新常態下韶關旅游業的SWOT分析

高恒冠，陳婉兒，陳文麗

（1.松山職業技術學院　外語系，廣東　韶關512126；2.韶關學院　旅游與地理學院，廣東　韶關512005）

新常態下韶關旅游業的SWOT分析

高恒冠1，陳婉兒2，陳文麗1

（1.松山職業技術學院外語系，廣東韶關512126；2.韶關學院旅游與地理學院，廣東韶關512005）

摘要：受內外因素綜合影響，韶關接待游客總人數和旅游總收入增長速度明顯放緩。SWOT分析顯示，韶關旅游業當前正處在前所未有的發展機遇期，抓住機遇，應對新常態下韶關旅游業的戰略性挑戰，關系到韶關旅游業的可持續發展。

關鍵詞：韶關；新常態；旅游業；SWOT分析

韶關是廣東主要旅游城市，近年其旅游業增長緩慢。雖然數據顯示近年來韶關接待游客總人數和旅游總收入仍在增長，但兩者增長速度都呈現明顯放緩趨勢（如表1所示）。韶關旅游業由前期的高速增長轉向當前的中速增長。這表明韶關旅游業進入新常態發展時期。

表1韶關2OO8-2O13年旅游發展情況統計表［1］

本文基于保繼剛教授1995年主持編制的《韶關市旅游發展規劃綱要》［2］和廣東省旅游發展研究中心編制的《韶關市旅游發展總體規劃》［3］，結合近年來韶關旅游發展新情況，利用SWOT分析法，剖析新常態下韶關旅游業的優勢、劣勢、機遇及挑戰，以期為韶關旅游業可持續發展提供有益參考。

一、韶關旅游業的優勢

（一）旅游資源豐富

韶關是中國優秀旅游城市，也是廣東旅游資源最豐富、最集中、品位最高的地區之一。韶關市旅游資源地域組合的顯著特點是種類多樣、相對集中、組合有序、重點突出、近鄰互補、配置得當。韶關現有各類旅游景區60多處，其旅游資源特色在于名山、佛韻、民俗、溫泉。有研究者根據各旅游資源分布特色，將韶關市分為西部自然景觀區、北部特殊地貌區、東北部古生物區、中部古人類和宗教觀光區、南部觀光農業區［4］。也有研究者根據文化旅游資源性質，把韶關文化旅游資源劃分為古人類、宗教、客家、少數民族、山水生態、歷史名人、戰爭與革命、礦產冶煉八大類［5］。韶關擁有大批高品位的旅游資源，其旅游業發展前景十分廣闊。

（二）生態旅游發展潛力巨大

韶關是全國重點林區，林地面積126.3萬公頃，活立木總蓄積量占全省的21%，是廣東生物多樣性最豐富的區域和生態旅游資源最為豐富的地區，也是廣東省自然保護區最集中的地區。據統計，韶關現有各級自然保護區22個，其中國家級自然保護區3個，省級自然保護區12個，市級自然保護區5個，縣級自然保護區2個，占市國土面積的14.2%，遠高于廣東的平均值4.6%［6］。良好的生態環境和氣候條件使韶關生態旅游開發具備優異條件，生態旅游是韶關旅游業未來發展的必然方向。

（三）交通區位優勢明顯

韶關地處粵湘贛三省交界，自古以來就是關隘之城。韶關古有連接長江流域和珠江流域的梅嶺驛道，今有京廣高鐵、京廣鐵路、京港澳高速這三條中國“南北大動脈”貫穿其境。這使韶關對外交通環境具備游客大進大出的條件。目前韶關進入珠三角主要客源城市1小時交通圈，這為珠三角游客到韶關旅游提供極大便利。其次，韶贛鐵路、韶贛高速、廣樂高速、105、106、107、323國道橫貫其中，有效地提高韶關旅游交通的便捷性，有利于擴大客源市場。

（四）政府高度重視旅游業發展

近年來，韶關政府把旅游業視為全市支柱產業和新經濟增長點，確立以旅游業為龍頭，全面繁榮第三產業的發展思路，提出加快完善旅游基礎設施、整合全市旅游資源，構建“大旅游”格局的目標，并明確提出“十二五”期間把韶關市區建設成為粵北區域旅游服務中心，把韶關建設成為國內一流、國際知名的集山水觀光、生態休閑為一體的旅游勝地［7］。

二、韶關旅游業的劣勢

（一）經濟總量小，社會經濟基礎薄弱

韶關地處粵北山區，屬于廣東省經濟欠發達地區。據統計，2013年韶關全市生產總值1 010.1億元，只占全省的1.6%，在全省21個地級市中位列第16位；2013年韶關全年地方公共財政預算收入71.65億元，占全市GDP的7.1%，低于全省平均值11.4%［1］。由于政府財政收入有限，韶關要大規模發展旅游業，不能僅依靠有限的政府資金，而且還應有效地吸納社會資本。這決定韶關旅游業不能重走政府主導型的老路，而應堅持以市場主導、以企業為主體，政府提供公共服務、監督和管理的新型發展模式。因此，韶關市各級政府必須加大招商引資渠道，為旅游企業創造良好投資環境和發展平臺。

（二）旅游資源規劃和開發滯后

韶關不少景區開發較早，早期景區規劃和開發已經難以滿足當前游客日益多元化需求。目前韶關旅游沒有實現旅游資源優勢向旅游產品優勢的轉化，同時這些老景區面臨升級和二次開發的難題。對此，韶關政府提出了開發“大丹霞、大南華、大南嶺、大珠璣”。然而老景區二次開發不僅涉及到資金和人才問題，還涉及到如何科學合理規劃、開發和利用好這些旅游資源等諸多問題。如何有效引進投資、如何科學合理規劃和開發旅游資源，如何在保護好旅游資源前提下發揮韶關旅游資源的社會經濟和文化效益，關乎到韶關旅游業能否可持續發展。

（三）市場營銷乏力，龍頭景區拉動不夠

韶關在旅游市場營銷和旅游形象建設方面投入不足，特別是缺乏塑造全市旅游形象的整合營銷措施，導致韶關迄今還未形成鮮明的旅游目的地形象，旅游產品知名度僅限于珠三角地區和鄰近省份。這與其豐富的高品位的旅游資源不成比例，影響了客源市場的有效開拓［3］。其次，丹霞山景區早在2010被列為世界自然遺產，2012年全年游客接待人數創下歷史新高，達到345萬人次［8］，但這只占當年韶關接待游客總人數的16.3%。可見，作為韶關龍頭景區的丹霞山景區對全市旅游業拉動作用仍有待加強。如何采取有效市場營銷手段塑造特色鮮明的旅游目的地城市形象，如何加強龍頭景區的宣傳和拉動作用，是韶關旅游業開拓旅游市場必須關注的問題。

（四）旅游部門管理體制問題突出

韶關各縣旅游局與旅行社或景區管委會合署辦公，存在政企不分問題。這種舊體制的弊端主要表現在：首先，政府資金不足不僅拖慢景區開發建設進程，還阻礙旅游業和地方經濟發展，也影響對資源保護和生態環境建設投入。其次，政府部門自身對其歸口管理的企事業單位實施監督，影響監督的有效性和公正性［3］。早在20年前，就有學者就指出，韶關“旅游局與旅游公司、市與縣、縣與縣、景點與景點之間很多關系有待協調理順，難以形成互相配合的一盤棋業務體系和管理調控系統”［3］。政企不分是制約韶關旅游發展的一貫問題。韶關旅游業要快速發展，政企分家，各行其事、各施其責是必然的選擇。

（五）缺乏空中交通，景區接駁交通便利度差

韶關至今沒有民航機場，這是制約韶關旅游業長遠發展的短板，也是韶關難以吸引遠距離客源的重要原因。韶關旅游景點眾多，但這些景點分布并不集中，而是散落分布在韶關各縣區。目前市區和火車站只有直達丹霞山和南華寺的公共交通，其他景區均需轉乘。這導致許多游客對韶關的偏遠景點望而卻步。

（六）距離主要客源市場較遠

1.與省內主要游旅游目的地城市清遠、肇慶、惠州、陽江相比較，韶關離珠三角兩大客源地廣州、深圳的距離最遠，分別為240、342公里。其中韶關到廣州的距離相當于清遠到廣州距離的3倍多，韶關到深圳的距離相當于惠州到深圳距離的近4倍。因此珠三角地區許多游客往往為了節省時間和費用，舍遠求近，選擇到較近的城市旅游。從地理位置看，韶關與這些城市相比在客源競爭方面處于明顯的劣勢。

2.近年來，武廣高鐵、京廣高鐵、鄭西高鐵、滬昆高鐵長沙至上海段相繼通，一方面使韶關客源市場得以有效擴大；另一方面也使韶關旅游客源市場的競爭更加激烈。韶關距離廣州約240公里，往返至少需要209元和2個小時左右；韶關往返長沙至少需要438元和4小時；往返武漢至少需要738元和7小時；往返鄭州至少需要1 150元和11個小時；往返石家莊至少需要1 425元和14小時；往返上海至少需要1 397元和15小時；往返北京至少需要1 601元和18小時。如北京市民乘坐高鐵到韶關旅游，雖然旅途所需時間比原來普通火車減少一半多，但交通費用卻是普通火車的兩倍。因此韶關只能吸引距離相對較近的珠三角、湖南、湖北、江西等地客源。由于乘坐高鐵到韶關旅游交通費用成本較高，而乘坐普通火車時間成本較高，加之當前韶關旅游產品的知名度僅限于珠三角地區和鄰近省份，同時也缺乏對上海、北京等中遠距離省份客源的吸引力。因此，這既需要加強韶關旅游產品營銷力度和提升韶關城市整體形象和知名度，同時也需要有效降低交通費用和旅途時間。

（七）旅游人才培養不足，優秀旅游人才流失嚴重

目前韶關只有兩所高校開設旅游類專業，每年畢業生人數200人左右。由于待遇、就業環境等客觀因素影響，當地高校旅游類專業畢業生更傾向到旅游業更發達、待遇相對更好的珠三角城市工作。《旅游法》實施以來，旅游購物大幅減少，導致旅游從業人員收入明顯減少，一些優秀旅游人才紛紛跳槽到其他城市或改行。當前韶關旅游企業普遍存在規模小、從業人員文化程度偏低、難以吸引優秀旅游人才的問題。因此如何加強韶關市旅游人才培養力度，如何留住優秀旅游人才，如何發揮優秀旅游人才作用，是韶關旅游業面臨的發展難題。

（八）旅游線路設計陳舊落伍，游客對景區的滿意度低

韶關旅游線路長期以兩日游為主，大部分游客都集中在丹霞山、南華寺等少數景點。雖然韶關旅游景點眾多，但游客印象最好的景區只有丹霞山（78.7%）、南華寺（53.0%）、曹溪溫泉（24.5%）等寥寥幾個，而一些老牌景區，由于項目陳舊，產品缺乏更新換代，難以滿足游客多元化的需求，游客滿意度自然較低［3］。如何創新旅游線路和提高景區的游客滿意度成為當前韶關旅游業急需解決的問題。

（九）游客逗留時間較短，旅游消費拉動經濟指數不高

據統計，2007年韶關過夜游客比例超過70%，旅游人均消費741元［3］。然而，到2012年韶關過夜游客比例僅為30%左右，旅游人均消費僅736元［9］。與2007年相比，2012年韶關過夜游客比例大幅下降，旅游人均消費徘徊不前。可見困擾韶關旅游業多年的游客停留時間較短、旅游消費拉動經濟指數不高的難題迄今依然沒有解決。如何豐富和創新韶關的旅游產品、如何提高游客的停留時間和消費水平、如何提高韶關旅游業的綜合效益，是韶關旅游發展面臨的又一難題。

三、韶關旅游業的發展機遇

（一）交通環境持續改善，客源市場不斷擴大

武廣高鐵、京廣高鐵、鄭西高鐵、滬昆高鐵長沙至上海段、韶贛鐵路、韶贛高速及廣樂高速的相繼開通，使韶關客源市場從原來的珠三角擴大至湖南、湖北、江西、華北以及華東等地區。2014年7月韶關機場建設重啟。該機場定位為旅游支線機場，航線將更多地對接泛珠三角地區和華東、華北地區。這無疑對加快建成韶關市的立體交通運輸體系，有效擴大中遠距離的旅游客源市場，促進韶關市旅游業的大發展具有十分重要的意義。

（二）實施“大旅游”戰略

當前韶關市政府正在實施“大丹霞、大南華、大南嶺、大珠璣”項目，目的在于對丹霞山、南華寺、南嶺國家森林公園、珠璣古巷四個景區進行二次開發，擴大景區規模，打造原生態地貌、佛教文化、戶外運動和民居民俗旅游產業園，增強這些景區吸引力。這些項目已經納入韶關市“十二五”規劃。如果這些計劃能夠順利實施完成，韶關旅游景區吸引力將會大大增強，景區游覽時間將會有效延長，游客停留時間就會更長，過夜游客人數自然會迅速增加。這無疑有利于韶關旅游業快速發展。

（三）實施旅游人才戰略計劃

鑒于韶關旅游人才緊缺、高端旅游人才匱乏的現狀，韶關自2013年起實施韶關市“十百千”旅游人才工程，計劃3至5年內重點引進30名以上高端旅游人才，300名以上旅游骨干人才以及3 000名以上旅游專業人才。2015年韶關主辦廣東省揚帆計劃韶關市旅游系統北京高級研修班，以推進韶關市旅游系統人才培育為目標，旨在為韶關旅游業的可持續發展提供有力的人才支撐和智力保障［10］。今后韶關應繼續加強旅游人才引進和培訓，并視其為韶關旅游業發展的戰略性和長期性工作。

（四）智慧旅游項目蓬勃發展

2015年乳源瑤族自治縣率先在韶關地區實施“互聯網+旅游”建設，乳源旅游局引進“驢跡導游APP項目”，旨在推動乳源旅游業全面融入互聯網時代，早日實現智慧旅游城市建設的目標［11］。同年，韶關丹霞山景區安裝多臺自動售取票機，游客可隨時隨地在網上線下訂取票；丹霞山公眾微信平臺增加了景區景點導航、游覽線路推薦引導、智能回復游客問題等多種功能；丹霞山景區實現Wifi全覆蓋，極大地方便游客參觀時把拍到的照片上傳到互聯網上［12］。這些基于“互聯網+”、云計算和大數據的智慧旅游項目的實施有效地推動韶關旅游業與現代消費模式、現代信息技術的深度融合，使智慧旅游成為韶關旅游的新亮點。韶關旅游業應加快全面實施智慧旅游項目，早日把韶關建設成智慧旅游城市，進一步推動韶關旅游業的發展機遇。

四、韶關旅游業的發展挑戰

（一）與周邊旅游城市差距增大

2008年清遠接待游客人數比韶關僅多445.75萬人次，但2012年清遠接待游客人數比韶關多703萬人次，韶關接待游客人數與清遠的差距呈現持續擴大的趨勢（見表2所示）。2008年清遠旅游總收入比韶關僅多3.7億元。四年后差額已經擴大到22.8億元。從接待游客總人數和旅游總收入兩組數據對比來看，韶關旅游市場規模與清遠的差距呈現不斷擴大的態勢。

表2韶關與清遠2OO8-2O12年接待游客人數和旅游總收入對比［13-14］

同樣，與毗鄰韶關的贛州相比，韶關旅游業也面臨著嚴峻的挑戰。

第一，從接待游客人數來，2010年韶關接待游客人數比贛州多181.93萬人次（見表3所示）。2012年后贛州接待游客人數卻比韶關多154.18萬人次。2013年，贛州連續四年接待游客人數同比增長率都在20%以上，而韶關僅2010年接待游客人數同比增長率超過20%，其他3年接待游客人數同比增長率約15%。

第二，從旅游總收入看，2010年韶關旅游總收入比贛州的多10.45億元，而2013年，贛州旅游總收入反而比韶關多19.66億元（見表4所示）。韶關旅游總收入同比增長率在2010 年達到峰值， 增長比例自2011 年起連續三年在20%左右， 且連續三年呈現小幅下降；而贛州旅游總收入同比增長率在2011 年達到峰值， 增長比例自2012 年降至21.3%后，2013 年同比增長率呈現上升趨勢。自2012 年起， 贛州接待游客人數和旅游總收入都超越了韶關。加之當前贛州旅游業發展速度比韶關要快，預計今后韶關旅游業與贛州的差距會進一步擴大。

表3　　韶關與贛州2O1O-2O13年接待游客人數和同比增長率對比［15-16］

旅游總收入同比增長率在2010年達到峰值，增長比例自2011年起連續三年在20%左右，且連續三年呈現小幅下降；而贛州旅游總收入同比增長率在2011年達到峰值，增長比例自2012年降至21.3%后，2013年同比增長率呈現上升趨勢。自2012年起，贛州接待游客人數和旅游總收入都超越了韶關。加之當前贛州旅游業發展速度比韶關要快，預計今后韶關旅游業與贛州的差距會進一步擴大。

表4　韶關與贛州2O1O-2O13年旅游總收入和同比增長率對比［14］

（二）旅游產品同質化

2015年1月作者查閱了廣州四家主要旅行社（廣州廣之旅、廣東南湖國旅、廣東國旅、廣東中旅）官方網站所有以廣州為出發地，以韶關、清遠、肇慶為目的地的“兩日游”旅游產品（見表5所示），發現韶關與清遠同屬于粵北山區，都具有優質自然觀光、森林度假、溫泉度假類的旅游產品；韶關與肇慶都具有自然觀光、宗教祈福、森林度假類的旅游產品。由于韶關距離廣州、深圳等相對較遠，交通費用相對較高，旅游產品價格相對較高，因此許多珠三角游客往往為了節省往返交通時間和費用，舍遠求近。

另外，清遠和肇慶近年來推出的主題公園成了當前這些旅游城市熱門旅游產品，而主題公園恰恰是當前韶關所缺乏的。相比之下，獨特的歷史遺址是韶關所獨有的旅游產品，這是其他城市無法復制的旅游資源，應當加強重視和開發。

表5　以廣州為出發地的韶關、清遠、肇慶主要旅游產品對比表（行程時間2天）

五、結語

隨著我國經濟發展進入新常態時期，我國旅游業也隨之進入了新業態階段。新常態下的旅游業必然會產生許多新命題，如何借助“互聯網+”、云計算和大數據發展智慧旅游；如何把智慧旅游融入智慧城市建設當中；如何開拓“旅游+”多元發展的旅游市場局面等。這些新命題的破解就必須要用新思路才能找到新的解題方案。今后韶關旅游業若要持續健康發展，就必須主動適應旅游業的新業態，全面而深入地分析新常態下韶關旅游業的發展現狀，剖析其優勢、劣勢、機遇及挑戰，充分利用“互聯網+”、“旅游+”、云計算和大數據的力量推動韶關智慧旅游城市的建設，為韶關旅游業長遠發展和智慧旅游城市建設打下堅實基礎。簡而言之，新常態下的韶關旅游業要做到：查找問題，對癥下藥，揚長避短，抓住機遇，迎接挑戰，適應新業態，開創新未來。

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［16］贛州市統計局. 2010-2013年贛州市國民經濟和社會發展統計公報［EB/OL］.［2013-11-15］.httP：//www.gztj.gov.cn.

（責任編輯：明遠）

中圖分類號：F592

文獻標識碼：A

文章編號：1OO7-5348（2O15）11-O111-O6

［收稿日期］2015-06-21

［基金項目］2012年廣東省大學生創新創業訓練計劃項目“韶關市旅游資源整合規劃與旅游線路創新設計工作室”（1206014007）；2014年度廣東教育教學成果獎（高等教育）培育項目“旅游專業‘中高本'銜接研究與實踐——以韶關市為例”（粵教高函［2015-72]）；2014年廣東省高等職業技術教育研究會課題“旅游管理專業中高職銜接問題與對策研究”（GDGZ14Y070）；2014年廣東松山職業技術學院教科研項目“旅游管理專業‘中高本一體化'銜接問題研究”（2014-JKYX-12）

［作者簡介］高恒冠（1981-），男，廣東湛江人，松山職業技術學院外語系講師，碩士；研究方向：旅游和高職理論。

The SW0T Analysis of Shaoguan Tourism Industry in New Normal

GAO Heng-guan1，CHEN Wan-er2，CHEN Wen-1i1
（1.Foreign Language DePartment，Guangdong Songshan Po1ytechnic Co11ege，Shaoguan 512126，

Guangdong，China；2.Co11ege of GeograPhy and Tourism，Shaoguan University，Shaoguan 512005，China）

Abstract:Affected by the comPrehensive effects of a11 kinds of factors，the growth rate of the tota1 number of tourists and tota1 tourism income of Shaoguan tourism industry is obvious1y s1owing down during the recent years. Through the SWOT ana1ysis，we know that Shaoguan tourism industry is not on1y in the unPara11e1ed oPPortunities Period，but a1so facing the unPara11e1ed cha11enges. How to grasP the oPPortunities and coPe with the cha11enges has become a strategic toPic of Shaoguan tourism industry in new norma1 Period. It a1so re1ates to the sustainab1e deve1oPment of Shaoguan tourism industry.

Key words:Shaoguan；new norma1；tourism industry；SWOT ana1ysis