商業微視頻傳播媒介效果研究

熊 偉

南昌大學科學技術學院，江西南昌 330029

自2010年《一觸即發》廣告片的成功推出，引爆了整個廣告市場，越來越多的廣告商將目光投向了微視頻。信息社會的發展，特別是網絡技術的成熟，人們在日益便捷的資訊平臺中獲取信息，交流通信。微博、微信手機自媒體網絡的廣泛應用，讓手機成為重要的信息媒介終端。毋庸置疑，基于手機的新媒體成為第四媒體，而基于新媒體的大眾傳播也將進一步細化。樂視、優酷、百度視頻、搜狐視頻、騰訊視頻等手機終端軟件的普及，更加強了微時代下微視頻的傳播效用。商業性微視頻從其產生與發展，如何解讀商業性微視頻的傳播優勢和效果，如何就其在傳播者、傳播方式及傳播媒介上進行藝術表現？這些問題的產生，伴隨微視頻的產生而成為本文研究的重要內容。

1 商業性微視頻的發展及受眾分析

1.1 商業性微視頻的發展

以手機為終端的信息媒介新方式的出現，徹底改變了傳統的媒介傳播方式，人們更愿意通過手機終端來獲取資訊，微博、微信、微小說、微電影等傳播形式應運而生。2011年10月，國家廣電總局下發“限廣令”，對于電視臺廣告插播方式進行限制，導致電視媒體廣告投放大幅度下降，而廣告成本的攀升越來越期待更廉價的網絡媒介或其他媒體的出現。以微電影為主要形式的微視頻的異軍突起，在當前微電影市場管理相對寬松的環境下獲得了快速成長。傳統電影制作耗時長、審批嚴格，制作成本高，而微視頻及商業性微電影廣告則限制較少，成本低廉，再加上新媒體平臺上可以反復播放，更加催生了微電影廣告的蓬勃發展。微電影廣告作為新穎的媒介傳播方式，在與受眾互動過程中，微電影廣告可以選擇看或不看，受眾有權做出選擇，由此帶來了受眾對微電影廣告的容忍度。據統計，2013年上半年全國用于拍攝微電影等微視頻的資金達到12億元，這些資金大多來自廣告主。以微電影為主體的微視頻的快速發展，讓我們不得不重新審視微視頻的媒介效益，并從推進傳統媒介改革中，為商業性微視頻的發展營造良好的發展氛圍。

1.2 商業性微視頻的受眾分析

以現代傳播理論來看，受眾是信息傳播的接受者或被稱為信宿，很多情況下，受眾不是被動接受信息，更多的是在接受信息的同時，也會將信息反饋給傳播者。對于商業性微視頻來說，傳播者與受眾之間通過多次的反饋與傳播，來形成傳播媒介的相互轉化。2014年中國移動通信用戶達到11.46億人，約占全國人口的84.9%。我國手機終端用戶達4億人，尤其是學生群體及35歲以下群體占絕大多數比例。作為商業性微視頻的受眾，需要滿足三個身份。一是信息的接受者。從傳播理論來看，信息的傳播與傳播者、受眾是客觀存在的，在微平臺中，受眾的角色首先是接受者，從信息的接受開始，參與并接受。也就是說，盡管新媒體對兩極傳播的界限帶來模糊，但受眾的接受信息仍為第一職責。二是受眾對信息具有把關人的身份，在商業性微視頻傳播模式中，有學者提出“病毒式營銷”的概念，稱當前的微視頻傳播，以刺激個體的信息感知來獲得爆炸式、幾何級數量的增長。商業性微視頻的廣告也在傳播中獲得了幾何級的遞增。受眾作為信息傳播的終端，不僅要接收，還有權對信息傳播進行擴散，充當把關人的角色。三是網絡門檻較低，受眾也成為了信息發布者，對于以微信、微博、QQ等社交網絡平臺，網友本身就是自媒體，也可以將自己喜歡的或者厭惡的信息進行發布，從而實現了信息的聚集和裂變式傳播。

2 商業性微視頻傳播媒介研究

2.1 傳統媒介廣告傳播的劣勢分析

從商業性微視頻的傳播媒介來看，對于傳統媒介傳播與新媒介之間的差異性，商業性微視頻通常不會選擇傳統媒介。當然，近年來商業性微視頻在電視平臺的播放量也逐漸增多，如《一觸即發》在央視播放、益達的《酸甜苦辣》微電影、德芙系列微電影也在電視上進行播出，由此形成了電視媒體也成為商業性微視頻的傳播平臺。但相較于電視媒體，互聯網平臺成為商業性微視頻的傳播的重要媒介，特別是手機終端的普及，電腦和手機成為商業性微視頻的重要載體。截止到2013年底，全國103家網站提供微博服務，新浪、騰訊等微博用戶日發帖量達到2.2億條。微媒體的快速發展，日益龐大的網民隊伍，為媒體的有效傳播提供了無限的發展空間。截止到2014年底，優酷、樂視、土豆、愛奇異、56等視頻網站微電影數量突破8 000部（不包含網絡劇），時長達到2 482個小時，比2013年增長近一倍，這些微視頻中，也包含商業性微電影。電視媒體在媒體發布時間上通常較短，一般幾秒、十幾秒或幾十秒，廣告信息無法進行保留，受眾容易錯過；再加上電視媒介具有時空限制，受眾上多以中老年為主，對年輕受眾群體所占比例較低；另外，電視媒體廣告指向性較弱，難以開展針對性傳播，缺乏對受眾的有效分層，導致電視媒體廣告費的浪費。

2.2 新媒介傳播平臺對商業性微視頻的影響

基于網絡平臺的新媒介平臺，為商業性微視頻的傳播創造了機會。傳統媒介所提供的資訊為“Todays News Today”，而今天的新媒介傳播實現了“Now News Now”，幾分鐘前地球另一邊發生的事，很快就能被傳播過來，時效性大大增強；在受眾參與度上，新媒介平臺為受眾提供了自主選擇機會，有看與不看的權利，有看這里或看哪里的權利；另外對于受眾自身來說，也同樣是微視頻的發起者和傳播者。自制自拍的微視頻，大大增強了受眾的互動積極性；還有對于新媒介平臺下，受眾不僅可以參與到微視頻傳播互動中，還可以從提供微視頻創意中進行二次盈利。如蘋果公司的App Store，受眾可以購買應用程序，也可以制作應用程序上傳供其他用戶下載，下載所得盈利可以回傳給上傳者。新媒體在營銷門檻上大大降低，對于中小企業，可以從低成本的商業微視頻制作中來拓寬廣告投放渠道；而且不需要使用紙張，也可以長久保存，隨時隨地被鏈接和分享，從而獲得二次或N次傳播。

3 商業性微視頻廣告的藝術表現及效果研究

對于商業性微視頻，其根本在于廣告的商業性，可以是賣產品，也可以是宣傳產品理念。對于商業性微視頻廣告的藝術表現及效果來說，通常需要具有以下特點。

3.1 注重宣傳目標的直接性

任何一個商業性微視頻都講究在短時間內架構整個故事，包括起因、經過、發展、高潮、結果等內容，大多數商業性微視頻時長在30秒至15分鐘，有的甚至更短。在短時間內表達商業性價值，就需要從廣告定位上強調直接性，能夠讓受眾一看就明白，說明的是什么產品，產品的優越性如何等。

3.2 對故事情節表現較為完整

商業性微視頻不同于傳統的植入式廣告，盡管具有目標相似性，但對廣告內容進行了完整化的情節表現。通常圍繞一個產品講述一個故事，并將產品以一種有內涵的符號融入到故事中，并非簡單的、直接的道具再現，而是將產品創意性的滲透到廣告中。如百事可樂的《把樂帶回家》，從完整的故事性和跌宕的情節來構成明確的產品理念宣傳片。

3.3 草根演員與大牌明顯各占半壁江山

對于傳統的電視廣告，通常是以宣教式來傳遞信息，凸顯大牌明顯的效應。這樣一來，對于傳統廣告而言就變成了“明星依賴”，借助于明星的人格魅力和影響力來推進品牌戰略。而對于商業性微視頻來說，在演員選擇上，并非唯明星不可，相較于傳統電視媒介，微電影廣告在講述故事、選用人物上，也更廣泛，就算是普通百姓也可以參與其中，而且“草根”演員的費用相對較低；同時，商業微電影在明星代言上，效果也更高，特別是高品質微電影廣告，更具有媒介競爭力。

3.4 注重情感打動人

商業性微視頻廣告在制作上更加注重對受眾情感的把握，一個優秀的商業性微視頻往往具有較強的情感訴求。據統計，在商業性微視頻廣告中，涉及感情的題材約占70%以上，如愛情、友情、親情，以及勵志性廣告。如2009年佳能的《leave me》就是以情感人的經典商業性微視頻，佳能相機僅僅作為道具出現，而對于故事化情節，一直到最后留下的一張照片，用真摯的愛情打動了受眾的心。

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