移動互聯網時代下成都市鄉村旅游營銷創新研究

唐歡

摘 要：以移動互聯網為載體的旅游業迅速發展，人們聚焦其社會經濟價值產出的同時，對目的地在新媒體時代下的市場營銷方式更為關注。成都市以“農家樂”開展特色鄉村旅游，作為地域農村現代化發展的重要推動力，借用多樣性、立體化和交互性的新型傳播媒介，進行鄉村智慧旅游營銷實現其未來可持續發展。該文主要介紹了移動互聯網及其影響下的鄉村旅游者行為，并提出了基于移動互聯網的成都市鄉村“智慧旅游”營銷策略。

關鍵詞：移動互聯網；成都；鄉村；智慧旅游；營銷

中圖分類號 F592 文獻標識碼 A 文章編號 1007-7731（2015）03-04-131-04

據相關報道顯示，2014年中國網民規模高達6.32億，其中手機網民已達5.27億，網民中使用手機上網的人群占比進一步提升，由2013年的81.0%提升至83.4%，手機網民規模首次超越傳統PC上網比例（80.9%），手機作為第一大上網終端設備的地位更加鞏固[1]。移動互聯網作為新媒介正以勢不可擋的力量介入全球傳統旅游業的發展，帶來了無限生機與商機。“鄉村旅游”源于19世紀中葉的歐洲，其在滿足中國國內市場多元化以及調整農村經濟產業結構的需求下蓬勃發展，面臨信息時代的到來，加速整合各種鄉村旅游資源與科學技術，創造新型旅游產品，實施多樣化市場營銷戰略，引領“虛擬旅游”、“電子旅游”、“數字旅游”和“智慧旅游”等現代化消費模式，儼然已成為未來發展趨勢。

1 移動互聯網時代：新媒體的“沉浸”傳播

1.1 移動互聯網：發展中的新媒體 伴隨互聯網和電信移動技術的融合，移動互聯網這種新媒體應運而生并席卷至各行業，影響著大眾思維方式、選擇偏好和決策模式。關于對移動互聯網的定義，目前國內學者尚存多種釋義。張力軍[2]認為，移動互聯網是指移動終端通過移動網接入互聯網，支持終端的移動性（漫游和運動狀態），而“無線互聯網”主要是指無線終端通過無線網接入互聯網、不支持終端的移動性。在實際應用中，前者主要是指手機可以在移動狀態下接入互聯網，后者主要是指筆記本和其他無線終端在靜止狀態下接入互聯網。盧赫[3]指出，移動互聯網是一個新型的融合型網絡，在該環境下，用戶可以用手機、PDA或者其他手執（車載）終端通過移動網接入互聯網，隨時隨地享用公眾互聯網上的服務。魏亮[4]談起移動互聯網的概念是相對傳統互聯網而言，強調可以在隨時隨地，并且可以在移動中接入互聯網并使用業務。與此類似還有無線互聯網的概念，強調以無線方式而非同軸、雙絞線、光纖等有線方式接入互聯網并使用互聯網業務。筆者以為狹義的移動互聯網概念，即用戶使用手機終端，通過移動網絡瀏覽互聯網站和手機網站，獲取多媒體、定制信息等其他數據和信息服務。

1.2 移動互聯網的時代特征

1.2.1 信息內容多樣化沉浸 新媒體蘊含海量信息，信息社會的基本要素不是原子，而是比特，比特傳播時，時空阻礙完全消失，可以有無限的人共享信息[5]。無處不在的信息“沉浸”和傳播服務，是移動互聯網時代最顯著特征。受眾群體通過移動終端可以隨時隨地享受全媒體信息整合服務與人際傳播功能。新媒體膨脹出各種豐富信息，移動網絡時代的任何類型社會動向，都可能引致關注并被發布主體以文字、聲音、圖像、動畫等多樣化形式沉浸。

1.2.2 參與主體平民化普及 傳統媒介活動多以大眾傳播機構，諸如報紙、雜志社、電視臺、廣播電臺等為主體，普通大眾僅是信息的接收者而被動地存在。而在移動互聯網時代下，傳播主體日趨平民化普及，“人人都是通訊社”，個體皆可借助網絡、手機平臺發布消息，成為獨立自主的信息傳播源。隨著網絡的發展，網絡技術的普及程度大大提高，移動互聯網已由年輕受眾群體擴展至年長圈內，更呈現出向高、低2個年齡段發展的態勢，從地域上由城市輻射鄉村，跨越時空范圍的區隔。

1.2.3 交互式傳播瞬時化 新媒體不論是網絡還是移動終端，都具有實時傳播功能，信息準確而同時擴展至全球范圍。移動互聯網對信息的復制和繁殖，是一種雙向或多方的傳播模式。傳輸者與接受方可以隨時實現交流互動、反饋意見、提出定制要求，隨時改變與調整傳輸內容，也使信息傳播的針對性和有效性增強。

2 鄉村旅游：現代都市“懷舊”

鄉村旅游，即發生在鄉村的旅游活動，涉及到鄉村的社會、經濟、文化、生態環境等諸多方面，以旅游地理學和鄉村地理學作為理論基礎，將在空間研究的基礎上更加注重“人-地”間的協調共生。“鄉村性（rurality）”是其本質核心和獨特實點。

鄉村旅游為游客提供住宿和其他條件的農民，從事各種休閑活動的農場和牧場，一個典型的農村環境下的旅游形式[6]。Lane認為鄉村旅游必須是發生在鄉村區域內，并且一般情況下在鄉村地區，人數不多，規模不大，以傳統的文化活動為主要的內容[7]。Sharpley Richard認為鄉村旅游就是發生在農業生產地的旅游活動綜合[8]。杜江和向萍[9]指出，鄉村旅游是以鄉野農村的風光和活動為吸引物，以都市居民為目標市場，以滿足旅游者娛樂、求知和回歸自然等方面需求為目的的一種旅游方式。何景明[10]認為，鄉村旅游一般情況下是發生在鄉村區域內，而且是以鄉村的自然和人文等為主要的旅游吸引物，其具體包含兩層意思，一是產生的地方是在鄉間地區，二是鄉村性是重要的旅游吸引物。

綜合上述學者們的觀點，為方便研究，筆者特將“鄉村旅游”概念作如下總結：它是指以城市人口為主的旅游者來到城市之外的鄉村地區從事包括鄉村生活體驗、田園風景欣賞、休閑放松、康體健身、學習娛樂等旅游消費行為的總和，其主要圍繞鄉村農業生產生活為主，以鄉村自然風景、人文古跡、民俗文化、活動體驗等為主要的旅游吸引物為依托，以“農家樂”、“民俗村”、古鎮村落、現代農業基地等為媒介的旅游活動。

3 移動互聯網時代下鄉村旅游者行為

移動互聯網時代數字化、網絡化的新媒體傳播內容和方式豐富多元，受眾對信息的選擇較為主動。新媒體改變了媒介形式，決定了傳播內容的差異化，更新著鄉村旅游者的思維方式、選擇偏好、決策模式等，這些皆影響著旅游業的整體發展。

3.1 鄉村散客旅游者個性化 傳統旅游方式中占據主導地位的規范化、制式化的團體報價產品，隨著旅游者個性化追求的的增強日益銳減，人們追求一種更自由的旅游方式，散客旅游者充分利用互聯網的普及和電子商務的發展，搜尋各地相信旅游信息，更多地自主選擇旅游目的地，安排游覽項目，進行即時預訂以滿足和享受自身個性化的旅游體驗需求。

3.2 鄉村旅游者信息搜尋精準化 新媒體為旅游著傳播關于“吃住行，游購娛”等海量訊息。游客通過垂直式檢索，希望獲得更多專業、精確和深入的針對某一特定區域、人群或自身特殊需求的旅游信息。據調查，旅游消費者認為，旅游垂直搜索引擎在價格準確度、選擇范圍、是否快速精確地提供結果、是否簡單易用，是否提供實時有效的信息5個方面頗為注意[11]。

3.3 鄉村旅游者和供給者互動性 在移動互聯網時代，鄉村旅游消費者和供給商之間信息溝通的模式發生了深刻變化，改變了傳統消費環境，因信息不對稱形成的單項流動狀態。旅游者可以自主利用網絡平臺，主動與旅游供給商進行“一對一”或“一對多”的信息交流，加強彼此之間的互動性，提升自己的主體地位，從原本的被動妥協接受轉向實際參與到鄉村旅游產品的設計與安排、選擇之中。

3.4 鄉村旅游者之間廣泛分享性 鄉村旅游者之間廣泛分享型顯著表現為口碑傳播，游客主題根據自己的人際關系和興趣愛好聚集在虛擬網絡社區，使用社交媒體分享自己旅游體驗和評價，甚至糟糕的旅游經歷等內容，極大地影響著潛在旅游消費者對目的地的形象感知。

4 基于移動互聯網的成都市鄉村“智慧旅游”營銷

移動互聯網憑借其便利性、廣泛發布性、創新性、資訊豐富性等特點，對旅游者的行為產生了深遠的影響，不僅擴寬了他們獲取信息的渠道，而且結合電子商務的發展，更為旅游產品（服務）消費和體驗提供了便捷的途徑。興起于20世紀80年代末的成都“農家樂”，是全國地方鄉村旅游發展的雛形，其產生到發展，從一家一戶經營到規模整體開發，經歷了自然發展、競爭發展和規范發展3個階段，歷時將近20a的發展壯大，已經成為成都的旅游代言和品牌之一。“農家樂”旅游是以“土、野、樂、趣”為特色的成都本土特色鄉村旅游形式，吸引眾多市民前來休閑度假，帶動地區經濟發展并激活旅游企業參與投資熱情。目前，成都市鄉村旅游已基本形成了以農家樂、國家及農業旅游示范點、農業產業基地、旅游古鎮、森林公園為主要形式的鄉村旅游發展格局，附有以“村落式鄉村旅游集群發展”、“園林式特色農業產業依托”、“庭院式休閑度假景區”和“古街式民俗觀光旅游小城鎮”為主的4種發展模式[12]。作為農村經濟社會發展到一定階段的產物，鄉村旅游體現了經濟效益、生態效益和社會效益的協調統一，更順應了當前保護環境，倡導生態、促進人與自然和諧發展的旅游發展趨勢。在新媒體背景下，旅游活動發展的新趨勢亦要進行旅游營銷的新變革。成都鄉村旅游的營銷活動更需要整合移動互聯網資源，滲透式發展“智慧旅游”，這已成為行業內目的地進行品牌塑造和推廣的未來范式，并被預期獲得更良好的社會經濟效益。

智慧旅游，來源于“智慧地球（Smarter Place）”及其在中國實踐的“智慧城市”（Smarter Cities）”。2008年國際商用機器IBM公司率先提出了“智慧地球”概念，指出智慧地球的核心是以一種更智慧的發發通過利用新一代信息技術來改變政府、公司和人們相互交流的方式，以便提高交互的明確性、效率、靈活性和響應速度，[13]隨后產生“智慧城市”，受其理念啟發，“智慧旅游”應運而生，即基于新一代信息技術（以物聯網、云計算、人工智能組成核心能力），為滿足游客個性化需求，提供高品質、高滿意度服務，而實現旅游資源及社會資源共享并被有效利用的系統化、集約化的管理變革[14]。

智慧旅游的四大應用對象為政府為代表的旅游公共管理與服務部門、旅游者、旅游企業以及目的地居民。與傳統信息技術面向政府、企業與旅游者三大主體不同，智慧旅游將目的地居民納入應用對象，即智慧旅游在智慧城市外延下，不僅能夠為旅游者提供服務，還能夠使旅游管理、服務與目的地的整體發展相融合，使旅游者與目的地居民和諧相處。

4.1 政府支持和引導鄉村“智慧旅游”營銷 在智慧旅游發展的強勁勢頭下，成都市政府公共部門的推動與引導將起到至關重要的作用。首先，政府應積極推動科學組建多元協作和服務網絡體系，建立監督管流程，形成“政府協會引導，旅游企業參與，地方農戶合作”的營銷方式，開展鄉村旅游“智慧化”管理。通過信息技術，準確及時地掌握鄉村旅游企業的經營信息和游客活動信息，協同聯動公安、交通、工商、衛生、質檢等部門形成信息共享，實現從傳統的被動處理、事后管理轉向過程管理和實時管理，形成科學決策以鼓勵和支持地方鄉村旅游產業現代化發展，以政府示范和推介在國內外主流媒體（如中央電視臺、CNN和BBC電臺）投放成都鄉村形象宣傳廣告，加強宣傳成都“最美鄉村”等相關情況的宣傳報道力度和廣度，吸引國內外游客來蓉旅游。

4.2 鄉村旅游企業自主組合移動媒體營銷 鄉村旅游經營者因地制宜，根據地區資源特色和發展模式，進行目的地硬件設施建設，自主組合移動新媒體（如手機新聞短信、短信手機報、WAP新聞網站、APP新聞客戶端等），通過目的地旅游輿情監控和大數據分析，挖掘旅游熱點和游客關注度，策劃適銷的主題品牌營銷，吸引游客主動參與鄉村旅游的傳播和營銷，通過積累游客數據和旅游產品消費數據，逐步形成自身的移動媒體營銷平臺，借用新媒體進行“微營銷”，在充分完善成都鄉村旅游信息，如各景區（點），賓館、交通、餐飲、娛樂、購物等配套接待設施介紹基礎上，試圖通過“虛擬”與“現實”的互動，建立一個涉及產品、渠道、市場、品牌傳播等更高效的營銷鏈條，整合成都鄉村旅游資源，有效疏通由于旅游信息不對稱而帶來的游客進入障礙。

4.3 “主-客”互動，塑造口碑營銷 目的地居民堅持以“主-客互動”為鄉村智慧旅游理念，打破傳統固化保守觀念，積極營造區域鄉土文化氛圍，開發突顯民俗文化風情的旅游產品，滿足旅游者在游前咨詢預訂、游中體驗分享和游后評價反饋環節。通過基于物聯網、無線技術、定位和監控技術，進行信息的及時傳遞和實時交換，滿足游客需求多樣化，提升旅游品質，讓旅游者切身享受到鄉村智慧旅游帶來的全新服務體驗，根據新媒體的信息傳播瞬時性特點，注重從各處細節全面提升旅游服務質量，從而塑造良好的口碑效應。

5 結語

移動互聯網時代讓社會化媒體與公眾聯系愈加密切，新媒體的產生顛覆了傳統的旅游營銷方式，在帶來新機遇的同時，更伴隨巨大挑戰。成都市鄉村智慧旅游營銷，不僅是對外生新型傳播媒介的創新應用，更多的是要基于地方文化為核心載體，試用有效的營銷策略，開展主題營銷活動，全方位立體展示和詮釋本土農家樂旅游資源的獨特內涵，塑造游客對目的地形象的綜合感知。未來，各地鄉村的智慧旅游將在日漸成熟和理性的旅游消費市場中，產生持久的吸引力和生命力。

參考文獻

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（責編：張宏民）