探析現(xiàn)代出版業(yè)的新媒體環(huán)境

徐雅金江西省健康教育與促進(jìn)中心，江西南昌　330003

探析現(xiàn)代出版業(yè)的新媒體環(huán)境

徐雅金
江西省健康教育與促進(jìn)中心，江西南昌330003

摘要便攜智能終端、互聯(lián)網(wǎng)等推動下的新媒體不僅影響著當(dāng)前經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新媒體所體現(xiàn)的優(yōu)勢也逐步改變著國人的閱讀習(xí)慣、思維習(xí)慣、生活方式。面對新媒體來勢兇猛的沖擊和挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)出版業(yè)只有在充分認(rèn)清自身優(yōu)勢和劣勢的前提下，才能充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，進(jìn)而積極展開新媒體環(huán)境下自我整改和優(yōu)化的各項(xiàng)工作。

關(guān)鍵詞傳統(tǒng)出版業(yè)；新媒體；跨媒體出版；數(shù)字出版平臺

2012年3月《大英百科全書》宣布，在賣出最后的4 000冊圖書（印刷版）后，具有244年出版歷史的《大英百科全書》將只推數(shù)字版，相比較印刷版的動輒上千美元，數(shù)字版的訂閱價每年僅僅70美元。對于《大英百科全書》的印數(shù)版本從每年12萬冊降到幾千冊的現(xiàn)狀，該公司的總裁喬治·考茲提出，終止印刷版是新媒體時代發(fā)展的必然產(chǎn)物，數(shù)字版時代的到來將為《大英百科全書》帶來新的生命力。現(xiàn)階段國內(nèi)外的傳統(tǒng)出版行業(yè)正在面臨以數(shù)字化閱讀技術(shù)、移動技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等為依托的新媒體所帶來的巨大挑戰(zhàn)，新一輪的媒體格局變革悄然出現(xiàn)。

1　新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)出版業(yè)所面對的挑戰(zhàn)

1.1傳統(tǒng)出版流程將被打破

傳統(tǒng)出版行業(yè)中從作者開始，到出版社、印刷廠、書庫、發(fā)行商、零售商的層層遞進(jìn)過程必不可少，讀者作為終端環(huán)節(jié)，只有以上各個流程不出現(xiàn)質(zhì)量問題，作者與讀者之間才能借助印刷體出版物進(jìn)行思想和感情的順利交流。從以上流程的逐步發(fā)展?fàn)顩r來看，出版社顯然處于核心地位，但是新媒體的出現(xiàn)卻將長久以來傳統(tǒng)出版行業(yè)已經(jīng)固有的運(yùn)作流程和轉(zhuǎn)入壁壘一一破解，讀者和作者有可能借助網(wǎng)絡(luò)平臺而避開出版社，進(jìn)行直接對話，進(jìn)而形成一種與以往傳統(tǒng)出版方式不同的新型出版體系。2012年蘋果IbookS系列產(chǎn)品的升級，手機(jī)終端的電子書制作工具產(chǎn)生，蘋果網(wǎng)絡(luò)商店中甚至還出現(xiàn)專門銷售IbookS系列專用的電子書課本，包含Pearson、Houghton Mifflin Harcourt、McGraeHill在內(nèi)的美國三大出版社加入了蘋果IbookS系列產(chǎn)品的升級中，這也是傳統(tǒng)出版行業(yè)與新媒體融合的典范。

除打破傳統(tǒng)發(fā)行渠道外，作為美國最大的網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)公司，直接介入出版內(nèi)容制作環(huán)節(jié)的亞馬遜，推出的kindle Direct Publishing計(jì)劃以及配套逐步完善的數(shù)字版書籍的供應(yīng)，使得傳統(tǒng)書籍的閱讀模式被打破，這意味著傳統(tǒng)出版行業(yè)市場競爭中逐漸被介入新的對手，亞馬遜可以直接簽約和挖掘作者并出售電子版作品的方式，以及在國內(nèi)推行“終端+內(nèi)容”的雙向銷售模式，完全打通了傳統(tǒng)出版流程的各個環(huán)節(jié)，盡管知識產(chǎn)權(quán)方面新媒體當(dāng)前在出版環(huán)節(jié)還存在一定的模糊性，但是卻已經(jīng)對傳統(tǒng)出版社和出版流程直接構(gòu)成了威脅。

傳統(tǒng)出版的方式在此種刺激下雖然出現(xiàn)了新的改變，然而傳統(tǒng)核心出版和運(yùn)營方式尚未出現(xiàn)任何改變的痕跡，由此可見，雖然傳統(tǒng)出版流程將被打破，但是傳統(tǒng)出版行業(yè)在新媒體環(huán)境中的改革方向及定位等卻依然尚未出現(xiàn)定論。

1.2傳統(tǒng)閱讀習(xí)慣被破壞引發(fā)的印刷文化消解

按照人類長久以來的閱讀習(xí)慣，傳統(tǒng)出版方式下的印刷模式以及具體物質(zhì)媒介已經(jīng)深入人心，但是信息化時代的來臨，尤其是新媒體技術(shù)快速發(fā)展而帶來的龐大的信息量，使得人類閱讀視野逐漸從傳統(tǒng)的雜志、報紙、書本等單一化的信息媒介中轉(zhuǎn)移，形式各樣的信息終端的出現(xiàn)，一方面對人類閱讀方式的改變提供了無限可能，另一方面，使得人類在進(jìn)行信息接收時，除原有的視覺感官需要外，又增加了觸覺和聽覺的感官需要，此類變化自然極大地豐富了人類的閱讀模式選擇和信息選擇。在新媒體時代，傳統(tǒng)紙質(zhì)出版用的單一化文字出版物依然被新媒體所沿用，如電子書。傳統(tǒng)紙質(zhì)書籍中所慣用的注釋、章節(jié)、體例同樣被電子書沿用。相比較傳統(tǒng)印刷制版的書籍，新媒體時代為人類閱讀方式所帶來的改變，主要集中在傳播介質(zhì)方式以及信息量等方面。比如使用音頻、視頻、圖像的模式進(jìn)行信息的傳播，從而對閱讀內(nèi)容和閱讀表現(xiàn)形式提出了新的要求。

2011年8月，上海市新聞出版局對外發(fā)布了《新媒體環(huán)境下上海市民閱讀現(xiàn)狀調(diào)查報告（2010-2011）》，在被調(diào)查的人群中，61.3%的人群表示日常生活中在傳統(tǒng)閱讀方面所花費(fèi)的時間越來越少，其一方面抱怨在上網(wǎng)花費(fèi)的時間越來越多，另一方面卻又認(rèn)為自己沒有時間讀書。在調(diào)查中基本90%以上的調(diào)查者每天都有上網(wǎng)的行為，43.5%的受訪者每天的上網(wǎng)時間長達(dá)3小時。值得注意的是按照2014年中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的統(tǒng)計(jì)結(jié)果來看，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模在網(wǎng)民的整體規(guī)模中占69.3%。手機(jī)網(wǎng)民的日漸增多，使得大眾閱讀更具有碎片化的特征。碎片化閱讀是媒體傳播速度日漸加快的正常反應(yīng)，此種閱讀方式也使得各類深度文化作品的銷售和發(fā)行出現(xiàn)障礙，印刷文化的諸多習(xí)慣逐漸被破壞，比如印刷文化的統(tǒng)一性、連續(xù)性、深度性逐漸被消解等。

2　新媒體刺激下傳統(tǒng)出版業(yè)整改思維定位

從《大英百科全書》的印刷版終止可見傳統(tǒng)出版社的運(yùn)營模式和產(chǎn)品構(gòu)建正在出現(xiàn)新的轉(zhuǎn)變，在新一輪改革面前，如何審視自己和面對新媒體環(huán)境，如何與新興媒體博弈，將成為現(xiàn)階段傳統(tǒng)出版業(yè)所急需解決的主要問題。雖然傳統(tǒng)印刷出版行業(yè)一度受到電視、廣播等新興媒體的沖擊，但是發(fā)展到當(dāng)前為止出版業(yè)仍享有自己的生存和發(fā)展空間，如此可見，印刷業(yè)仍具有核心價值和優(yōu)勢。在面對新興媒體的沖擊，印刷出版業(yè)一方面需要認(rèn)清自身在數(shù)字出版行業(yè)中所具有的地位和劣勢，從而具有針對自身不足進(jìn)行完善的依據(jù)。現(xiàn)階段傳統(tǒng)出版行業(yè)所具有的核心優(yōu)勢是內(nèi)容資源的豐富性和優(yōu)質(zhì)性、讀者認(rèn)知度的廣泛性和作者資源等，這是技術(shù)型數(shù)字出版行業(yè)與傳統(tǒng)出版業(yè)最大的區(qū)別。出版行業(yè)長期在出版專業(yè)人才和作者的積累方面所具有的優(yōu)勢，也可輔助其進(jìn)行內(nèi)容厚度的把控，但是相對于在運(yùn)營和數(shù)字技術(shù)方面所存在的劣勢，也應(yīng)該在自身的自我完善過程中，逐步加以彌補(bǔ)和優(yōu)化。

傳統(tǒng)出版物的營銷模式、傳播形式、載體，在新媒體時代都需要進(jìn)行巨大的轉(zhuǎn)變以適應(yīng)時代的要求。但是傳統(tǒng)出版行業(yè)以外內(nèi)容來生存的基本事實(shí)卻不能改變，即便依靠技術(shù)傳統(tǒng)出版業(yè)也不能簡單地出售和制造印刷品，其需要為讀者提供更具有閱讀價值和思考引導(dǎo)性的內(nèi)容，簡而言之，出版社核心競爭力的提升，依靠的并非是書籍的紙質(zhì)或者數(shù)字版本，而是書籍的內(nèi)容和思想以及書籍所承載的文化。因此，審時度勢，認(rèn)清自身優(yōu)劣勢，創(chuàng)造符合自身可持續(xù)發(fā)展所需要的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并嘗試進(jìn)行選題策劃，重視裝幀設(shè)計(jì)和編輯加工的創(chuàng)新等，應(yīng)該作為出版物現(xiàn)階段進(jìn)行整改的第一要務(wù)。

3　新媒體刺激下傳統(tǒng)出版業(yè)整改策略

3.1嘗試與新媒體融合，實(shí)施跨媒體出版

傳統(tǒng)出版業(yè)在新媒體公司的侵蝕及擴(kuò)張的制約下，擬依托自身原有優(yōu)勢進(jìn)行產(chǎn)品及產(chǎn)品運(yùn)營方式的優(yōu)化，則需要其詳細(xì)梳理新媒體的特征和優(yōu)勢，比對自身與新媒體融合的可能性和切入點(diǎn)。無論出版產(chǎn)業(yè)如何發(fā)展，發(fā)展到何種程度，其歸根結(jié)底仍然屬于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。對于傳統(tǒng)出版行業(yè)在銷售和技術(shù)方面所存在的缺陷，其可立足自身實(shí)際需要，結(jié)合或引入新媒體等此方面的經(jīng)驗(yàn)，在進(jìn)行印刷產(chǎn)品發(fā)行和出版時，嘗試針對不同閱讀終端如電子閱讀器、智能手機(jī)、平板電腦的開發(fā)出對應(yīng)的數(shù)字化電子書籍，并按照不同消費(fèi)者閱讀習(xí)慣的差異，為其提供不同的內(nèi)容形式，以實(shí)施跨媒體出版。原有出版內(nèi)容可以進(jìn)行多介質(zhì)、多渠道的延伸和推展，并不需要拘泥于紙質(zhì)書籍的出版和發(fā)行。比如中文在線和長江文化出版社在2008年共同出版發(fā)行的《非誠勿擾》等。

對于當(dāng)前，很多消費(fèi)者慣性使用上網(wǎng)的方式來搜集信息拓展知識面的習(xí)慣，我國出版社同樣可以仿照亞馬遜網(wǎng)的多媒體聯(lián)合模式，盡可能滿足當(dāng)前碎片化閱讀時代各類不同消費(fèi)者的閱讀需求，需要深度閱讀的內(nèi)容其實(shí)同樣可以制作成電子書籍，此類書籍并非沒有市場，而是其紙質(zhì)印刷版的呈現(xiàn)形式讀者攜帶并不方便，為實(shí)現(xiàn)出版內(nèi)容和資源的最大化挖掘和拓展，傳統(tǒng)出版社可以借助多渠道和多形式來加大此類書籍銷售的比重。

3.2嘗試構(gòu)建數(shù)字出版平臺，提升市場掌控力

傳統(tǒng)出版社在與新媒體融合的過程中，擬達(dá)成跨地區(qū)、跨所有制、跨行業(yè)的銷售，就有可能影響到新媒體在閱讀市場的占有比例，傳統(tǒng)出版社與新媒體的搏擊有可能提升自身的市場占有份額，也有可能就此喪失自身對整個出版產(chǎn)業(yè)鏈的主控力。構(gòu)建數(shù)字出版終端和平臺，借助控股、并購等方式來獲取數(shù)字出版平臺，都可以作為傳統(tǒng)出版社進(jìn)行數(shù)字出版模式獲取的選擇渠道。比如美國實(shí)體書店巴諾開發(fā)的“NOOK”，上海世紀(jì)出版集團(tuán)對易文網(wǎng)的控股等。無論是使用何種途徑，傳統(tǒng)出版社都能擁有屬于自己的自主知識產(chǎn)權(quán)技術(shù)和數(shù)字化出版流程，以形成符合自身可持續(xù)發(fā)展要求的聚傳統(tǒng)渠道網(wǎng)絡(luò)化、產(chǎn)品形態(tài)數(shù)字化、管理過程數(shù)字化、內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)字化特征為一體的新型出版業(yè)態(tài)。以此為基礎(chǔ)，推動傳統(tǒng)出版業(yè)內(nèi)容的數(shù)字化加工、傳輸、存儲，

相應(yīng)裝備的研發(fā)及閱讀技術(shù)的升級等。此種研發(fā)過程可變相的提升傳統(tǒng)出版社的科技含量、裝備水平，內(nèi)容資源的深度整合能力，進(jìn)而有可能提升自身的市場掌控力。

綜上所述，新媒體和傳統(tǒng)出版社之間并非存在非此即彼的關(guān)系，就閱讀內(nèi)容的傳播要求而言，兩者可以在一定程度上相互融合，比如新媒體可提升傳統(tǒng)出版社的技術(shù)、裝備水平以及進(jìn)行銷售渠道的拓展等。可以預(yù)見的是電子產(chǎn)品和紙質(zhì)書籍在未來的發(fā)展中并不可替代，但是兩者立足自身現(xiàn)有人才、技術(shù)、資金等方面的不足，結(jié)合市場發(fā)展情況進(jìn)行自我完善，才能更好的為消費(fèi)者提供符合其需要的產(chǎn)品即服務(wù)。

參考文獻(xiàn)

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作者簡介：徐雅金，工作單位為江西省健康教育與促進(jìn)中心。

中圖分類號G2

文獻(xiàn)標(biāo)識碼A

文章編號2096-0360（2015）19-0049-02