東方明珠定增兆馳股份

文‖上海國資記者 陳怡璇

東方明珠定增兆馳股份

B2B和B2C并舉戰略,深耕互聯網電視入口價值

文‖上海國資記者 陳怡璇

6月19日,“東方明珠”與“百視通”兩家上市公司完成重大資產重組所有審批和交割程序,重組后的上市公司正式更名為——上海東方明珠新媒體股份有限公司（以下簡稱“東方明珠”）。從去年11月份,百視通在吸收合并東方明珠并注入東方購物、尚世影業、文廣互動和五岸傳播四塊優質資產同時募集百億配套資金化身千億級媒體航母之后,6月18日定增兆馳股份算得上是東方明珠互聯網電視布局的又一個大動作,通過B2C方式進一步完善了互聯網電視發展戰略,未來,其B2B和B2C并舉戰略將深耕互聯網電視入口價值。

今年以來,在打造垂直一體化的東方明珠新媒體公司的過程中,無論是內容、平臺、渠道、終端和衍生服務的各個環節,與過去兩個上市公司相比,眼下合并后的東方明珠在加快運作資本平臺的態度十分明顯。東方明珠將打造以互聯網電視為核心,匯聚用戶、流量變現的互聯網商業模式。

東方明珠總裁凌鋼表示,東方明珠互聯網電視的核心競爭力在于,能夠建立一個極致、領先和滿足廣泛需求的平臺。一是所有牌照方中對接用戶最廣泛、規模最大的一家,具有渠道資源的獨特優勢；二是擁有豐富的內容和應用資源,具有內容版權和資源的領先優勢；三是打造用戶體驗領先的互聯網電視界面,實現各種用戶接口技術上的無縫對接,滿足用戶在內容和應用上各種需求。

“實際上,東方明珠與BAT互聯網企業變現平臺用戶流量的方式是類似的,我們則從媒體用戶入手,試圖激活目前存量用戶以及開拓新用戶；而對于兆馳股份來說,則是其全面向互聯網電視聯合運營商轉型,東方明珠在扶持兆馳的過程中,也將獲得資本市場溢價的收益。”上海東方明珠新媒體股份有限公司副總裁、董事會秘書許峰對《上海國資》表示。

巧用資本之手做電視

從東方明珠參與兆馳股份的定增策略來看,凸顯其上市平臺資本運作的成熟,借此實現內生性增長與外延式擴張并舉。

對于東方明珠來說,選擇投資一家以ODM代工企業而不是黑電廠商,實屬降本增效的明智之選。許峰表示,相對于黑電廠商來說,兆馳股份作為中國最大的黑電廠商ODM（Original Design Manufacturer“原始設計制造商”）,產能擴張和多年ODM經驗使兆馳股份具有很強的成本控制優勢,東方明珠直接對接兆馳,無疑將會發揮現有版權及CDN內容傳輸成本上的邊際效益,新增用戶邊際成本很小,這是真正意義上的“OTT”。

而對于兆馳股份來說,其電視硬件代工市場增長空間局限且利潤率低薄,兆馳股份過去以傳統電視代工制造為主業,而在2013年曾就進軍智能電視運營開始做了試探,與華數、阿里、海爾、飛利浦等開展“預存服務費送智能云電視”、“購智能云電視送服務費”、“智能云電視網絡購物優惠”的運營模式。

此后2013年9月,兆馳股份探索由單向DVB機頂盒向DVB+OTT模式轉型,與同洲電子（機頂盒品牌商）戰略合作,雙方計劃籌集資金100億元。由雙方先期共同承擔成本支出,之后通過機頂盒租金（8元/月）和潛在增值業務分成實現收益。然而由于沒有深度綁定合作伙伴利益,利益分歧導致合作夭折。

基于此,兆馳股份、東方明珠、青島海爾在此次合作過程中以股權方式深度綁定合作者利益,公告顯示,兆馳股份將此次募集資金用于互聯網電視業務聯合運營項目。在合作協議中規定,在市場同等業務及技術水平和標準下,兆馳股份將作為東方明珠面向家庭和個人消費者業務（B2C）的互聯網電視自主品牌定制終端（包含但不限于機頂盒、一體機等）排他性供應商。

排他協議的具體要求包括,首先,兆馳股份旗下自主品牌的機頂盒、一體機等將與東方明珠的集成播控平臺排他性對接,即按照國家新聞出版廣電總局181號文件的要求,不能與東方明珠以外的互聯網電視集成播控平臺對接,在互聯網電視上的應用等增值服務必須通過東方明珠互聯網電視集成播控平臺實現,并按照商務合同進行利益分成；其次,兆馳股份將成為東方明珠的排他性供應商,兆馳股份要給予東方明珠較之向其他第三方公司所提供的更大力度的優惠,并發揮兆馳在銷售渠道優勢。

在雙方整合各自優勢資源的基礎上,力爭通過3年合作發展至少1000萬互聯網電視月活躍用戶。

按照181號文件要求,硬件廠商無牌照不能發售產品,只能選擇與牌照方合作。“兆馳本身十分樂見與我們開展的排他性合作,變身聯合運營商。而對于我們來說牌照商的豐富內容始終都是核心競爭力。”許峰表示。

“巧用資本之手做電視,我們自己不做電視,而是繼續強化內容這一優勢,內容為王永不過時,這是東方明珠的絕對優勢。”許峰表示。

新模式

此次東方明珠與兆馳股份將開展一攬子合作,不僅實現媒資庫的共享,將電視臺積累的版權資源與兆馳股份達成合作,另外,東方明珠公告表示擬通過轉讓風行網63%股股權尋求戰略合作方。

“風行網的掛牌不是單純的出售,是整體戰略布局的考量,旨在謀求更大的戰略合作。”許峰表示。

目前市場推測,兆馳股份最可能是風行網的買家。若風行網能注入兆馳股份,兆馳股份則將同時擁有互聯網電視業務和風行網網絡視頻業務,構建起了近似于“樂視”模式。然而今后的兆馳模式,又不同于簡單的樂視小米模式。樂視模式在打造智能電視生態鏈閉環（樂視網+OTT機頂盒+智能電視）的過程中,擁有外購內容、自制劇和自制節目（樂視影業和花兒影視）等資源。但由于除了自制劇節目外,在綜藝、賽事等節目上,樂視依然存在內容的短板。

此外,雖然2014年樂視電視銷量150萬臺,2015年計劃銷售300-400萬臺,但互聯網電視機用戶經過滲透率、激活率、活躍用戶等層層過濾的作用下,最終留存的有效用戶將無法保障。據中金研報數據顯示, 至2014年末,智能電視累計出貨0.7億臺,激活率也僅50%。

中金研報表示,兆馳股份、創維數字等彩電和機頂盒代工企業同廣電有密切的合作,具有轉型的便利性。

另一方面,根據兆馳股份公告,其今后將搭建包括視頻、游戲、醫療、教育、電商等自身的互聯網電視云平臺。許峰表示,這與東方明珠自身已建的云平臺不會發生矛盾,東方明珠云平臺呈現開放模式,游戲、廣告、O2O都可以與兆馳開設自身云平臺互相合作補充。

“從內容聚合平臺看,SMG智造（互聯網節目中心）、版權授權經營（授權經營高清版權近10萬小時）；中國最大的標清、高清內容版權庫,已購精品版權超過45萬小時,其中高清版權近10萬小時；節目研發、影視制作、版權經營完整內容的產業鏈；以及國內外優質版權聚合（華誼、迪士尼、BBC）,均是東方明珠互聯網電視的平臺優勢。”凌鋼表示。

機頂盒盈利模式新突破

“硬件只是一個入口,即使對于5億活躍用戶的優酷、愛奇藝等網絡視頻模式來看,廣告成本都不足以覆蓋版權、帶寬和運營成本,更不用說CDN成本和贈送電視機成本。”許峰認為。

東方明珠與兆馳股份在OTT盈利模式上,兆馳股份的固定生產成本并不會增加,而變動成本部分則通過變現流量來分成。這種零固定成本加變動成本的方式,使得二者之后推出的互聯網自主品牌電視將有條件采取低價策略,低價付費增值服務。

據兆馳股份董事長顧維表示,三方合作的自主品牌電視將于今年10月正式上市,消費者通過預支付東方明珠收視費來免費獲得電視,經過兩到三年的積累客戶,以奠定后期的盈利空間。

有線電視、IPTV和互聯網電視是目前電視的3種服務模式。有線電視可以進行直播和有限量的付費點播；IPTV可以進行電視直播和回放,以及有限量的點播；互聯網電視擁有海量點播內容,但目前尚不能開展電視直播以及回放業務。廣電總局的181號文件規定,智能電視和OTT機頂盒等終端必須獲得7張牌照商的內容監控,即所有內容必須在牌照商的集成播控平臺下播出。因而通過其他通道運行的所有視頻網站TV端,包括盒子產品中的APP只能面臨下架命運,智能電視無法像PC機方便獲取互聯網內容。由此出現DVB+OTT融合解決模式,有線網絡擁抱互聯網,以及IPTV+OTT模式,專網IPTV服務與互聯網內容的靈活切換。

“作為牌照商以及生態型傳媒企業,做融合服務和融合產品是我們的優勢。若能通過延伸增值服務,包括金融服務、跨境通和第三方支付等,將境外商戶引入國內市場,真正變現流量后,商業模式也由此打開。”許峰坦言。