網絡銷售的春天還有多遠——淺談電動車行業電子商務發展之路

文/侯效龍

2014年“淘寶雙十一”當天的銷售額達到了驚人的600億，已經接近電動車整車行業全年的產值。如此誘人的數字試問哪個電動車企業不曾動心？而現實中，電動車線上銷售經營慘淡，據本刊《電動車資源數據分析中心》統計，2014年淘寶、京東等網上商城全年電動車銷售數量也不足20萬臺，相較于電動車兩輪車、三輪車、新能源汽車全年逾2000萬的產銷量，實在不值一提。

據中國互聯網絡信息中心發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2014年6月中國網民規模達到6.8億，淘寶網絡注冊用戶數已經達到5億。分析人士稱，網購已成為人們的主流生活方式。眾所周知，電子商務存在價值就是讓消費者通過網絡在網上購物、網上支付，節省了客戶與企業的時間和空間，大大提高了交易效率，特別是對于工作忙碌的上班族，大量節省了其寶貴的時間。在消費者信息多元化的二十一世紀，可以通過足不出戶的網絡渠道——如淘寶、京東、亞馬遜、當當等，了解商場商品信息，然后再享受現場購物樂趣，這已經成為當下人們的一種消費習慣。

與熱火朝天的網絡銷售相反，本刊在市場調查中發現很多企業對電商褒貶不一，尤其是很多大企業對要不要參與其中進退維谷。有些人相信電動車行業離電子商務時代只有一步之遙。但也有人認為電動車的“電商時代”壓根就是一個偽命題，是宣傳的噱頭而不是銷售的渠道。新年伊始，雜志社決定以此為專題，一層層揭開電商時代的神秘面紗，看看癥結所在，趨勢幾何。

聚焦一

切膚之痛：電子商務發展猶如帶著鐐銬的舞蹈

第一種痛：投入與產出的落差

現在很多企業依然存在這樣一個誤區：把做個網頁稱之為電子商務或通過網站出售了一輛車、幾個零部件就看成是電子商務。實際上，電動車及其零配件企業進軍電商，意味著要投入大筆的資金，甚至要忍受長期不盈利的狀況。企業想要建立這樣一個網絡銷售平臺需要網站建設、網絡維護、數據采集和錄入、客服人員、網站推廣，甚至若想在后期降低成本，企業則必然要形成一個全國性的庫存布局。先期的這些投入完全是為網絡銷售鋪路，沒有任何收益，根據本刊的初步估算，投入在100萬到300萬元之間。數值的波動歸結于工程的建設質量和企業的網點和數據資源。相對來說，大企業經銷商網點比較多，網絡終端建設有優勢。但這一模式的顯著問題在于投入過于巨大，而受益遙遙無期。行業內的大企業都在觀望，小企業無力實施。

在此我們參考在淘寶、京東等商城參與網絡銷售的電動車企業的一些電子商務數據，分析時下流行的網絡銷售模式。2014年淘寶、京東出貨量最多的電動車品牌是喜德盛，總計有4000輛左右。產品類型多以簡易款為主，主流價位在1300~2500元之間。我們通過一些型號價格的線上和線下比對，發現算上運輸費用幾乎相差無幾。這種常見的網絡銷售模式因其簡單、可操作性強而備受歡迎，但具體到電動車行業，則出現明顯的水土不服癥狀。但因為這種銷售模式拋開了經銷商這一環節，基本確定企業的收益可以提高2~5個百分點。雖然這種網絡銷售無論對整體銷量還是企業效益都沒有多大助益。

可問題是，企業能拋開經銷商嗎？

第二種痛：難以揭開經銷商的那層窗戶紙

在電動車行業，企業越是成功，對供應鏈伙伴關系就越為重視，會盡一切努力保障原有體系的穩定性。在長期的經營過程中，往往會與供應鏈中的供應商、代理商、運輸商等建立良好的伙伴關系，通過供應鏈與企業之間的多贏，實現自身的戰略目標。而采取電子商務，由供應商、總代理、一級代理、二級代理以及經銷商構成的供應鏈體系受到了極大沖擊，網絡的穩定性該如何維持？畢竟這些才是企業目前最重要的銷售模式。

在以前那個渠道為王的時代，電動車企業視經銷商為衣食父母，每一個大企業的經銷商網絡都是其引以為傲的資本。目前行業電子商務的窘境是對于企業來說，網絡銷售事實上僅僅是將經銷商這個“左手”銷售的產品，通過網絡的“右手”拿出來，實際的銷量提升微乎其微?？梢哉f網絡銷售是以犧牲經銷商的利益為代價換來的，這勢必會引來責難和不滿的聲音。

電子商務對經銷商——實體店，產生的沖擊如何化解，是擺在企業面前又一道頭疼的難題。處理不好，可能網絡渠道還未建立起來，經銷商卻撤離不少，得不償失。從長遠來看，實體店存在的價值是無法忽略的，“企業——經銷商——消費者”這一模式或許有改變的一天，但現在還為時尚早。

而且時下的網絡銷售還有個弊端，中國地域遼闊，市場情況各不相同，網上價格公布，也只能是最高的市場零售價格。因為競爭，公布最低價格，讓眾多下滑市場的零售商怎么活？因地制宜的政策豈不成了笑話？

現在電子商務是一種趨勢，而電動車行業也將會進入電子商務時代，可以肯定地說，電動車電子商務絕對不會像圖書市場那樣，實體書店會讓網上書店徹底洗白——電動車的實體店在電子商務時代要換種方式來銷售，問題是實體店要迎合電子商務時代的潮流，如果抱殘守缺，那也就會面臨嚴重的沖擊。

第三種痛：電動車行業電子商務化并沒有優勢可言

首先，電子商務引以為傲的物流體系在對電動自行車的配送上，幾乎沒有優勢可言。經常逛淘寶的人可能會知道，商家經常會給客戶包郵，尤其是江滬浙地區，這是因為淘寶店跟快遞有合作關系，能夠以極低的價格來運送快件。但是快遞不光按遠近收費用，還按重量來收費，而像電動自行車這類大件，即使有優惠運費恐怕也不會太便宜了。這樣算下來，總價格比實體渠道購買也少不了多少錢，網購的價格優勢也消失殆盡。

其次，電子商務展示貨品只能通過文字、圖片或再輔以視頻來展現商品的外觀、特性的，而電動自行車這類商品很多人會愿意去試騎，以求獲得第一手的觀感，這一點是電商目前沒法提供的。

最后，網購的售后問題一直被人詬病，產品出了問題去哪換去哪修成了個問題。而電動自行車的售后問題更為嚴重，過大的體積重量使其退換貨時極其不方便，物流的費用更是不可以忽視，如此麻煩的手續自然打消了很多人網購的念頭。線上下單，消費者天南海北。企業即使有心解決這一問題，但代價一定不小。網絡一賣了事，錢被網絡渠道拿去，經銷商不是雷鋒，肯定有怨言。矛盾突出，化解起來費事、費錢、費力。

聚焦二

柳暗花明：電子商務發展能否老樹開新花

第一縷光：新的銷售模式呼之欲出

現在的電子商務一般是B2C(Business-to-Customer,如京東、蘇寧等）、C2C(Customer to Customer,如淘寶、拍拍等）這兩種模式。但目前他們都解決不了電動車網路銷售遇到的各種問題。

倒是最近出現一種的一種O2O的模式（即Online To Offline，線上到線下），將線下商務的機會與互聯網結合在了一起，讓互聯網成為線下交易的前臺。這樣線下服務就可以用線上來攬客，消費者可以用線上來篩選服務，還有成交可以在線結算，很快達到規模。而O2O線上與線下相結合的模式則巧妙地解決了這些問題。試想有有一日我們要買一輛電動自行車，可以直接去實體店試車，覺得合適可以現場直接夠買，也可以保存下商品信息，待回家之后跟家人商量后直接網上購買付款，實體店給配送貨物，售后也直接由該實體店負責。這樣的購物體驗應該可以打消前面所有的顧慮了吧。

誠然現在電動車的電商化還不夠成熟完善，但我們仍可以展望到其未來的發展潛力。我們應該以積極的心態去努力開拓，不斷完善售后服務及物流建設，推廣價廉質優的好產品，那么電動車電商平臺成為除傳統銷售渠道之外的另一極主導力量還是可以期待的。

第二縷光：電動車電子商務應由廠家而不是互聯網企業主導

相對來說，傳統電動車企業進入互聯網有很多優勢，他們對自己所處的行業熟知度相當高，他們了解線下經營的一系列商業運作，他們所擁有的實干精神以及多年積累的品牌渠道優勢，這些都是互聯網行業所缺乏的。電動車的電子商務和家電不同，家電在若干年前，已經把銷售的主導權讓給了國美蘇寧這樣的流通大王，電動車其售后、銷售和自身特點有其特殊性，所以電動車電子商務即使要做，也是由廠家來主導。

截至目前，電動車行業電子商務仍然沒有一個理想的推廣平臺，而京東、淘寶等傳統網絡銷售渠道已經被證明不能適應電動車互聯網銷售的要求?，F在普遍認為比較可行的路線是廠家主導，由企業建立網絡和終端，實行信息共享。電動車電子商務將來必須是雙軌制，也就是線上（online）和線下（offline）要緊密結合，銷售走線上，服務走線下，這是電動車的特殊性決定的。

廠家主導的電子商務可以擺脫電商的盲目性，避免價格混亂和品牌內的惡意競爭。使得線上銷售有錢賺，線下服務也有錢賺，只要企業和經銷商談好利益分成，電子商務完全可以做到既整合了優勢資源，又明確了行業分工的皆大歡喜。到了網銷時代，商家銷售的錢也許少賺點，但是服務的價值提高了。沒有線下的服務，電動車電子商務就不能形成閉環，所以將來經銷商要通過為網銷提供配套服務賺錢，當然服務商也必須集約化，狼多肉少還是不賺錢。

第三縷光：從電子商務的競爭優勢中尋找突破

電子商務對于電動車企業來講，既是優勢，也是包袱。優勢在于電子商務可以借用傳統品牌與物流的基礎優勢，打造產業特色；劣勢要顧及原有體系的平衡與穩定性，電子商務的贏利模式受到一定限制。在具體操作上，我們建議電動車企業的電子商務策略應該關注中小客戶服務提升與產品個性化服務。

首先，企業開展電子商務，應選擇中小型企業客戶及個人客戶作為目標。大客戶的經營屬于關系營銷，任何企業都會為其提供精細化服務，相比之下，中小企業客戶及個人客戶由于數量眾多，企業受資源所限，為其提供的服務不能滿足客戶需要。企業可以借用電子商務平臺的自主服務功能以及專業化的客戶服務功能，來改善這一現狀，從而實現傳統業務與電子商務的互補。

此外，電動車企業的電子商務平臺，客戶黏度應通過品牌沉淀與誠信經營獲得，而不是價格。企業經營電子商務平臺最大的優勢來自于傳統品牌與物流，電子商務運營者可針對個人VIP客戶經營高端產品，或者為網絡營銷定制專有產品，在京東網城中，就有供應商專門為網絡營銷特別定制的產品，從而避免了網上營銷與網下渠道的沖突。

再次，企業實施電子商務還必須改變舊的思維慣性，充分認識到傳統業務與電子商務模式在信息技術、客戶服務、物流管理方面的差別。與傳統企業的面對面方式不同，電子商務企業與客戶交流主要是線上交流，因此需要穩定的技術平臺與強大的物流中心支持。

總之，電動車企業實施電子商務戰略，必須進行準確的客戶定位、確定適合自身的贏利模式，并按照電子商務運營模式進行重建，傳統企業的電子商務戰略才有可能獲得成功。

第四縷光：電子商務是針對年輕群體的營銷利器

在電動車行業，打造品牌這一行動已經喊了很多年，所謂養兵千日用兵一時，現在該是品牌化獲得收益的時候。而電子商務，就正是品牌商大展拳腳的最好平臺。眾所周知，小米作為一個手機企業從批量生產到成為行業巨頭只用了短短幾年時間，它依靠的除了營銷手段和價格優勢外，其周邊產品的盈利是不可忽視的一部分。這包括小米系統MIUI、小米盒子、小米裝飾、小米軟件的增值服務等等。小米極大地迎合了年輕群體個性化和定制化的需求，取得成功也是意料之中。

當前年輕群體的消費習慣是怎樣的呢？一直以來，國內的電動車企業總是習慣于將“口碑效應”掛在嘴邊，但在年輕群體看來，這種“口碑效應”的陣地已經從街坊鄰里間的閑談，轉戰到了國內各大網站、論壇，甚至網絡售后評價中。其間信息的流通性遠超想象，足不出戶就能輕松實現貨比三家。

由此不難看出，現在的80后、90后群體，對于互聯網的依賴性已經遠遠超出了老一輩的想象。在這些年輕人的潛意識當中，互聯網上公布的信息，其可信度是遠高于專賣店導購人員的。同時，隨著網上支付體系的普及，網上購物也成為了年輕群體習以為常的生活習慣。因此，將深受年輕消費群體所追捧的電商平臺引入到電動車行業中，以一種年輕群體已經習以為常，并擁有深厚信賴基礎的消費模式為中國電動車行業年輕化市場戰略填補缺失的最終環節，這樣才能使中國電動車行業以完備的姿態迎接80后、90后消費者所帶來的新一輪市場熱潮。

就眼下狀況來看，不少電動車廠商在網上推出的產品都并非其主流產品，甚至有些是庫存和早年研發的產品。而電動三輪車產品則更多面對農村消費者，時尚感和科技感都不太強烈。這樣的態勢顯然無法迎合網絡銷售抓人眼球的要求，更無法滿足年青一代對酷炫、個性化的需求。因此，電動車網上銷售要想有所作為，還得在品牌戰略和產品創新性上猛下功夫。

聚焦三

他山之石：摩托車行業電子商務發展的警鐘長鳴

都是代步工具，電動車最初的興起就是做為摩托車的替代品，并一步步繁榮起來。摩托車做為一個已經比較成熟和穩定的產業，其發展之路對電動車在很多方面都有著借鑒和指導意義。很多摩托車企業早在2010年之前就已經涉足電子商務，所謂它山之石可以攻玉，我們通過一些摩托車企業的經營狀況，管中窺豹，從而得出一些對電動車產業有裨益的借鑒。

第一塊玉：攪局者是行業變革的一個力量之源

摩托車行業向來有一、二、三線品牌之說：如果我們假定一線品牌的標準是縣縣有網絡、重要的鄉鎮有網絡，也就是全國實體網絡沒有空白；二線品牌假定是全國各省都有網絡，但是有一部分市縣還是空白狀態，三線只是在局部區域有網絡，那么我們可以預言，隨著國內銷售總量萎縮，經銷商信心嚴重不足，三線品牌的實體網絡已經嚴重退化，“器”已不在，也就不存在投鼠忌器的問題了。

三線品牌向來是行業的攪局者，實體網絡沒有了，產能還在，要想按傳統的發展模式慢慢建立像豪爵、本田這樣的全國性網絡基本上沒有可能了。電子商務提供了工廠直接對用戶的可能，擠掉了代理商的傭金，去掉了零售商的房租、人工，價格可以在目前的水平上再往下有較大幅地下降，價格是電子商務瘋狂增長的杠桿，三線品牌上網銷售，會讓價格優勢更為突出，這也是在目前不景氣的市場條件下三線品牌的必然選擇。

第二塊玉：電子商務的海外市場蓬勃發展

伴隨著行業的蓬勃發展，中國摩托車品牌在海外已經具備了一定的市場基礎，而這一市場主要分布在越南、泰國、老撾等相對落后的東南亞國家以及非洲的部分地區。這些區域市場對于摩托車的技術含量要求并不高，為了更有效率的打開這局面，摩托車企業在針對海外主力市場所投放的產品，也都是以相對低廉的價格為賣點，從而迅速搶占市場份額。

想讓他們了解中國摩托車行業的現狀，要么主動的把他們請進來仔細觀摩，要么就通過別的渠道讓他們主動了解。這道理看似淺顯，但真正執行起來卻非常難。所幸有這樣一個世界共通的平臺，能夠讓我們展示出自己的強大。網絡沒有疆界，在很多相對發達的海外國家，對于互聯網即時信息的重視程度遠超國人想象，因此摩托車行業對電子商務的推介效應非?？春谩?/p>

第三塊玉：電子商務中經銷商的華麗轉身

對于很多商品，沒有售后服務，世界第一家電商亞馬遜在網上賣的第一種商品是書籍，書最大特點是沒有售后服務問題，即使在物流過程污損一點也不影響使用價值。摩托車不同，摩托車成天在戶外使用，很多用戶并不按照廠家的說明書使用，沒有故障是不可能的，出了故障用戶是不能自己解決的，所以，密布全國的銷售網絡最好也是服務網絡。

摩托車經銷商勢必要做到順勢而為，主要動迎接變革。摩托車的特殊性，除了售前、售中、售后服務的專業性，還要于它的體驗性。越是特色的產品，體驗尤其重要?？梢灶A見，摩托車用戶可能會通過網購平臺對比挑選，對絕大多數用戶來說，最后下定購買決心，還是要試一試的。體驗這個環節，仍然是經銷商發揮作用的天地。

摩托車的營銷格局是這樣：顧客從網上選擇品牌的某款車，然后到體驗店去體驗，然后再向工廠訂貨，工廠在網上收款后通過中轉庫將摩托車發到體驗店，體驗讓員時承擔售后三包服務。和傳統模式不同，遍布鄉鎮的網絡可能會大部分萎縮，縣城和大鄉鎮建有體驗店，而且很可能是多品牌體驗店，體驗店有試騎車，但不必要自己有庫存，信息流、資金流基本上通過互聯網進行，體驗店完成的是服務流。

體驗店的金融功能、篩選顧客功能也許削弱了，讓給能力更強的專業網絡電子平臺。但服務功能加強了，價值依然存在，甚至更大，賺得錢并不少，用的資本也要少很多。

后編：春寒依舊料峭，期待四月芳菲

市場消費結構的變化，再加上這兩年物價上漲、采購、人工、房屋成本的不斷增加，這些消費環境的變化和制造成本的不斷攀升，給很多電動車企業和經銷商造成巨大的生存壓力。一些有想法的電動車企業準備行動起來，試圖憑借各種電子商務平臺使企業獲得新的活力，在網絡浪潮中重新占據領先地位。所有這一切似乎在表明：網絡化將是電動車行業的又一次革命。

網購是一種沒有空間限制和時間限制的、更高效率的購物方式，這已無需贅言。但具體到電動車行業，這又是一個需要系統布局的浩大工程，從運輸成本、庫存點設立、經銷商布局到售后解決方案等等難題都擺在面前。電動車行業電子商務那個期待已久的春天嚴寒依舊，而最先在行業內大踏步前進的是哪一家？2015年，我們拭目以待。