對跨境電商平臺的病毒營銷策略探討

張揚

摘要：信息技術的不斷發展帶動了電商平臺的興起與發展，本文對跨境電商平臺的病毒營銷策略進行了探討，文章從闡述互聯網時代下的病毒營銷特點入手，進一步介紹了跨境電商的發展概況，最后展開了跨境電商平臺的病毒營銷策略分析。

關鍵詞：跨境電商平臺；病毒營銷；特點；發展概況；策略分析

在大數據時代，互聯網信息的傳播渠道高度發達，出現了病毒營銷的現象，其特征包括：有價值的病原體，激發用戶參與熱情；針對“易感人群”，進行有效傳播；基于社交網絡，核爆式的傳播過程等等。跨境電商如何利用病毒營銷這一特征進行發展，值得思慮。

一、互聯網時代下的病毒營銷特點

（一）有價值的病原體，激發用戶參與熱情

開展病毒營銷，其中非常顯著的一個特征就在于刺激用戶主動地接收外界的消息，并在無意中變成了信息的二次傳播者，信息在這樣自發而廣泛地傳播下，如同病毒一樣被擴大了影響范圍，傳播的效果得到了進一步的改善。因此為了達到病毒營銷的效果，相關企業需要及時創造令人感興趣的話題信息，打造有吸引力的病原體，并且選擇合適的時間發布出去，調查群眾的廣泛參與。比如之前韓國的神曲《江南Style》等等都是案例。

（二）針對“易感人群”，進行有效傳播

在打造了成功的病原體后，更需要對相關的“易感人群”進行設計。許多病毒的傳播都會從部分抵抗力比較低的群體下手，因此跨境電商在開展病毒源的擴散過程中，也需要尋找到合適的“易感人群”，讓他們更快速地接受到、分享出目標信息，從而得到良好的信息傳遞與反饋效果。

（三）基于社交網絡，核爆式的傳播過程

病毒營銷的傳播途徑往往是采取大眾與人際傳播二者融合的方式，可以由企業設計出有趣的信息源，通過多媒體加以傳播，引爆話題，使其成為一種大眾討論的熱門話題得到高度關注。在社交媒體中，人際傳播是最主要的力量，用戶作為傳播者，彼此之間因為有一定的熟悉度，因此粘性更高，使得病毒源在人際傳播的過程中可以發生裂變式的擴散，而且網絡傳播具有經濟實惠、操作便捷、時效更強等特征，很容易形成引爆的效果。

二、跨境電商的發展概況

（一）跨境電商平臺逐漸發展，規模越來越大

跨境電商從2014年開始，進入了高速發展的繁榮時期，此前出現的大多數較小型的海外代購公司，規模性并不強，大家普遍將其稱為“代購”，跨境電商還未真正成形，后來，雙十一等網購狂歡挽起狂瀾，于是電商前仆后繼地組織促銷活動，目前，跨境電商的平臺不斷完善，商業化特征不斷增強，比如天貓國際、京東全球購等等，就引起了大眾的熱捧。

（二）商品品類多元化，結構逐漸明晰

最初的國外代購，大多是由一些熱門的人氣單品撐起的，包括國外的名牌化妝品、手表、包等，因此涵蓋的領域比較窄。這些年來，消費者的經濟實力和國外消費需求不斷提升，帶動了跨境電商實現了更高層次的規模化、專業化發展。在亞馬遜的六大海外站點中，就有超過八千萬種國外的商品供消費者甄選，進一步擴大了跨境電商的外延。

（三）由提供商品到引導消費，由銷售產品到銷售品牌

在之前，電商平臺的重要功能在于為群眾帶來更多可供選擇的商品，而目前電商已經具備了一定的引領消費方向的能力。而且，跨境電商平臺體系的不斷完善，使得消費者的海外購物更為便捷，在途徑、語言、交通等方面的需要都得到了一定的滿足，購物環境無疑得到了進一步的優化。跨境電商從提供產品、到引領消費甚至是培養全新的消費習慣，毫無疑問得到了跨越式的進步。跨境電商的產業已經形成了相對完整的鏈條，如在上游打造高效平臺，招商入駐，在中游的進口途徑方面，包括了直購進口和保稅進口等不同的方式，而下游產業鏈包括了網頁、移動終端APP等。所以，跨境電商在一個相對完整的產業鏈體系中，發展出了更加多樣化的格局，加上政策的支持，使得該領域的發展已經不可小覷。

三、跨境電商平臺的病毒營銷策略分析

（一）精準定位目標受眾，發布有效病原體

針對跨境電商平臺的建設來說，對消費群體做準確定位和細化處理，是提升傳播效率、得到廣泛關注度的重要途徑。在傳播中，受眾必須在對信息形成關注的興趣后才會形成主動傳播的意識和行為。比如在電商中的小紅書，其目標群眾大多是熱愛海淘的青年女性或學生，這所以有著相對積極的消費與分享心理，且對化妝品、皮具、裝飾品等有比較高的關注度，因此在營銷過程中，就需要抓住這些女性的痛點進行準確的信息植入。

（二）找準發布時機，引爆傳播熱潮

成功的營銷必然都是最符合其時機的，而機會也是影響傳播效果的關鍵要素。在跨境電商的營銷策劃階段，針對“病毒源”來說，就需要關注其特定的發布時間，比如雙十一作為全民網購的高峰期，是跨境電商可以大加利用的關鍵時間節點，此時可以合理地發布一些與購物氣氛相吻合的重要信息，順著節日的東風，爭取得到大眾的關注。

（三）利用好社交媒體，引爆病毒傳播

在病毒傳播的過程中，各個環節的參與者都構成了傳播鏈條中的一個守門人，都會對消息的順利廣泛流通或者中途夭折有著極其關鍵的影響，所以在病毒營銷中，跨境電商需要認識到各環節傳播者的重要作用，通過各種手段刺激群眾的參與度，打造與群眾傳播習慣相吻合的話題和活動。而這些個體傳播者是社交媒體的主要操作力量，因此跨境電商平臺可以在社交媒體上下功夫，通過把握群眾社交的習慣，設計帶有快速傳播特質的信息，使其在互聯網社交環境中得到迅速傳播。比如小紅書就是靠社交媒體打造出口碑的，下單后，用戶可得到現金券紅包，轉發消息至朋友圈，可讓好友領取，這在一定程度上去到了引爆病毒傳播的效果。

（四）利用大數據，實施有效傳播

大數據時代下的營銷方式，更注重精準性和有效性，企業需要打造和完善數據基礎設施，收集龐大的客戶群信息，建立消費者數據庫，才能實現精準營銷。建立于大數據技術之上的病毒營銷，可幫助電商平臺進行商品需求預測，投放更有效的病原體。

結語

綜上所述，加強對跨境電商平臺的病毒營銷策略的探討，意義重大。電商在互聯網時代下逐漸發展，規模越來越大；商品品類多元化，結構逐漸明晰；由提供商品到引導消費，由銷售產品到銷售品牌的基礎上，進行跨境電商平臺的病毒營銷策略分析，精準定位目標受眾，找準發布時機，利用好社交媒體，利用大數據，實施有效傳播。

參考文獻：

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