淺析我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的問(wèn)題及應(yīng)對(duì)策略

徐輝　李長(zhǎng)華　彭萬(wàn)程

[摘 要]目前，我國(guó)大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)仍然延用傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式，即金字塔式的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式，藥品從出廠流通到消費(fèi)者手中要經(jīng)過(guò)諸多環(huán)節(jié)，這種模式易導(dǎo)致渠道管理失控、渠道功能弱化和渠道運(yùn)行效率低下。對(duì)此從樹(shù)立消費(fèi)者為中心的渠道營(yíng)銷(xiāo)理念、實(shí)施客戶關(guān)系管理、構(gòu)建扁平化的分銷(xiāo)渠道、重視信息化建設(shè)強(qiáng)化遠(yuǎn)程管理四個(gè)方面提出應(yīng)對(duì)策略，以期為我國(guó)藥品生產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)渠道管理方面提供借鑒與參考。

[關(guān)鍵詞]藥品營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)渠道；渠道發(fā)展

[中圖分類(lèi)號(hào)]F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]2095-3283（2015）06-0129-02

藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道，即藥品銷(xiāo)售通路，是指藥品由生產(chǎn)商銷(xiāo)售給消費(fèi)者所經(jīng)歷的各個(gè)中間環(huán)節(jié)或路徑，包括生產(chǎn)商、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商和消費(fèi)者等環(huán)節(jié)，其中起點(diǎn)是生產(chǎn)商，終點(diǎn)是消費(fèi)者。在產(chǎn)品同質(zhì)化和醫(yī)藥行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，醫(yī)藥企業(yè)越來(lái)越重視藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道及銷(xiāo)售終端的建設(shè)和經(jīng)營(yíng)，藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道已成為醫(yī)藥企業(yè)增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。

一、我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的現(xiàn)狀

目前，我國(guó)大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)仍然延用傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式，即金字塔式的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式，藥品從出廠流通到消費(fèi)者手中，一般大致經(jīng)過(guò)生產(chǎn)廠家、代理商、經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商、醫(yī)院、藥店等諸多環(huán)節(jié)，其渠道模式主要有兩種：1.生產(chǎn)廠家——各級(jí)藥品經(jīng)銷(xiāo)商、代理商——批發(fā)商——醫(yī)院——患者；2.生產(chǎn)廠家——各級(jí)藥品經(jīng)銷(xiāo)商、代理商——藥店——患者。具體做法有以下四種：

一是選擇全國(guó)總經(jīng)銷(xiāo)或者是總代理。采用這種模式的藥品生產(chǎn)企業(yè)通常在全國(guó)范圍內(nèi)按照一定條件選擇一個(gè)有影響力的醫(yī)藥銷(xiāo)售企業(yè)作為總經(jīng)銷(xiāo)商或總代理商，授權(quán)其總經(jīng)銷(xiāo)或總代理廠家的一個(gè)品種或者是多個(gè)品種在全國(guó)的范圍內(nèi)進(jìn)行市場(chǎng)銷(xiāo)售，從而實(shí)現(xiàn)廠家的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

二是選擇區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)或者是總代理。采用這種模式的藥品生產(chǎn)企業(yè)在某區(qū)域市場(chǎng)（一般在一省或地區(qū)市場(chǎng)）只選擇一家資信情況較好、有影響力的營(yíng)銷(xiāo)能力強(qiáng)的醫(yī)藥公司作為區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)商或總代理商，來(lái)銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品。

三是藥品生產(chǎn)企業(yè)獨(dú)自構(gòu)建藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道。即藥品生產(chǎn)企業(yè)自己建立銷(xiāo)售公司，由自己的藥品營(yíng)銷(xiāo)人員全權(quán)負(fù)責(zé)整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)藥品的市場(chǎng)推廣和銷(xiāo)售宣傳，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)及渠道成員關(guān)系的維護(hù)等工作。一般資金實(shí)力雄厚的藥品生產(chǎn)廠家會(huì)采取這種做法。缺點(diǎn)是需要自己建立辦事處，成立分支機(jī)構(gòu)，企業(yè)需要投入大量的人力物力財(cái)力，會(huì)增加成本，同時(shí)也增加了營(yíng)銷(xiāo)管理難度。

四是選擇直接銷(xiāo)售。藥品生產(chǎn)企業(yè)在自己固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所外，由企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員面對(duì)面直接向最終消費(fèi)者推銷(xiāo)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方式。優(yōu)勢(shì)在于：這種方式大大減少藥品銷(xiāo)售的中間環(huán)節(jié)，降低了銷(xiāo)售過(guò)程中的渠道成本，為客戶提供了更為便利性的服務(wù)。“一手交錢(qián)，一手交貨”的這種現(xiàn)款模式，保證充足現(xiàn)金流動(dòng)的同時(shí)也降低了資金回籠的風(fēng)險(xiǎn)。缺點(diǎn)是人員繁雜及銷(xiāo)售人員的素質(zhì)也存在差別，難以保證服務(wù)質(zhì)量，企業(yè)形象及藥品的銷(xiāo)售推廣方面一定程度上會(huì)受到影響，管理難度加大。

二、目前我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的問(wèn)題

（一）對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道控制較弱，導(dǎo)致管理失控

目前，經(jīng)銷(xiāo)商或代理商的渠道模式是大多數(shù)藥品生產(chǎn)企業(yè)首選的渠道模式。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于廠家的重要作用和市場(chǎng)地位逐步顯示出來(lái)，在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)過(guò)程中，總經(jīng)銷(xiāo)商或代理商全權(quán)負(fù)責(zé)產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣、品牌創(chuàng)建及銷(xiāo)售渠道，藥品生產(chǎn)企業(yè)很難參與監(jiān)控和對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行管理，不利于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。另外，隨著藥品市場(chǎng)銷(xiāo)量的增大，市場(chǎng)份額的提高，一些經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力迅速壯大，談判能力增強(qiáng)，從而與廠家在談判過(guò)程中有了更多的話語(yǔ)權(quán)。一部分經(jīng)銷(xiāo)商在與廠家的合作過(guò)程中，為了追求自身利益，不斷向藥品生產(chǎn)企業(yè)提出各種要求，比如降低廠家供貨價(jià)格、延長(zhǎng)應(yīng)收賬款的期限、增加明目收取上架費(fèi)、要求追加促銷(xiāo)費(fèi)用以及各種各樣的贊助費(fèi)等。

（二）營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)不合理，導(dǎo)致渠道功能?chē)?yán)重弱化

傳統(tǒng)金字塔式營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)不利于廠家與消費(fèi)者之間進(jìn)行有效溝通。由于藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道流通環(huán)節(jié)較多，廠商不能直接和客戶接觸，遠(yuǎn)離終端客戶，一定程度上制約了廠家與消費(fèi)者的直接溝通，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)難以掌握真正有價(jià)值的市場(chǎng)信息，甚至信息在層層傳遞過(guò)程中可能出現(xiàn)信息失真現(xiàn)象，不利于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策，使渠道效率下降，進(jìn)而使渠道功能弱化。

（三）營(yíng)銷(xiāo)人員經(jīng)營(yíng)理念落后，服務(wù)水平較低

企業(yè)受傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)思想的影響還根深蒂固，真正以客戶為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念還未確立。有些營(yíng)銷(xiāo)人員包括有些管理者不注重學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，缺乏現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念及經(jīng)營(yíng)管理意識(shí)。營(yíng)銷(xiāo)人員市場(chǎng)意識(shí)淡薄，不重視營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)，尤其是網(wǎng)絡(luò)建設(shè)滯后，缺乏科學(xué)的庫(kù)存管理和客戶數(shù)據(jù)庫(kù)管理，不能很好地協(xié)調(diào)渠道成員之間的關(guān)系，有時(shí)甚至在一些區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商之間進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，相互壓價(jià)，低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)，增加了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本及經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，制約了藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展。

（四）營(yíng)銷(xiāo)渠道運(yùn)行效率低，渠道沖突矛盾重重

遠(yuǎn)程管理是渠道管理的重要手段，我國(guó)大多數(shù)企業(yè)在這方面經(jīng)驗(yàn)不足。代理商、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商之間為了自身利益，常常會(huì)有竄貨行為發(fā)生，引發(fā)渠道沖突。同時(shí)他們同藥品生產(chǎn)企業(yè)之間也會(huì)出于各自利益，出現(xiàn)一些摩擦和利益上的矛盾沖突，比如渠道成員對(duì)大客戶的爭(zhēng)奪等。加上一些醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)管理水平較低，不能很好地協(xié)調(diào)和管理好渠道成員，平衡好渠道成員各方的利益，導(dǎo)致整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道運(yùn)行不暢，運(yùn)行效率低，致使整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。

三、完善我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的對(duì)策

（一）轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)理念，完善渠道管理措施

第一，樹(shù)立消費(fèi)者為中心的渠道營(yíng)銷(xiāo)理念，即由傳統(tǒng)的以企業(yè)為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念向以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念轉(zhuǎn)變，構(gòu)建以顧客需求為起點(diǎn)指導(dǎo)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)流程的營(yíng)銷(xiāo)體系。做到全心全意為消費(fèi)者服務(wù)，努力提高消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的忠誠(chéng)度。發(fā)揮企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道功能，使?fàn)I銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)高效運(yùn)轉(zhuǎn)。第二，對(duì)企業(yè)已有的營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行認(rèn)真梳理重新審查，加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)效率較低的營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行渠道整合。endprint

（二）實(shí)施客戶關(guān)系管理，提高渠道管理水平

建立健全以顧客為中心的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，對(duì)現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商按照一定的條件實(shí)施分類(lèi)管理，可以根據(jù)各類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商的資信情況和實(shí)力以及營(yíng)銷(xiāo)能力將其分為不可合作及可合作經(jīng)銷(xiāo)商兩大類(lèi)，淘汰不可合作的經(jīng)銷(xiāo)商，營(yíng)銷(xiāo)工作重點(diǎn)放在可合作經(jīng)銷(xiāo)商上，對(duì)客戶檔案內(nèi)容進(jìn)行重新設(shè)計(jì)和整理。在此基礎(chǔ)上企業(yè)再將客戶檔案的設(shè)計(jì)內(nèi)容與管理方法由總經(jīng)銷(xiāo)商擴(kuò)展到所有的分經(jīng)銷(xiāo)商，建立起一套完善的客戶檔案管理制度，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶及市場(chǎng)全面、系統(tǒng)、專(zhuān)業(yè)化的全方位管理，提升藥品生產(chǎn)企業(yè)的渠道管理和信息處理水平。

（三）構(gòu)建扁平化的分銷(xiāo)渠道，提高渠道運(yùn)行效率

與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式相比，渠道扁平化簡(jiǎn)化了銷(xiāo)售過(guò)程，縮減了某些銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，減少了中間商數(shù)量，節(jié)約了中間流通費(fèi)用。藥品生產(chǎn)企業(yè)采用扁平化的分銷(xiāo)渠道，藥品直接從廠家到達(dá)消費(fèi)者手中，供需雙方直接見(jiàn)面，信息反饋及時(shí)無(wú)障礙，藥品生產(chǎn)企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)需求變化及時(shí)調(diào)整藥品結(jié)構(gòu)，快速做出營(yíng)銷(xiāo)決策。

（四）重視信息化和網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)，強(qiáng)化遠(yuǎn)程管理

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷進(jìn)步與發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)信息化、網(wǎng)絡(luò)化是實(shí)現(xiàn)企業(yè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的重要手段。藥品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變思想，重視加強(qiáng)企業(yè)的信息化建設(shè)和電子商務(wù)建設(shè)，建立專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，充分利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)手段，強(qiáng)化遠(yuǎn)程管理，重視并加大網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)隊(duì)伍的培訓(xùn)力度，提高網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)隊(duì)伍的水平與能力，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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（責(zé)任編輯：郭麗春）endprint