外貿轉型升級背景下外貿企業出口轉內銷的路徑選擇

陳立龍

[摘 要]在后危機時代，出口轉內銷不僅成為我國外貿企業解決出口問題的重要舉措，更是實現外貿轉型升級和建立內外貿一體化的現代流通體系的客觀要求。為減少外貿企業轉向國內市場的阻力，中央及地方各級政府和有關部門出臺了一系列的鼓勵政策，并積極為企業搭建直銷平臺。但由于內外貿運營模式的不同，外貿企業在開拓內銷市場時，存在著諸如銷售渠道不暢、缺乏自主品牌和融資渠道、稅務問題導致銷售成本增加等障礙和壁壘。為實現內外貿融合，政府應打造良好的政策環境，幫助外貿企業拓展內銷渠道，加大對打造自主品牌的政策扶持力度，切實解決外貿企業融資難等問題；外貿企業則要轉變經營模式，內外貿兼舉。

[關鍵詞]出口轉內銷；內外貿融合；銷售渠道

[中圖分類號]F279.23 [文獻標識碼]A [文章編號]2095-3283（2015）06-0016-03

后危機時代世界經濟復蘇緩慢，國際市場需求萎縮，全球貿易保護主義不斷抬頭，加上受人民幣升值及國內勞動力、土地、環保等成本持續上漲的影響，我國外貿企業經營陷入困境。深圳一達通公司對1300家小微外貿企業的問卷調查顯示，珠三角近80%的外貿企業訂單額并未出現增長，其中三成企業出現下降。與國際市場相比，中國內需市場呈現較旺的勢頭。2013年中國社會消費品零售總額234380億元，同比增長11.5%。外貿轉內銷成為解決出口問題的重要舉措。通過出口轉內銷，實現內外貿對接和融合，不僅有助于實現國內、國際兩個市場互補，更是建立內外貿一體化的現代流通體系的客觀要求。不少外貿企業從自身戰略出發，將出口產品轉向內銷市場；各級商務部門也及時推出了一系列內外貿對接的措施。但是，由于內外貿交易規則和模式的不同，外貿企業在開拓內銷市場時，存在著諸多難以逾越的障礙和壁壘，內外貿一體化還有很長的路要走。深入探討內外貿融合過程中的問題和訴求，是實現內外貿一體化的突破口。

一、政府為外貿企業搭建內外貿對接平臺

（一）政策平臺

1.實行先內銷后集中補稅新政。為鼓勵加工貿易企業出口轉內銷，海關總署對開展出口轉內銷的加工貿易企業實施集中補稅新政，采取先內銷，然后集中補稅的方式促進內銷。這一政策的實施簡化了內銷手續，利于企業根據市場變化及時靈活調整內銷計劃。

2.設立專項基金鼓勵內銷。如廣東省財政拿出10 億元設立加工貿易轉型升級專項資金，其中3 億元用于鼓勵企業拓展內銷業務；深圳為推動加工貿易轉型升級，2014年和2015年，每年安排6.66億元用于擴大出口、培育品牌、拓展內銷等工作，以促進經貿發展。每年還另安排9億元財政資金，加上6億元銀行配套資金，共15億元向外貿企業轉貸，緩解企業融資難問題。這些獎勵機制大大提高了加工貿易企業內銷的積極性。

3.拓展出口加工區保稅物流。對于出口加工區內的企業，內銷面臨的問題是售后服務跟不上。海關總署在全國全面推廣拓展保稅物流試點，為加工區內企業破了這個瓶頸，增強了外貿產品的競爭力。

（二）直銷平臺

1.政府搭建外貿產品銷售平臺，邀請國內零售商參展，為外貿企業實現產品內銷創造機會。廣交會自2009年春季起開始對內開放，開展外貿企業與國內采購商的對接洽談。此后全國各地陸續開展這樣的直銷平臺，這些平臺為外貿企業開展內銷創造了渠道條件，企業通過平臺挖掘國內市場，順利實現出口轉內銷。

2.政府聯合大型百貨商場，在商場內開設外貿產品銷售專柜，幫助企業破解內銷困境。比如上海組織本地零售企業提供外銷商品內銷場地，積極組織外貿企業進場銷售。

3.政府同電子商務網站強強聯手，搭建出口轉內銷的電子商務平臺。如廣東省政府和阿里巴巴集團聯合主辦了首屆中國網商交易會，借助阿里巴巴公司的客戶、渠道、技術等優勢資源，為外貿企業開展網絡零售搭建銷售平臺，幫助企業開拓國內市場。

二、外貿企業出口轉內銷面臨的障礙

（一）內外貿營運模式不同

由于內外貿產品的消費對象、銷售途徑、付款和價格條件不同，營運模式也各異，許多外貿出口企業一時難以適應內銷。在訂單規模方面，內貿傾向“小批量、多批次”，外貿則傾向“大批量、少批次”；在結算方式方面，內銷以押賬為主，且收款難、信用保證仍未普遍應用，而外銷多為貨到付款，且收款較易、信用保證較完善；在銷售、售后服務方面，內貿采購商會要求制造商投入人員、資金參與促銷及廣告等，為商品提供售后服務且售后服務的費用投入較大。做外貿訂單的廠家，只管生產，不用考慮銷售和售后的問題（見表1）。

（二）銷售渠道不暢

外貿企業內銷最為缺失的核心資源就是銷售渠道。很多外貿企業長期以來只滿足于簡單賺取加工費，缺乏建立銷售渠道的意識和經驗，沒有涉足渠道、終端和市場。外貿企業轉攻國內市場后，面臨著中國市場區域廣、渠道網絡復雜的局面，由于沒有建立自己的銷售渠道，市場在短期內很難打開，這就容易導致大量貨物積壓在倉庫，增加了成本和風險。而外貿企業如果借助已有渠道打開市場，則在銷售中不得不將大量利潤拱手讓與渠道商。而且國內零售商對新產品的進駐一般要征收名目繁多的通道費和上架費，這無疑增加了外貿企業的銷售成本，使本來就利潤微薄的外貿企業更加舉步維艱。

（三）缺乏自主品牌

外貿企業大都從事OEM業務，為國外企業代工，缺乏自主品牌。外貿企業轉戰國內市場后，如果自建品牌，新品牌得到消費者的認可需要長期的運營和大量營銷成本。如果使用國外品牌，不僅要得到品牌所有人的許可，還要繳納一筆不菲的商標授權使用費。因此，打造自主品牌，提升品牌在國內市場上的影響力，已成為外貿企業開拓國內市場面臨的重大挑戰。

（四）缺乏融資渠道

外貿企業開拓國內市場，需要企業轉型，同時國內的交易環境和市場特點也要求外貿企業轉變經營理念。這就要求企業在管理、運營、人事等諸多方面進行調整，必須進行運營方式的重新設計或布局以適應國內消費者的消費特點和國內廠商的交易習慣。在渠道建設上，如果企業選擇自建銷售渠道，還需要招聘熟悉國內市場的營銷人才等。企業要順利實現轉型需要足夠的資金作支撐，然而我國的外貿企業絕大多數都是中小企業，現階段都面臨著融資難的問題，許多金融機構出于規避風險的原因不愿為中小企業提供貸款。因此，缺乏融資渠道是外貿企業順利實現出口轉內銷的主要障礙之一。endprint

（五）稅務問題導致銷售成本增加

外貿企業轉內銷時面臨的稅務問題也會導致企業銷售成本增加。這主要體現在一方面需要補繳設備和進口料件的增值稅和進口關稅，另一方面成品在銷售前還需征收進口關稅和增值稅，這兩項稅大約相當于產品銷售價格的20%～30%。過高的稅負使企業成本大幅增加，降低了外貿產品的價格競爭力，這對資金已顯緊張的外貿企業來說難以負擔。

三、政企共同推動出口轉內銷發展的措施

（一）政府積極推動出口轉內銷的措施

政府應著力打造環境，營造良好平臺，為外貿企業做好內外貿對接創造條件，推動出口轉內銷的發展。

1.創造有利的政策環境。一是降低政策“門檻”，二是降低出口轉內銷的成本與費用。外貿企業開拓國內市場時經常遇到行政審批和質量檢驗等門檻問題。通過了ROHS、CE認證的外貿產品轉內銷時還將面臨“3C”等國內認證程序；從事來料加工的外貿企業轉內銷前必須轉為三資企業，審批程序復雜，而且還涉及到補稅等問題。相關政府部門應盡量降低“門檻”，簡化行政審批手續。對于增加企業物流成本的超市“入場費”等問題，政府也要出臺相應政策予以規范。

2.加強平臺建設，拓寬外貿企業內銷渠道。政府部門可以繼續通過搭建外貿產品銷售專柜和外貿產品信息平臺，舉辦外貿產品內銷洽商會等措施幫助外貿企業拓展國內市場；出臺政策，加快電子商務在內外貿領域的應用，支持電子商務平臺建設，加大對電商行業對應的物流體系、金融后臺、研發中心等功能項目投入，促進電子商務應用模式創新試點，充分發揮電子商務在出口轉內銷中的渠道作用。

3.切實解決外貿企業融資難問題。建立出口轉內銷專項基金，資助外貿企業在品牌建設、渠道拓展、人才培養方面加大投入，成功轉型。借鑒外貿出口中出口信用保險公司、進出口銀行等金融機構的運作模式，建立內貿融資信用保險體系。健全信用擔保體系切實解決外貿企業在出口轉內銷中面臨的融資難問題。

4.加大對打造自主品牌的扶持力度。自主品牌缺乏是外貿企業轉內銷時面臨的主要問題。政府部門可以在品牌培育、品牌權益保護和獎勵措施等方面加強對打造自主品牌的政策扶持力度。通過設立品牌發展基金，出臺融資政策、稅收優惠政策和人才引進政策等扶持具備品牌培育意識和實力的企業，保護企業品牌合法權益，對打造自主品牌的優秀企業進行獎勵。

（二）外貿企業轉變經營模式，內外貿并舉

1.轉變經營策略，提升產品附加值，開發內銷渠道。外貿企業轉內銷后以前的訂單制貿易銷售體系已不適用，必須結合國內消費需求，把外貿生產中的質量控制、成本控制等管理經驗和原料工藝等先進技術融入內銷產品中，開發適合國內市場的品類和式樣，塑造國內消費者認可的品牌形象；在渠道建設上，建立適應國內市場銷售的組織架構，組建市場銷售部門，打造自主品牌，開發和維護國內市場，做好市場營銷和終端服務，讓內銷品牌更受歡迎。

2.堅持國內市場與國外市場雙向發展，使二者相互依存、互為促進。一方面，利用代工中積累的強大的生產優勢，開拓國內市場，打造品牌，建設渠道體系。另一方面，繼續開拓國外市場，實現出口市場多元化。維護好歐美發達國家市場的同時，積極開拓亞、非、拉等新興市場。

3.利用電商渠道，開拓農村市場，促進銷售渠道多元化。推動外銷企業成功轉內銷的關鍵就是渠道。除了常規的營銷渠道以外，企業應發散思維，在網絡、農村和已有的經銷商上去發展銷售渠道，開拓潛在市場。目前，網民網購消費習慣的形成和電子商務的發展，使B2C 網上銷售這一成熟的營銷模式成為外貿企業規避傳統渠道成本高、獲利慢的好方法。阿里巴巴在2011年推出嶄新網購平臺“良無限”，專門為出口轉內銷的生產企業提供網上銷售平臺，同時提供質量檢驗、物流和售后保障等多種增值服務，中小型的廠商可借助這些平臺展示和推廣商品，增加產品的市場滲透率。

4.借助新型展貿中心開拓市場。受海外訂單萎縮及海外市場購買力下降影響，東莞臺資企業組織成立倉儲批發大賣場“大麥客”（T-Mark），專門銷售臺資企業產品，未建立品牌的臺商可統一使用“T-Mark”商標，不收上架費和廣告費，貨到一周內結清賬款；此外，珠三角港企產品總經銷中心也于2010年成立，展示珠三角港資企業的產品、技術成果及設備，目的為開拓內地市場；廣州國際服裝展貿中心、“優粵誠·廣東商貿城”、香港設計廊、順德創意廊等新型商品展示中心也日漸興起，中小型出口企業可以借助這些平臺展示商品，接觸采購商或代理商等潛在客戶、測試市場反應，以提升商品的認受性和知名度。

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（責任編輯：董博雯）endprint