傳統電視面對新媒體如何戰略轉型

劉璐平湖南廣播電視臺衛視頻道節目制作中心，湖南長沙　410003

傳統電視面對新媒體如何戰略轉型

劉璐平
湖南廣播電視臺衛視頻道節目制作中心，湖南長沙410003

摘 要本文立足電視媒體一線，結合理論研究的重點和業界實踐的熱點，探討傳統電視在全新的媒體語境中、嚴酷的競爭形勢下如何戰略轉型，掙得自己在未來傳播格局中的一席之地。

關鍵詞傳統媒體；新媒體；戰略轉型

新媒體來勢洶洶。上一次傳統媒體和新媒體之間的PK發生在廣播和電視之間。結局是報紙、廣播、電視相安無事，各自找到了自己的生存之道，形成了流傳至今的現代傳媒格局。業內業外不禁設問：這一次的新媒體進擊是否重演歷史，最終以大團圓作為最終結局呢？這一次新老媒體之間的演進未完待續，新媒體裹挾風雷之勢，已經用事實殘酷的說明了，歷史絕不會簡單的重復——在英美等國逼得發行百年的老牌報紙、雜志關停就是血淋淋的例證，而且絕不會是孤證。電視就是下一個報紙。電視必須長征。

1　形勢：電視危機主要是渠道危機

電視和新媒體競爭，被形象稱為傳媒學院和計算機學院之間的對決。不解風情的理科生和風花雪月的文科生PK，最終成功奪得大眾的注意力，靠的是技術。

新媒體和電視之間的互動，大致經歷了三個階段：第一階段，互聯網并不是媒體，它只是依靠其豐富的應用，奪走了受眾的時間；第二階段，互聯網發展出了新聞、視頻、社交、微博等新媒體，這些媒體類型從互聯網中土生土長；第三階段，互聯網終于把觸手伸向電視屏幕，所謂云內容現在方興未艾。

第一階段時，傳統電視具備和互聯網對話的實力；第二階段，傳統電視智能和互聯網的子集——新媒體競爭；第三階段，傳統電視可能變成新媒體的一個殺手級應用而已。一種危言聳聽的說法是：真正的競爭已經結束。可供傳統電視選擇的出路已經不多，要么融合成為一家新媒體，要么成為新媒體的一個供應商。一種悲觀主義的說法是：某種意義上，新媒體和傳統電視之間是一場不對稱的競爭。新媒體按照互聯網的邏輯不斷進化，并沒有把傳統電視當成競爭對手。傳統電視在互聯網大潮中默然淪陷，只是整個社會進化的一個副作用而已。而且，這種趨勢還在繼續。

雖然如此，傳統電視目前失去的領地主要是渠道，也就是通往受眾的通路被新媒體削弱了。其手上擁有的豐富的、優質的內容仍然有巨大的價值，是融入互聯網時代的一塊敲門磚——甚至是金磚。

從以上形勢可以得出如下基本結論：1）轉型會痛，不轉型會死。必須擁抱互聯網。2）防御可以延緩革命的到來，但是決不能阻擋革命，融入才能實現自我救贖。3）內容、受眾、團隊是傳統電視通往未來的三張入場券。

2　戰略：從單點競爭向系統融合轉型

傳統媒體轉型的關鍵在于融合。融合的重點在于從單一形式的品牌面向全媒體、媒體傳播產業鏈競爭模式轉變，爭取貫通產業鏈整體布局，以新媒體傳播優勢求得產業競爭力。

1）以投資、控股、參股等多種方式，強勢進入新媒體陣營，傳統電視和新媒體融合發展，成為具備全產業鏈的媒體航母。2）以市場為激勵手段，激活內部的內容生產活力。可以考慮從制播分離入手；以資本為紐帶，收購一批具有強大實力的內容制作公司。在未來的傳媒產業鏈中，成為內容源頭。3）將現有的資源互聯網化。品牌依然是傳統媒體的核心競爭力，傳統媒體的轉型能否成功，其關鍵是把自己的受眾群體轉化為數字化用戶，甚至吸引更多的數字化用戶重建傳統媒體的商業模式。從《舌尖上的中國》第一季與第二季的持續走紅來看，通過網絡媒體的營銷，獲得了很多的推動力，許多名人粉絲，在微信、微薄上口口相傳與轉發，配合紀錄片每天一集，每集一個主題的討論，更是形成了網絡的持續關注度。網友還紛紛自創“舌尖體”更是讓片子人氣大增。“舌尖上的背景”、“舌尖上的家鄉”、“舌尖上的母校”等等，網友的再加工、再創作都會擴大同一信息的受眾群體，從而引發“蝴蝶效應”，產生巨大的傳播力量和驚人的影響力。4）建立循環體系的整合營銷模式。營銷策略是作為品牌形象效應競爭戰略的重要目標。多節目形式、跨媒體的整合營銷手段將成為電視媒體廣告經營的重點。電視媒體應充分發揮出媒體經營理念的長尾理論作用，利用二次營銷策略做好小眾用戶群體的經營手段。營銷模式的升級也使得廣告主對媒體的要求越來越高，以收視率為代表的“注意力”資源不再是電視媒體的唯一籌碼，電視媒體應從收視率的迷局中走出來，不僅僅關注收視率，而更需要進行終端、渠道、內容的整合，與新媒體融合相互借力，在內容和傳播手段上實現優劣互補。

3　策略：從傳統電視出發向互聯網長征

1）內容模式轉型。從電視資源分散性創設向整合型節目轉型。第一步，實現一個內容多個屏幕播出，且以用戶為中心提供良好的觀看體驗，包括進度同步，為用戶推送定制內容等。第二步，多平臺之間互為補充，提供新的、增量的價值。如彈幕，互動投票，劇中人物同款衣服購物等。傳統電視既讓自己的內容“走出去”，也讓其他媒體的內容“走進來”。

用新媒體思維挖掘內容，由粗略編排向細致化制作轉型。手機微信用戶也可以拍一段當地美食視頻上傳，

節目單向制作向雙向互動轉型。新媒體技術最大的發展優勢就是可以與用戶進行雙向的互動交流，了解用戶的喜好要求。將傳統電視內容制作互聯網化，如資金上可以眾籌、分工上可以眾包、內容上可以邊拍邊寫（吸納互聯網上的意見）、角色上可以海選、炒作上可以開設專區。甚至在立項之初，就可以調取大數據，分析觀眾喜好再量身定做內容。美國netflix出品的《紙牌屋》大獲成功，就是一個很好的例子。傳統電視中，電視劇的周播化，同樣是汲取互聯網經驗的一個寶貴實踐。

2）經營管理理念轉型。加快管理制度的革新，讓新媒體平臺盡快適應制度的改革，在傳播渠道多元化的環境里，電視頻道不再是單一的渠道，電視欄目也不再是線性傳播，而是線上線下成為一體，電視欄目錄制或者播出，僅僅成為電視欄目的一個流程或者生產環節。北京電視臺2010年春節晚會，打破以往的播出慣例，在節目預錄制時就通過電視臺專屬網站特別制作的移動終端APP、微信微博公眾賬號等多種網絡平臺推出“春晚搶先看”大型互動，并與之配套設計了虛擬觀眾席的搶票活動。在節目直播當天，推出導演與觀眾“邊看邊聊”的環節，讓觀眾有機會通過彈幕即時發表意見，還聯合奇虎360等機構推出“搶紅包”活動等。

重視培養復合型傳媒人員。首要是要加快傳媒人才的培養，在傳統電視媒體與新媒體融合的過程中，培養一批熟練掌握多媒體傳播技能的主持人員，能夠擔任多種形式的報道任務的全面型媒體記者。再者就需要注重與院校建立合作機制，建立起復合型人才的培養基地，抓好未來的培養基礎工作。另外，可以鼓勵主持人多面向新媒體平臺的主持節目，在線與用戶群體建立良好的互動，形成媒體傳播的核心力量。

4　結論

如今，新媒體已經成為經濟驅動力，互聯網思維逐步滲透到電視欄目創新之中，并在電視創新中起到優化和集成的作用，新媒體傳播手法在給傳統電視媒體帶來危機的同時，也帶來了發展變革的機遇。在新媒體信息技術的影響下，傳統電視媒體轉型成為了必然趨勢，也是傳統電視產業面臨的全新挑戰。近年來，大批電視媒體利用新媒體的傳播渠道，釋放出與新媒體融合共生的積極信號，就是有意的嘗試。與新媒體的互補互利，從而推動傳媒產業結構升級，實現傳統媒體向現代傳媒產業的轉型。

參考文獻

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中圖分類號G2

文獻標識碼A

文章編號1674-6708（2015）139-0189-01