數字內容產品出版商與盜版商之間的動態博弈研究

牛盼強

[摘 要] 基于邏輯分析，對大數據及其思維革新進行論述，并從生產理念、生產方式、營銷對象、營銷手段、營銷渠道等方面分析大數據對內容生產與營銷的影響。本文認為，開放性思維、參與性思維和關聯性思維是大數據引致的重要思維變革，這種思維變革引起內容生產與營銷模式的轉變，即生產理念上從供給導向向需求導向轉變、生產方式上從垂直單向向水平互動轉變、營銷對象上從大眾市場向利基市場轉變、營銷手段上從被動推介向主動推送轉變、營銷渠道上從單一媒體向全媒體轉變。

[關鍵詞] 大數據 思維革新 模式轉變

[中圖分類號] G237.5 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2015） 03-0019-03

Innovation and Changing： the ContentsProduction and Marketing in the Era of Big Data

Hu Huiyuan

（Humanities School，East China University of Political Science and Law，Shanghai，201620）

[Abstract] Based on logic analysis，this article discussed Big data and its mind innovation，and probed the impacts of Big data on content production and marketing from aspects of production concept，production mode，marketing objects，marketing methods，marketing channels. The results showed that，open，participatory，and relevant are important characteristics of Big data，which cause the transformation of production and marketing about content，namely from supply-led to demand-led，vertical unidirectional to horizontal interactive，mass market to the niche one，passive to initiative，monomedia to omnimedia

[Key words] Big data Mind innovation Mode transformation

近幾年，在各級政府的大力扶持下，內容產業取得了不俗成績，并呈現出蓬勃發展的迅猛勢頭，但與此同時，我國內容產品市場上的供需脫節問題日益嚴重。這表現在，內容產品的供給數量迅速增長，但真正契合并滿足消費者精神需求的內容產品仍然稀缺，內容的生產與消費之間始終無法實現有效對接。這種供需失衡的背后原因，部分離不開政府主導下的生產沖動，部分則需要歸咎于消費者異質性消費特征給內容產業帶來的莫衷一是。傳統的基于小樣本隨機調查的數據分析，不足以幫助內容企業準確把握消費者的需要和訴求。

隨著互聯網、物聯網和云計算等高新技術的全面爆發，大數據正被迅速地應用于農業、制造業、醫療業、金融業以及內容產業等各行各業之中。2013年一部紅透全球的美劇——《紙牌屋》讓全世界見證了大數據的魅力。《紙牌屋》第一季在線上上映后，奈飛公司（Netflix）就在2013年第一季度新增超過300萬的流媒體用戶。隨著電視劇的熱播，奈飛公司的經營績效一路攀升，2013年營業收入同比增長21.1%，營業利潤同比增長563.88%，付費用戶同比增長25%[1]。《紙牌屋》的迅速成功，離不開制作方對用戶消費行為的大數據分析，甚至可以說《紙牌屋》的橫空出世正是大數據技術在內容產業領域應用的典范。從內容創作到營銷方式選擇的每一個決策，奈飛都是基于對用戶行為特點以及規律的充分數據分析。奈飛的數據庫包含了3000萬訂閱用戶的海量信息行為，譬如視頻的搜索、觀看視頻的時間與使用的設備，以及觀看視頻的暫停、快放、倒退等播放行為[2]。通過挖掘這些大數據背后的用戶消費行為以及需求特點，奈飛最終決定電視劇的內容設定、角色挑選以及營銷方式等。

《紙牌屋》的成功直接驗證了在大數據時代，消費者對于內容產品的消費偏好、消費方式乃至潛在需求等隱性信息，完全可以通過收集和整理消費者的相關消費行為數據，在量化分析的基礎上予以間接識別甚至是預測，這對內容的生產與營銷影響深遠。本文在對大數據特點及其理念革新進行簡要梳理的基礎上，從生產和營銷兩個方面，闡述大數據對于內容產業究竟產生了怎樣的影響。

1 大數據及其思維革新

大數據的理論研究先驅麥肯錫認為，大數據是指超過常規數據庫對其內容進行獲取、存儲、管理和分析能力的海量數據。通過對這些海量數據的處理和分析，可以篩選出高質量的有效數據并將其轉化為準確信息，供企業和組織決策所用，以此幫助其實現發現規律、評測發展等目的。

通常認為大數據具有四個典型特點，簡稱4V，即規模性（Volume）、高速性（Velocity）、多樣性（Variety）和價值性（Value）[3]，規模性強調數據規模巨大，即大數據所容納的數據已經從傳統的TB級別逐漸升級到PB甚至是EB、ZB級別。高速性強調“一秒定律”，這是大數據區分于傳統數據應用最顯著的特征，意味著大數據軟件需要在秒級時間范圍內給出數據分析結果，如果時間太長，大數據就可能會因為數據的時效性而失去價值。多樣性強調大數據涵蓋的數據類型已經不僅限于企業數據庫、文本資料等結構化數據，還廣泛地包含博客、論壇、視頻、位置信息等多形式的非結構化數據。隨著數字時代的到來，以人們之間的交互行為為重要來源的非結構化數據所占的比重也越來越高。價值性強調盡管單個數據包含有價值信息的可能性很低，但是海量數據支撐下的信息價值不可小覷。這種由量變引起質變的信息價值創造過程也是大數據的典型特點之一。

通過對大數據及其特點的梳理可以認為，大數據時代的到來，最深遠的影響并非在各行各業的廣泛應用抑或對商業模式的沖擊。本質上，大數據的關鍵價值在于由技術革新引起的一系列思維變革，在這當中最為重要的當屬開放性思維、參與性思維和關聯性思維，這種變革性思維對于內容產業的發展尤為關鍵。

1.1 開放性思維

傳統的內容生產權利基本由作家、編劇、學者等話語壟斷者把持，生產和消費體系中的“中心—邊緣”關系明確而又固定。但是數字信息技術的發展逐漸打破了這種傳統界限，內容生產的權利已經向普通消費者敞開，任何個體都可以通過PC端、博客、微博、微信、論壇等新興媒體尤其是自媒體清晰地表達自己的觀點甚至是自主生產內容，由此模糊了生產者和消費者之間的角色界限，也逐漸淡化了中心和邊緣之間的二元關系。此外，這種開放性思維也表現在對于數據來源的態度上，即鼓勵通過各類渠道收集任何形式的數據而非過往專注于對典型易量化樣本數據的采集。

1.2 參與性思維

大數據分析的一個關鍵作用，在于通過識別海量數據中有價值的信息，認識和掌握不同個體在內容消費過程中呈現出來的偏好以及行為習慣等，并將此作為相關決策的重要依據。在此過程中，盡管消費者并沒有主動介入，但是他們的意見、態度、偏好、訴求等的確是被納入內容生產和營銷相關決策內的。這種對終端消費者的表達、訴求以及反饋的吸納體現了大數據背景下內容產業發展的參與性思維。

1.3 關聯性思維

正如舍恩伯格在其著作中強調的，大數據重點關注的是混雜性而非精確性、相關性而非因果性[4]，這就意味著內容生產者和營銷人員透過數據的量化分析，可以依據內容消費者的表象消費特征識別其消費偏好，進而準確把握其潛在消費需求，從而實現累積性生產和關聯性營銷。這一方面將提高內容生產和營銷的空間，另一方面也會極大提高內容生產和營銷的效率和效果。

2 大數據背景下內容生產與營銷模式的轉變

大數據思維顛覆了內容生產和營銷的傳統理念，但是其影響絕不僅限于此。在變革思維的影響下，當前內容產業已經在生產與營銷的理念、方式、渠道等方面發生了巨大轉變，這種轉變重塑了內容的生產與營銷模式，對此轉變的正視與有效利用有助于內容產業對于“為誰創造價值、創造什么價值以及如何實現價值”這一問題進行重新思考。

2.1 生產理念上，從供給導向向需求導向轉變

大數據時代的來臨，使得數據迅速膨脹并變大，龐大的數據規模、豐富的數據來源以及強大的數據挖掘技術能有效解決內容產業的“供需脫節”問題。在自媒體日益成熟的今天，消費者不再只是被動地接受商品信息，而是擁有了更多的主動權，他們對于自己的需求有了更清晰的認識和更便捷的表達渠道，能夠利用各種新興媒介以各種方式發出自己的“聲音”，而這些來自各種媒介使用的足跡“信息”正是內容企業生產時需要優先考慮的。通過數據挖掘，內容企業能夠更加準確地把握和洞察消費者的需要，創作符合滿足客戶需求的內容產品，從而最大限度地確保生產的內容能得到消費者的肯定與偏愛。譬如，模仿《紙牌屋》的生產理念，國內當前出現了眾多的媒體自制劇，《屌絲男士》《唐朝好男人》《我的極品是前任》等。這些自制劇的一個典型特點，就是迎合了當前巨大競爭壓力下社會大眾對于無厘頭、惡搞的娛樂訴求。單看《屌絲男士》，第一季度的網絡點擊量就超過兩億次，而收官的第6集更是在24小時內創造1800萬的點擊量。如果拋開文化批評的因素，單純從市場效益來看，不得不承認網絡自制劇的確獲得了成功，基于“為網民服務”的理念贏得了廣泛的用戶喜愛[5]。

2.2 生產方式上，從垂直單向向水平互動轉變

傳統的內容生產方式，是生產者專門負責內容生產，消費者則是被動接受內容。雙方之間的關系更接近一種垂直分工關系，并且內容生產好之后，其傳遞也是單向地從生產者或者提供商指向消費者，缺乏消費者對于內容消費結果的反饋互動，內容生產者也較難準確地獲悉消費者的反響究竟如何。

大數據時代，內容生產與消費之間的垂直關系被打破，消費者借助新媒體平臺以文字、圖片、視頻、語音等多媒體手段清晰地表達自己對于特定內容產品的評價或看法，甚至可以就某一個特定主題自己生成內容并且對外分布。由此，生產者與消費者的角色已經模糊，原先垂直的分工關系已經趨于水平化、融合化，生產型消費者（prosumer）成為當前新興的內容提供者。此外，內容生產者或者提供者利用大數據能及時掌握并且隨時調取真實的數據反饋，并根據數據分析結果甚至是通過新媒體與消費者直接交流，基于溝通的結果及時調整內容生產的主題、方向以及類型等，進一步迎合消費者的喜好或者偏好。韓寒主辦的電子雜志《one·一個》，其內容幾乎全部來自網絡草根用戶，而且用戶可以在官方論壇專門開設的版塊下面進行投稿或者互動交流，且的確擦出了許多思想火花。這些新的觀點或思想經過篩選和整理，便會成為下一期雜志的主打內容。

2.3 營銷對象上，從大眾市場向利基市場轉變

由于對消費者多樣化、個性化、異質性的精神需求以及消費行為規律無法準確把握，小數據時代的內容營銷，多數在對象選擇上仍定位于大眾市場，僅僅向消費者提供熱門電影、暢銷文學、經典藝術等內容產品，通過實施“紅海戰略”以盡可能降低營銷風險。

大數據時代的到來，則徹底打破這種面向大眾的傳統營銷模式，讓內容企業的精準化營銷成為可能，協助內容企業實施“藍海戰略”以創造新的需求價值，其營銷對象的選擇由此變成了利基市場而非大眾市場。這里所說的利基市場通常有兩種外顯形式，一是個性化市場。大數據通過對消費者自生成內容的搜集以及對購買和瀏覽蹤跡等信息的整合，將不同消費者隱藏于行為之中的偏好特點和潛在需求盡可能表征出來，從而幫助內容企業為目標消費者提供有針對性的個性化、私人化內容產品。二是分眾市場。并非說大數據時代內容營銷對象的定位一定是特定的消費者。不同的消費者相互之間在偏好、習慣、興趣等方面都可能或多或少地存在交集或者共通的地方。大數據技術能夠對這一信息進行準確捕捉，較為精確地把具有相近消費行為特征的目標客戶進行歸類，從而方便內容提供者為這些分眾群體有針對性地推送內容產品，滿足其集體性的消費需求。

2.4 營銷手段上，從被動推介向主動推送轉變

小數據時代，內容產品的營銷往往處于被動甚至是盲目狀態，這是因為內容產品本身具有一定的消費門檻，客戶往往需要具有一定程度的認知能力和累積性偏好才會對特定內容產品產生消費沖動。但是關于這種認知能力和累積性偏好的信息多屬于隱形知識范疇。在小數據時代，營銷人員通常很難對其準確獲取或者把握。這種信息上的不對等導致內容產品的營銷往往是被動的、處于高度不確定的。

在大數據時代，內容產品提供商完全可以通過分析和研究消費者行為相關的信息，譬如消費者在購買內容產品過程中的關鍵詞檢索、瀏覽順序、停留時間等，預測消費者的可能需要和訴求，進而向其推送有針對性或者關聯性的產品。例如，卓越亞馬遜構建的信息管理系統在大數據支撐下可以根據消費者的瀏覽歷史、回訪率、點擊率等信息，向消費者推薦可能感興趣的其他關聯產品，或者向該消費者推薦與其偏好、品位相近的其他消費者購買的相關內容產品，充分挖掘消費者的潛在需求，從而實現主動營銷。

2.5 營銷渠道上，從單一媒體向全媒體轉變

內容產品的數字化、多媒體化和移動化程度越來越高，這使得其傳播渠道逐漸擺脫紙媒的束縛，開始向網絡媒體、手機媒體等數字媒體甚至是不同媒體形態融合的全媒體渠道拓展[6]，這種轉變在大數據時代更加明顯。

大數據背景下，營銷渠道選擇的重點在于通過大數據分析，充分挖掘不同媒介擁有的特點屬性，以及它們覆蓋到的不同消費者群體的行為特征。譬如，常愛觀看電視的用戶一般是中老年群體，而常使用互聯網、移動網的用戶則偏向年輕化。通過這種科學分析，內容提供商可以更精準地定位目標消費者，制定更合理的渠道策略和推廣策略，實現多種媒體之間的默契配合，形成一個無縫對接的媒體營銷組合。

3 結 語

在這個充滿無限可能的大數據時代中，大數據技術進入內容產業領域已經成為產業發展的重要趨勢之一，而對于內容的生產與營銷一向難以預料的內容企業來說，如何將這些不斷產生的海量用戶數據轉化為有用的決策信息，如何利用大數據資源對消費者的消費行為特點及其規律進行更深入的了解，進而推動企業持續長久發展，是新環境下內容企業面臨的重要挑戰。

本文認為，大數據帶來的思維革新是內容產業生產環節以及營銷環節發生重大轉變的根本所在，在開放性思維、參與性思維以及關聯性思維的影響下，內容的生產與營銷將在理念、方式、渠道等方面發生重要改變。

當然，本文的分析并非是價值中立的，針對大數據對于內容生產與營銷的影響的討論幾乎都集中在積極方面，其負面影響涉及不多。譬如，過度依賴大數據挖掘下的用戶需求，可能會引致內容生產者被用戶需求“俘獲”而變得疲于應付，忽視了對于內容產品自身質量的把握與控制，如此反而會喪失內容產品的本真。大數據背景下消費者個人隱私的保護及其管理，也需要社會和學界給予足夠的關注與重視。

注 釋

[1]中文互聯網數據咨詢中心.《紙牌屋》制作方Netflix是如何吸引增量用戶的？[EB/OL]. [2014-03-31]. http：//www.199it.com/archives/206263.html

[2]David Carr. 大數據在手，沒人比網飛Netflix更了解觀眾[EB/OL]. [2014-01-20]. http：//www.cdpi.cn/xzx/xingyexianzhuang/chubanguancha/20130313/5298.html

[3]Kataria M， Mittal MP. Big data： a review[J]. International Journal of Computer Science and Mobile Computing， 2014，3（7）：106-110

[4][英]維克托·邁爾一舍恩伯格. 大數據時代[M]. 杭州：浙江人民出版社，2013

[5]王國強. 網絡自制劇，上億次點擊的背后[N]. 北京日報，2013-07-25

[6]黃升民， 劉珊. “大數據” 背景下營銷體系的解構與重構[J]. 現代傳播，2012 （11）： 13-20

（收稿日期：2015-01-05）