟服務，用戶需要付出時間成本或者較高的物流費用才能得到服務。

3.5促銷機制

（1）精彩的促銷活動，會吸引更多的用戶體驗圖書館聯盟的服務，擴大圖書館聯盟服務的營銷力。調查顯示圖書館聯盟開展信息服務營銷促銷活動的力度不夠，開展服務宣傳周、印刷精美海報的圖書館聯盟很少，贈送印有活動主題標識紀念品的更少，圖書館網頁廣告也沒有充分利用。[9]

（2）對影響圖書館聯盟信息服務營銷效果的用戶方面因素和外界環境因素關注較少，沒能根據用戶特征開展區別性的服務，導致提供的產品和服務缺乏差異性。繁華熱鬧、交通便利的活動地點，適宜的活動時間，活躍的現場氣氛可以吸引更多的用戶來了解或使用圖書館聯盟信息服務。但圖書館聯盟在開展信息服務營銷工作時，對于這些因素考慮的較少，時間地點的選擇較為隨意，影響了信息服務營銷工作的效果。

3.6營銷組織

（1）優秀的營銷人員是圖書館聯盟信息服務營銷的保障。專職營銷人員的主要任務是與用戶溝通、策劃營銷、積極與外界（其它聯盟、政府、大眾傳媒等）交流合作。調查顯示圖書館聯盟及其成員館沒有專門負責營銷的部門和人員，不利于整個營銷工作全局的規劃和成員館之間的協調，成為了圖書館聯盟開展信息服務營銷工作的障礙。[10]

（2）溝通渠道的匱乏，影響著圖書館聯盟信息服務營銷效果。在信息服務過程中，積極主動和用戶溝通，感受用戶對圖書館聯盟服務的期望，有利于了解用戶的內心情感，拉近圖書館聯盟和用戶的距離；有利于了解圖書館聯盟信息服務的優點與不足，更好地改善服務。從調查得知，目前國內圖書館聯盟與用戶溝通的渠道較少，圖書館聯盟一般只設有留言板，開通圖書館聯盟微博和微信的很少，開展參考咨詢的少之又少。

（3）良好的公共關系是圖書館聯盟開展各種信息服務的堅強后盾。調查顯示圖書館聯盟公共關系拓展的深度和廣度不夠，其合作對象基本都是圖書館、政府等，其他社會團體、個人合作的很少。與政府和大眾傳媒建立良好的公共關系，不僅是圖書館聯盟解決活動資金的重要途徑，同時是樹立圖書館聯盟服務口碑和品牌影響力的重要渠道。[11]

3.7營銷管理職能部門

（1）圖書館聯盟均未設立營銷管理部門。圖書館聯盟中，營銷管理部門應該是常設機構，負責為成員館提供營銷服務與管理，統籌策劃統一的營銷活動，并對活動進行指導與評估。圖書館聯盟制定營銷政策要充分考慮到聯盟、成員館、館員、用戶、政府的需求，在不斷滿足需求的過程中進而使圖書館聯盟得到發展。

（2）大多數圖書館聯盟都有開展各種各樣的營銷活動，但對信息服務營銷效果進行評估的很少，并且評估的指標也不明確，只是簡單地對營銷結果做一個總結或者匯報。比如CASHL、FULINK、NSTL有編制營銷規劃，它們更像工作思路而不是營銷規劃，內容簡單，還有待進一步深化。[12-15]

4　 構建圖書館聯盟新型營銷體系的對策建議

4.1營銷主體

維護整個營銷鏈條中各主體的利益。首先是用戶，其次是館員，最后是聯盟。

（1）建立用戶基本信息數據庫，開展市場調研，分析用戶信息行為，挖掘用戶需求，有針對性開展用戶培訓。圖書館聯盟可以收集用戶基本信息，建立用戶信息數據庫，定期進行更新。在適當的行銷時機，以此數據庫統計分析的結果為依據，有針對性地進行分類營銷，將圖書館聯盟的服務推送給用戶。圖書館聯盟通過市場調研，了解用戶信息行為特征，如興趣愛好、服務期望等。將用戶的需求分為相似需求、差異性需求等若干需求層次。進而將用戶分為若干類，采取不同的服務策略，實現用戶的需求。選擇信息用戶最為迫切的信息需求作為服務營銷培訓內容，通過培訓營銷將服務信息傳達給目標用戶，讓他們注意到圖書館聯盟信息服務的品牌，感知到圖書館聯盟做的努力。

（2）開展館員營銷培訓課程。選拔優秀館員參加圖書館聯盟的營銷組織活動，成員館內組織信息服務營銷交流小組，設置每月營銷服務之星，以此來提升圖書館員的信息服務營銷意識、知識、經驗和技能。

（3）設計聯盟溝通元，樹立聯盟的品牌形象。圖書館聯盟應注重內部營銷文化氛圍的培養，組織并實施信息服務品牌，建立統一的營銷服務標識。通過強烈的品牌意識和圖書館聯盟識別戰略，與競爭對手區別開來，如采用統一的著裝，統一的服務與活動推廣LOGO，最終在用戶心目中樹立起自身獨有的服務品牌標識。

4.2營銷產品

（1）優化信息環境，重組資源與產品，努力創新信息服務。圖書館聯盟應根據自身資源和技術的優勢以及用戶的需求，對信息產品和服務進行開發和重組，共享各成員館的人力資源，為用戶提供在性能、品質上優于市場水平的具有核心競爭力的特色信息產品和服務。

（2）產品功能差異化。對圖書館聯盟來說，能否把自己的產品和服務與競爭對手區別開來，讓用戶一見傾心，是圖書館聯盟在競爭中立于不敗之地的制勝法寶。讓用戶愿意花費更多成本來使用和體驗圖書館聯盟服務，提高他們對圖書館聯盟信息服務的忠誠度。

（3）產品附加值價值化。附加值由產品附加的技術、服務營銷、企業內部文化與品牌所構成。圖書館聯盟應從這三個角度入手提升產品和服務的附加值，從而吸引更多用戶來體驗圖書館聯盟的資源產品與服務。

4.3銷售渠道

（1）加快構建科學、高效、短小的圖書館聯盟營銷渠道，提高信息服務和信息產品的營銷。圖書館聯盟往往通過各成員館來合作開展營銷活動，其實也可以嘗試直接面對信息用戶，針對性地提供若干信息解決方案。圖書館聯盟還可以嘗試口碑營銷，抓住核心關鍵人物和有影響力的用戶，讓其成為忠誠用戶，然后借助其影響力宣傳推廣資源和服務。

（2）統籌中介化服務和去中介化服務。許多復雜的信息服務如學科服務、參考咨詢等需要高水平的館員介入才能更好地滿足用戶的需求。一些簡單的信息服務如FAQ、文獻傳遞傾向于去中介化，讓用戶享受自助服務的樂趣與便捷。

（3）圖書館聯盟信息服務應設法融入用戶的信息空間。數字參考咨詢可成為圖書館聯盟與用戶交流的主要渠道。另外，應善于利用現有便捷的網絡應用（人人網、新浪微博、微信、Facebook等）來宣傳推廣圖書館聯盟服務，融入到用戶的信息空間。

4.4銷售價格

（1）對信息用戶而言，所有信息服務的成本應在“按需服務、合理使用”的原則下，盡可能降低時間成本和物流成本。

（2）對成員館而言，根據提供服務的數量和服務推廣成效給予獎勵。主要的獎勵活動可以包含聯盟內輸出讀者和接納讀者數量、文獻傳遞申請與提供數量、館際互借圖書數量等等，從而提高成員館參與共享活動的積極性。

（3）圖書館聯盟應積極擴大資金來源，多途徑籌集經費開展共享活動。

4.5促銷機制

（1）拓展促銷渠道。圖書館聯盟根據自身的信息產品和信息服務，在合適的時間、地點以最便捷的途徑將產品和服務傳遞給用戶。如在公共場所張貼海報、開展主題展覽，利用全媒體報道圖書館聯盟的服務，讓用戶快速獲取并利用圖書館聯盟的資源和服務，提高圖書館聯盟的資源利用率。

（2）豐富促銷方式。圖書館聯盟應根據所提供的產品和服務的屬性，以及服務對象的特性，靈活組合多種促銷方法，開展有特色的宣傳活動。如通過發放書簽、杯子、活動小冊子、會員卡、邀請名人參與圖書館活動等，激起廣大用戶對圖書館聯盟的關注。

4.6營銷組織

（1）圖書館聯盟需要設置專職崗位負責管理和控制營銷的整個過程，方能達到最佳的營銷效果。圖書館聯盟信息服務營銷水平的高低由館員的營銷素質來決定。圖書館聯盟要建立館員教育培訓體系，提升館員對圖書館聯盟信息服務營銷的認識和總體規劃能力。

（2）加強多方溝通與合作，改善服務，擴大服務影響力。關系營銷策略是把營銷活動看成是圖書館聯盟與用戶、競爭對手、企業、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程。與用戶、政府、友商建立友好的信息交流和互動關系是圖書館聯盟信息服務營銷的目的。政府機構、行業協會、社會媒體、學生團體等具有強大的社會輿論影響力，是宣傳圖書館聯盟信息產品與服務的重要渠道。圖書館聯盟應隨時與他們保持聯絡，主動獲得公眾感興趣的新服務、新活動，擴大圖書館聯盟的影響力，提升圖書館聯盟資源與服務的口碑。

（3）加強用戶溝通策略。圖書館聯盟信息服務營銷失敗可能只是由于溝通不平衡或單項溝通造成的，因此圖書館聯盟需完善交流渠道，以用戶為中心，從用戶的角度去思考問題，聽取用戶體驗圖書館聯盟產品和服務的感受及建議。定期開展用戶需求調查和服務跟蹤，獲取用戶體驗圖書館聯盟產品和服務的反饋信息，分析預測用戶的信息需求，不斷提升用戶對信息產品和服務的滿意度。

4.7營銷管理職能部門

（1）認真評估營銷效果，合理進行策略調整。通過評估可以及時發現不足，總結經驗。在營銷工作結束之后，需要對成本進行核算，并與預算對比，統計營銷帶來的服務次數，分析本次營銷的成功和失誤之處，最終形成一個完善的評估體系和評估標準，提高圖書館聯盟信息營銷評估的說服力，并根據評估結果來調整營銷策略。

（2）完善營銷管理機制。圖書館營銷管理部門應從環境掃描、使命陳述、目標用戶選擇、營銷目標設定、營銷活動方案、評估等方面制定規章制度，引導聯盟以及成員館制訂營銷計劃。營銷的整個過程必須仔細進行全盤規劃和控制，有步驟地完成，并持之以恒，成為常態性的任務。設置專職崗位來負責編制營銷計劃、控制管理營銷過程、評估營銷績效。合理分配人力財力資源，處理好營銷推廣與人員和資源緊張之間的矛盾，以及用戶期望的增加和圖書館聯盟不能滿足這些期望的等可能性等。

5　結論

圖書館聯盟需根據自身戰略發展目標，設立專門的營銷機構和專職營銷人員，制定系統的營銷規劃，樹立明確的營銷服務宗旨和可評估的營銷目標。多方溝通和協作，分析自身資源和服務的特征，開展市場調研，設計有競爭力的信息服務，信息服務品牌，建立統一的服務標識，面向用戶提供性價比高的信息產品，組織實施豐富多樣的營銷活動，營造營銷文化，建立完整的圖書館聯盟營銷體系，從而推動圖書館聯盟健康、穩定、可持續發展。

（來稿時間：2014年11月）

參考文獻：

1. 劉海霞. 面向用戶的大學圖書館服務營銷探索——以福州大學城Fulink平臺推廣為例. 圖書館理論與實踐，2013（12）

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3. 楊麗. 圖書館聯盟知識共享與著作權保護的沖突與平衡. 圖書館學研究，2013（10）

4. 涂志芳. 我國高校圖書館營銷現狀調查及分析. 圖書館學研究，2014（8）

5. 詹慶東. 打造移動圖書館聯盟平臺. 中國教育網絡，2012（9）

6. 史永強, 齊玉強. 天津高校數字化圖書館聯盟投資效益分析的幾個問題. 圖書情報工作，2005（12）

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9.關志英. 圖書館共建共享聯盟服務營銷的探索與實踐——以CASHL為案例的研究. 圖書情報工作，2011（15）

10.關志英,章潔. 圖書館共建共享聯盟區域宣傳推廣效果的實證研究——以“CASHL走入…”活動為案例. 大學圖書館學報，2012（2）

11.陳香, 詹慶東. 海峽兩岸高校圖書館信息服務營銷策略研究. 情報探索，2012（4）

12.龍麗. 我國信息資源共享系統效率調查與分析——以CALIS、CASHL、NSTL三大系統為例. 圖書館論壇，2011（2）

13.張聰,詹慶東. FULink文獻提供系統的感知服務質量研究. 情報雜志，2013（10）

14.王丹丹.NSTL營銷實踐與國外電子資源營銷實踐的對比分析. 圖書館，2013（5）

15.郭晶,陳進,鄭巧英. 高校圖書館學科館員培訓的設計與實施——CALIS三期學科館員培訓的實踐與特色. 大學圖書館學報，2012（4）

〔分類號〕G259.23

* 本文系福建省教育廳社會科學項目“基于整合平衡計分卡的大學城圖書館聯盟戰略績效評估（項目編號：JAS14054）”系列成果之一。

〔作者簡介〕詹慶東（1969-），男，碩士，福州大學圖書館副研究館員，碩士生導師，已發文30余篇，研究方向：圖書館聯盟、信息分析、數字圖書館。

Probe into Constructing the Marketing System of Library Consortia

Zhan Qingdong( Fuzhou University Library )

〔Abstract〕The present condition of the information marketing of library consortia in China is investigated. According to the seven part of the marketing system-- marketing subject, marketing products, sales channels, sales price, sales promotion mechanism, marketing organization, marketing management departments, launches the research to the existing problems in marketing system of library consortia in China. Finally, the paper put forward the corresponding countermeasure, to improve the marketing system of library consortia, and promote the healthy, stable, sustainable development of library consortia.

〔Key words 〕Library consortiaMarketing systemInvestigationCountermeasure