全媒體環境下地方政府公信力建設

隨著互聯網等新媒體技術的發展和應用，以媒介融合為特征的全媒體傳播格局日益顯現，為地方治理帶來了全新的輿論環境和技術平臺，深刻影響了社會話語結構，悄然改變著社會公眾與地方政府之間的互動模式。面對這一變化，不少地方政府在執政理念和施政方式上表現出種種保守、被動或不適，執政能力和社會權威受到一定考驗，政府公信力流失的風險有所增加。

一、全媒體環境對地方政府公信力建設的影響

調查顯示，全媒體環境對地方政府公信力建設的影響主要體現在“公眾傳播行為的嬗變”、“輿論生態環境的挑戰”、“社會治理方式的變革”三個方面。

公眾傳播行為的嬗變。以互聯網為代表的新媒體技術給公眾帶來了全新的媒介體驗，也深刻影響了公眾的傳播行為。與10年前相比，一方面，公眾獲取信息的途徑和方式更加多元，媒介接觸度和依存度更高；另一方面，公眾由被動的信息接受者向主動的信息生產者和傳播者轉變，社會信息接受者與傳播者之間的界限越來越模糊。首先，媒介使用習慣發生變化。有78.5%的受訪者平均每天上網時間在1小時以上，62.5%的人平均每天上網時間在2小時以上。全媒體環境下，公眾獲取有關政府報道的渠道更加多元，與此同時，公眾通過網絡了解時政類信息的渠道也十分豐富，且不斷向移動化發展。其次，公眾傳播角色的轉變。全媒體環境下，公眾完成了從被動的信息接受者到主動的信息傳播者的角色轉變。有75.5%的公眾傾向于通過媒體將自己與政府部門的交流經歷與他人分享。如果要表揚政府部門或政府工作人員，公眾最常用的三種渠道依次是：微博（54.5%）、論壇（22%）、微信（10.5%）。如果要投訴舉報政府部門或政府工作人員，公眾最常用的三種渠道依次是：12345政府熱線電話（50.5%）、南京網絡問政平臺（19.5%）、微博（18%）。這表明，公眾更愿意選擇能解決實際問題、辦事效率更高的渠道反映訴求。“12345政府熱線”于2010年10月28日開通，由南京市紀委牽頭，整合了分散在11個區政府、83個市級部門、17個公共企事業單位的熱線服務電話，實現了“一個號碼找政府”。開通四年多來，群眾共呼入來電307萬次，在線解答73.7萬個，派發工單96.5萬個，工單辦結率達97%，話務員回訪率達100%，群眾滿意和基本滿意率分別達92%。

輿論生態環境的挑戰。全媒體環境下，地方政府所面臨的輿論生態環境更加復雜，輿論監督強化，輿論風險增加。尤其值得關注的是，輿論環境的變化往往會對社會心態造成影響，從而間接影響公眾對政府公信力的評價。調查表明，互聯網已成為輿論監督的主陣地。約28%的受訪者認為“輿論監督力度空前，政府不敢為所欲為”，約26.5%的人認為“輿論環境復雜多變，網絡謠言層出不窮”，約24.5%的人認為“思想價值觀念多元，政府話語權被削弱”，約21%的人認為“網絡仇官情緒蔓延，政府形象屢遭歪曲”。這表明，網絡輿論環境給地方政府帶來的挑戰是多層面的。而且，全媒體環境下，地方政府所面對的輿論風險因素更多。在被問及“你認為當前互聯網上對地方政府負面信息曝光和批評最多的群體是哪一類”時，排在前三位的分別是：“媒體記者”（26.5%）、“網絡水軍”（20.5%）、“上訪戶”（17%）。同時，網絡輿論環境給社會心態帶來的“負能量”值得警惕。在被問及“看到網絡上關于地方政府的負面信息，您的態度一般會如何”時，42%的受訪者表示“將信將疑，主要依靠自己判斷”，21.5%的人表示“根本不關心”，19%的人表示“早已失望，麻木了”，9.5%的人表示“不相信，網絡虛假信息太多”，8%的人表示“深信不疑”。選擇“根本不關心”、“早已失望，麻木了”、“深信不疑”的受訪者人數占樣本總數的比例為48.5%，這反映出當前社會上的消極心態比較嚴重。

社會治理方式的變革。媒介融合所帶來的新技術環境也在悄然改變著地方政府的社會治理方式，現代社會治理所要求的公開透明、互動參與、民主科學、公共服務特征更加顯現。調查表明，政府信息公開有助于增強公眾對地方政府的信任度，社會公眾對政府信息公開的要求也越來越高。全媒體環境下，政府與社會之間交流互動的機會越來越多，社會公眾與政府之間的渠道也更加豐富。網絡問政成為公眾與政府溝通的渠道之一，社會公眾更關心網絡問政解決現實問題的功能和效率。以政務微博為代表的“微服務”受到了社會公眾的認可，而且網民對政務微博的公共服務功能期待更高。全媒體環境下，社會公眾參與公共決策的機會越來越多，社會公眾參與公共決策的方式也十分豐富。在被問及“您是通過哪種方式參與政府公共決策或公共話題的討論”時，33.5%的受訪者選擇“上網發言”，26.5%的人選擇“網絡問政平臺”，23%的人選擇“網絡調查”，14%的人選擇“政府熱線電話”，2.5%的人選擇“給報社寫信”，0.5%的人選擇“聽證會”。在被問及“這些公共決策或話題的參與是否增加了您對政府的了解和信任”時，有57%的受訪者選擇“是”，26.5%的人選擇“不好說”，16.5%的人選擇“否”。

二、全媒體環境下地方政府公信力建設存在的問題

近年來，地方政府在運用全媒體塑造政府形象、維護政府公信力方面做了諸多可貴的探索，網絡問政、全媒體直播行風政風評議、書記市長在線訪談、開通政務微博及政務微信等均在政民互動中拉近了黨和政府與群眾的距離。但與全媒體環境的迅猛發展及公眾對政府公信力建設的需求和期望相比，還有不小的差距。

適應全媒體格局傳播政府形象的能力不足。全媒體環境促成了虛擬世界中官方輿論場和民間輿論場的分野。官方權威聲音雖然繼續在官方輿論場占據主導地位，但在民間輿論場的影響力和滲透力則大打折扣。這與官方宣傳在傳播理念、傳播渠道、傳播方式上與全媒體環境一定程度上相脫節有關。首先，傳播理念滯后。這不僅表現為內容上的大而空，囿于傳統媒體時代的“元敘事”表述，對公眾生活的關注度不夠，無形中形成了與公眾的疏遠與隔閡；而且報道形式相對固化，官樣文章居多，貼近公眾、為公眾喜聞樂見的文章偏少。其次，正面宣傳單向灌輸方式偏離全媒體傳播的要求。在信息傳播者、受眾、信息生產者界限逐漸模糊合一的全媒體時代，正面報道仍以政府通過媒體這個中介和載體到公眾的單向傳播為主，互動和交流的欠缺是政府在民間輿論場影響有限的一個限制因子。最后，正面報道尤其是統計數據的真實性廣受質疑。統計數據“被增長”、人均數據“被平均”每每被熱議便是一個明顯的例證。

利用新媒體技術進行信息發布的能力不足。政府信息的公開透明程度、發布的及時度既是現代服務型政府建設的題中應有之義，也是衡量和評價政府公信力高低的一個指標。現實中，政府信息發布在公開范圍、時效性、平臺建設與維護等方面還存在若干不足。首先，信息公開范圍有限，甚至不公開。這點在調查問卷中也有反映，在被問及“南京市各級政府及基層組織中，公信力最差的”這一問題時，有19%的被調查者選擇區級政府，最主要的理由就是“信息不公開”。信息公開程度和范圍不夠、信息公開不及時也使得政府網站的日常關注度相對較低，只有1%的受調查者通過政府網站了解時政類信息。其次，信息發布平臺數量少，維護乏力。一方面，新媒體平臺建設滯后于技術發展和公眾需求；另一方面，政務網站成擺設，“啞巴”官方微博時有出現。如南京市白下區住建局官網曾被曝出除官員名字外其他一片空白。這些都折射出政府部門在應用新媒體傳播方式進行信息發布上的欠缺，遠跟不上信息快速便捷傳播的要求。最后，在被動信息發布如網絡問政平臺上，還存在發帖限制、部門間“踢皮球”、回應慢引發的當事人不滿等問題。

應用新技術平臺匯集民意的能力不足。全媒體為民主參與提供了全新的平臺和渠道，促進了公眾參與社會事務意識的復蘇與覺醒，而政府部門在吸納公眾參與、征集民意進行民主決策、科學決策方面還是任重而道遠。事前漠視民意調查。在重大基建項目、涉及民生的重大事項上根本不做民意調查，無視公眾呼聲的事情屢見不鮮。如重大項目開工前期公眾參與缺位，下情上達渠道不通暢，致使民怨沸騰、輿論嘩然。民意征集、分析、匯總的渠道和方式方法存在偏頗。網絡可以反映部分群體的民意，卻并不等同于全部民意。不同群體在新媒體使用上的差異、網上調查對網絡民意的放大與沉默均說明多渠道、多方式進行民意調查的必要性和重要性。

面對新輿論環境處置社會危機的能力不足。經濟社會雙轉型時期，現實矛盾多，映射到網絡上便是熱點輿情多發，這無疑對地方政府網情應對提出了更高的要求。在輿情應對上，政府部門還面臨著思維、態度、方式方法上的不適應。首先，是“不愿說”、“不敢說”心理帶來的“沉默是金”現象。在網情初現及發酵升溫階段，掌握著權威信息的部門如果無視網絡關切，在第一時間不發聲，民間猜測、質疑之聲甚至謠言則會滋生蔓延，事件后續處理也會事倍功半，政府形象及公信力也會因之受損。對事件的真相信息“捂著”、“瞞著”，不僅無助于事件的解決，也無法消除對涉事部門的廣泛質疑。其次，回應不當、回應不實誘發次生熱點輿情，透支政府公信力。最后，輿論引導乏力，應對效果有限。政府部門回應更多著眼于就事論事、息事寧人，而非修復，甚至重塑政府形象及公信力。其實，每一波輿情危機對政府而言既是一個挑戰，也是一次機遇。如何在減少可炒作因素的基礎上回應，并通過回應再造政府公信力是政府部門所面臨的一個重大課題。

三、全媒體環境下加強地方政府公信力建設

是一項系統工程

全媒體時代，加強地方政府公信力建設是一項系統工程，出發點在政府，落腳點在公眾，媒體是溝通兩者之間的橋梁，也是政府公信力建設中所需要重視的外部環境。

嚴于自律，扎扎實實搞好政府建設。政府誠信是社會誠信的基礎，是引領社會誠信建設的“風向標”。地方政府只有立身正、為政正，才能聚人心、合眾力。無論外界環境如何變化，政府自身言行始終是政府公信力的根源，加強政府公信力建設，歸根到底還是要加強政府自身建設。同時，社會公眾對政府公信力的評價是一個動態的過程，社會越是進步，資訊越是發達，社會公眾對政府的要求就越高。因此，全媒體環境下，地方政府應以改革創新的精神推進自身建設，著力解決社會最關心、群眾最期盼的問題，如民生建設、環境保護、政務公開、反腐敗工作等，不斷提升科學執政、民主執政的能力和水平。

創新理念，塑造好傳播好政府形象。在媒介社會，公眾對政府公信力的評價是通過傳播來實現的。同樣一個正面題材，表達方式、傳播手段不同，宣傳效果就會不同。在信息技術飛速進步、社會傳播格局深刻變化的全媒體時代，政府公信力的塑造與傳播必須跟上時代節拍，融入時代潮流，積極適應環境、條件的變化，不斷創新工作理念、手段和內容。與日新月異的媒介環境相比，不少地方在政府形象傳播的理念、內容、方式均表現出保守和落后。尤其是一些空洞文章和官話套話，不僅無法感染吸引公眾，還容易引起公眾的反感。因此，在傳播多樣化、互動化、碎片化的全媒體時代，地方政府必須摒棄過去那一套傳統媒體背景下的宣傳思路和話語體系，更加重視受眾體驗和傳播效率，創新內容和形式，強調互動參與，把政府形象塑造好、傳播好。

搭臺互動，善用新媒體優化公共服務。以互聯網為代表的新媒體使政府與社會公眾的交流互動更加便捷，也為地方政府創新社會管理、優化公共服務提供了新平臺和新技術。以“@南京發布”為龍頭的“城市政務微博群”建立以來，致力于打造高效便捷的“一站式”城市公共服務平臺。交通、衛生、環保、教育等相關部門利用新媒體適時發布本地方、各部門的政務信息，24小時之內受理網友咨詢、投訴、建議，并及時回復網民。同時，不斷豐富“微服務”的形式，積極運用微寄語、微訪談、微建議、微話題、微直播等新方式，精心策劃溝通政民、服務市民的活動，吸引市民參與城市管理，理性表達訴求，受到市民青睞。因此，全媒體環境下，地方政府應與時俱進，充分利用好新平臺和新技術，在交通、教育、醫療、衛生等民生領域，創新服務形式，優化服務內容，提升服務水平，加強與社會公眾的互動，引導公眾有序參與地方治理，形成適應現代社會發展要求的社會治理體系。

善導方向，在危機事件中主導輿論環境。社會轉型期，各種矛盾易發多發，自然災害、環境污染、食品安全、公共衛生等突發性公共危機事件頻發，“風險社會”特征初現端倪，社會治理的新問題不斷涌現，給地方政府帶來了前所未有的考驗。與此同時，地方治理所處的輿論環境越來越復雜，輿論監督的壓力、謠言傳播的風險、網絡水軍的炒作等多種干擾因素交織疊加，增加了危機事件處理的難度。稍有不慎，就容易引發次生事件，給政府工作造成被動，令政府權威和公信力受損。2011年的溫甬線動車事故，鐵道部新聞發言人的一句“至于你們信不信，我反正信了”經媒體傳播后引起軒然大波，直接導致公眾對鐵道部門的不信任。新媒體時代，處理媒體事件，與媒體打交道已是政府治理社會的應有之義，也是提升政府執政能力的重中之重，更是政府官員的必備素養。為此，地方政府應積極適應全新的輿論環境，強化風險意識，善于研究全媒體環境下社會輿情的傳播規律，更加審慎地處理社會危機，牢牢把握輿論引導主動權。

知錯立改，以積極態度回應輿論監督。目前，我國的民主監督機制仍然較薄弱，以媒體監督為代表的監督可以有效彌補這種缺陷。尤其網絡上公眾自發的群體效應往往給政府相關部門帶來一定壓力，倒逼政府部門重視網民的意見和建議。面對網民的質疑、媒體的詢問，地方政府要有“聞過則喜”的雅量，歡迎和鼓勵輿論監督，認真做好回應工作。地方政府應充分尊重公眾的知情權、參與權與監督權，積極運用新媒體技術，提高政府信息公開水平，完善公共決策制度，“創造條件讓人民批評政府、監督政府”、“讓權力在陽光下運行”。對一些社會熱點應積極調查，快速處理，及時回應，在良性互動中樹立權威和公信力。南京市紀委官方微博“@鐘山清風”開通以來，面對輿論監督回應迅速、處置利落，透明、務實、高效的作風贏得社會尊重和輿論好評，公信力和影響力得到充分體現。2013年4月2日，新華社江蘇分社在曝光南京公車掃墓現象時，主動轉發給“@鐘山清風”，為市紀委及時展開調查、回應社會關切贏得了寶貴時間。面對輿論批評要敢于動真格，出實招，不能“板子高高舉起，輕輕打下”。尤其是針對官員腐敗、機關作風等群眾反映強烈的社會頑疾，更要有刮骨療傷、壯士斷腕的勇氣和魄力。要善于團結網絡意見領袖，學會傾聽普通網民的聲音，在真誠溝通中尋求共識，在良性互動中培養默契，打造全媒體環境下的“網絡統一戰線”。

（執筆：劉斌、龔冬梅、余飛、林寧、趙文健）

責任編輯：戴群英