腐敗低效的O2O線下組織如何進(jìn)化？

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入O2O時(shí)代，以往技術(shù)、產(chǎn)品為主導(dǎo)的情況就成為歷史，線下占據(jù)了半壁江山。Groupon上市時(shí)候用的那張圖片描述得非常恰當(dāng)，一半是芯片，一半是肌肉，是O2O最為生動的寫照。

線上部分不提，如何讓線下的“肌肉”可以更好運(yùn)作呢？地方組織結(jié)構(gòu)就需要不斷地進(jìn)化。來看看這么多年過去，地方組織發(fā)生了哪些變化？在這些變化中，哪些人已經(jīng)成了“炮灰”。

團(tuán)購初期：銷售的草莽時(shí)代

團(tuán)購最初建立分站的時(shí)候，是非常典型的銷售主導(dǎo)模式。我認(rèn)識的一位城市經(jīng)理這樣描述，他被委派去一個新的城市開發(fā)市場，包里揣著幾十萬元現(xiàn)金，除了租房、招兵買馬之外，還需要最快搞定一個城市的自助餐、電影院，這樣可以確保這個城市交易業(yè)績迅速有起色。

搞定電影院、自助餐最快的方式，就是包銷，相當(dāng)于批發(fā)了這些產(chǎn)品在團(tuán)購網(wǎng)站上銷售。電影院和自助餐可以得到現(xiàn)金流，后期包銷比較夸張的時(shí)候，有商戶可以拿著包銷款開分店。

這種集中優(yōu)勢到現(xiàn)在依然在起作用：一個城市的所有自助餐、電影院的交易額，經(jīng)常占據(jù)一個城市團(tuán)購交易的三分之一以上。在團(tuán)購大戰(zhàn)、草莽英雄的時(shí)代，一線銷售帶著濃厚的傳統(tǒng)行業(yè)銷售的色彩，那就是，搞定客戶，就能搞定一切。

歃血為盟的個人英雄主義、迅速搞定本地頂端商戶的推進(jìn)能力，這是頂尖銷售的優(yōu)勢，但是隨之帶來的問題是腐敗。

團(tuán)購行業(yè)銷售與傳統(tǒng)行業(yè)銷售最大的區(qū)別是：團(tuán)購銷售并不是依托于自己給公司創(chuàng)造的價(jià)值來獲得收入，而是通過看起來很匪夷所思的交易額而非盈利來衡量。這種激勵方式就像讓鯊魚聞到了血腥味，各種匪夷所思的刷單、腐敗層出不窮。比如銷售聯(lián)手影院市場用團(tuán)購票來做差價(jià)，業(yè)務(wù)員自己購買團(tuán)購單騙取獎勵等等。

開除、換血都不足以讓這些銷售畏懼，隨著團(tuán)購行業(yè)的整體看衰，獎勵沒那么高，這場瘋狂運(yùn)動的腳步才減緩下來。團(tuán)購銷售們有一個新的名字，叫BD（Business Develop，商務(wù)拓展），但很多一線業(yè)務(wù)人員并不認(rèn)同這個新的名字，他們依然自稱為銷售。

另外，團(tuán)購分站團(tuán)購券越來越多，本地功能逐漸完善，銷售主導(dǎo)的時(shí)代進(jìn)入分公司模式，那就是地方分站承擔(dān)了更多除了銷售之外的市場、運(yùn)營等工作。從單向突破成為幾輛馬車并行，從草莽走向組織。

轉(zhuǎn)型階段：分公司模式的大利大弊

顯然，地方分站需要處理的工作正變得越來越多，總部統(tǒng)籌逐漸無法解決差異化需求的問題，比如上海10月份氣候宜人，哈爾濱可能已經(jīng)飄著雪花，需要推薦的內(nèi)容自然完全不一樣。

地方分站開始完善功能，負(fù)責(zé)去簽約、維護(hù)商戶團(tuán)購套餐的BD，把套餐從合同轉(zhuǎn)化為線上優(yōu)惠券的運(yùn)營，負(fù)責(zé)解決本地的客服糾紛，并在本地進(jìn)行品牌、廣告投放，或者與本地商戶聯(lián)動組織一些營銷活動。

這種組織架構(gòu)與總部相對部門互相呼應(yīng)，形成矩陣式管理。比如總部市場部統(tǒng)籌分站市場人員的工作，總部的BD管分站的BD，運(yùn)營管運(yùn)營。每當(dāng)縱向關(guān)系足夠垂直暢通的時(shí)候，橫向就難免出問題：當(dāng)總部市場部門和分站負(fù)責(zé)人的意見發(fā)生沖突的時(shí)候，到底聽誰的？

這種組織機(jī)構(gòu)形成兩個派別，一派是分站負(fù)責(zé)人有最大權(quán)限，所有核心流程必須由分站負(fù)責(zé)人經(jīng)手才可以走得通。另外一個派別是，為了防止分站負(fù)責(zé)人權(quán)力過于集中，通過分權(quán)、“兵離將、將離兵”的方式來分化。

二者各有利弊，集權(quán)的分站溝通效率更高，可以全力發(fā)展，但風(fēng)險(xiǎn)是一個失敗的城市負(fù)責(zé)人會毀掉一個城市，浪費(fèi)掉的時(shí)間和機(jī)遇將不會再有。分權(quán)極易造成內(nèi)耗，比如運(yùn)營、銷售、市場聯(lián)手可以把城市經(jīng)理完全架空，當(dāng)時(shí)很多團(tuán)購分站的各種內(nèi)耗就是在為這種組織結(jié)構(gòu)付學(xué)費(fèi)?；蛘?，新任負(fù)責(zé)人會通過拉攏新員工來制衡老員工，大眾點(diǎn)評的很多分站都曾經(jīng)歷這種磨合陣痛，本地銷售可以無視城市經(jīng)理，反正半年后，對方走了，自己還在。

為了防止區(qū)域負(fù)責(zé)人權(quán)力過于集中，美團(tuán)向阿里學(xué)習(xí)，啟動了“政委”制度，把人事權(quán)從分站負(fù)責(zé)人手中分離出來。本來政委制度挺好的，但是當(dāng)時(shí)美團(tuán)內(nèi)部出現(xiàn)了分歧，到底政委的最高領(lǐng)導(dǎo)層是銷售締造者阿甘，還是另有其人？最后美團(tuán)選擇了讓王興的太太擔(dān)綱政委總負(fù)責(zé)人，使得這個本來可以助力更多的制度，最終并未達(dá)到其最初期望的效果。

在分公司模式的時(shí)代，死了大批團(tuán)購公司，曾經(jīng)融資6000萬美金、開40多個城市分站的丁丁優(yōu)惠，就是這個階段陣亡的。

進(jìn)入移動時(shí)代，分站組織機(jī)構(gòu)再次發(fā)生了進(jìn)化，其中顯著的特征就是建立了更小、更機(jī)動的團(tuán)隊(duì)，效率得到極大提升。

O2O時(shí)代：靈活機(jī)動的小組織

分公司模式后期產(chǎn)生各種分歧，其實(shí)跟整個O2O行業(yè)的發(fā)展進(jìn)入一個相對緩慢的時(shí)期不無關(guān)系，當(dāng)效率不是第一需求的時(shí)候，內(nèi)耗才會抬頭。

隨著行業(yè)細(xì)分O2O推進(jìn)到地方分站，組織目標(biāo)發(fā)生變化，組織結(jié)構(gòu)再次進(jìn)行了完善。比如“快的”當(dāng)時(shí)的地方分站崗位不叫BD，也不叫銷售，而是叫運(yùn)營。其不租賃寫字樓，而是找一個門前有停車位的街邊門店，既能展示自己，又能與司機(jī)完成更多的交互。保持一線員工隨時(shí)與司機(jī)在一起的狀態(tài)。

“餓了么”組織機(jī)構(gòu)也值得一提，就像當(dāng)年美團(tuán)跟其他團(tuán)購不一樣，直接招聘了很多年輕人，而非有從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人。“餓了么”一線人員叫市場，肩負(fù)著銷售和市場雙重職責(zé)，甚至還包括部分運(yùn)營工作。其組織顆粒度更小，以一個區(qū)域?yàn)閱挝?，兩三個人為一個小組，這個小組負(fù)責(zé)深耕某一個區(qū)域，包括簽單、地推和提出本地化獎勵政策建議。工作內(nèi)容實(shí)際涵蓋了銷售、運(yùn)營、市場全部類目的工作。

我認(rèn)識一個“餓了么”的女孩，用很短的時(shí)間從北京市場到寧夏負(fù)責(zé)人然后負(fù)責(zé)西南大區(qū)，成長非常快，這與公司領(lǐng)導(dǎo)人風(fēng)格息息相關(guān)，完全使用年輕人的方式來大膽放權(quán)，大膽試錯，成就了一支年輕的、可以與美團(tuán)正面交鋒的地面團(tuán)隊(duì)。

另外一個值得一提的組織結(jié)構(gòu)就是Uber的“三人一城”，其采用了城市經(jīng)理+運(yùn)營+市場的3人架構(gòu)，互相補(bǔ)位，靈活推進(jìn)。分別負(fù)責(zé)本地司機(jī)、客戶端運(yùn)營相關(guān)的工作，市場在負(fù)責(zé)對外品牌聯(lián)動工作。

小組織的優(yōu)勢是高效，但劣勢還是之前提到的那樣，不好的城市負(fù)責(zé)人會搞壞一個城市。而“餓了么”這種重用年輕人的風(fēng)險(xiǎn)是，其現(xiàn)在的優(yōu)勢在于愿景激勵，公司也在迅速擴(kuò)張，其可預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)該發(fā)生在公司發(fā)展遇阻或者停滯的時(shí)候，現(xiàn)在這個時(shí)間節(jié)點(diǎn)還沒來，但遲早會來。美團(tuán)已經(jīng)在面對老員工厭倦、懈怠甚至集體離職。當(dāng)然，有些是美團(tuán)自己為了甩包袱，通過降低獎勵績效來變相促進(jìn)離職。

Uber的小組織還可能造成對外的混亂，感覺Uber任何一個員工都可以對外，很多信息前后相悖。如果這種方式放到日常工作中，恐怕Uber的用戶和司機(jī)體驗(yàn)會更糟糕，事實(shí)上Uber的投訴也多極了。

理想的組織應(yīng)該啥樣？

曾和管理層討論：城市經(jīng)理要不要去送外賣？因?yàn)楫?dāng)時(shí)我自己也曾糾結(jié)過，要不要在一線待更多時(shí)間？我覺得一次兩次是可以的，但他應(yīng)該去做更重要的事情。

比如城市經(jīng)理要搭建一個組織來實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)，而非一個人單打獨(dú)斗。讓我去“掃街”，累死累活估計(jì)也就簽十幾個單子，但是招聘到足夠多的人，我控制他們的基本流程，確保結(jié)果就可以。所以城市經(jīng)理應(yīng)該根據(jù)不同階段承擔(dān)不同任務(wù)，跪能鋪網(wǎng)線，站能講PPT，坐能出方案，出能談客戶。總之，就是需要協(xié)調(diào)各種資源來服務(wù)組織目標(biāo)。

理想的組織永遠(yuǎn)在跟著組織目標(biāo)走，如果需要顆粒度更密集，那就把組織單位變得更加細(xì)小；如果發(fā)生階段性變化，那適度彈性的組織更能勝任。其中，快速溝通和響應(yīng)機(jī)制是必須的，尤其在瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。既然目標(biāo)很難量化，招合適的人適度放權(quán)就是一個必須的選擇。

讓聽得到炮火的人做決策，如果高層希望了解更多，那最好去前線一起聽炮火，而非讓地方來總部匯報(bào)。而且，平行溝通也很重要，很多城市之間的試錯可以互相借鑒，畢竟一個試錯可以在一個城市止步，而不需要每個城市都交一遍學(xué)費(fèi)。

總之，沒有完美的組織，只有不斷進(jìn)化的組織。要做的事情有沒有潛力，或者說商業(yè)模式本身是否可行，這件事更為關(guān)鍵。養(yǎng)孩子和養(yǎng)猴子都需要耗費(fèi)很大的精力，但是幾年后結(jié)果大相徑庭。而互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展又太快，很短時(shí)間就可以驗(yàn)證一個模式，很多事，要么做著做著，就成了，要么做著做著，就死了。

當(dāng)然，有些教訓(xùn)還是值得看看的，因?yàn)槲铱吹胶笃诮ㄔO(shè)分站的某些公司，并未吸取教訓(xùn)。在建設(shè)分站的前三個月為了單純追求數(shù)量，上線很多垃圾內(nèi)容，之后的大半年，都在為這三個月付出代價(jià)，有的分站已經(jīng)經(jīng)歷過幾次大換血。

作者公號：舉個栗子 case-case