基于工作流程的高職《市場營銷》課程設計

○喬雪

（廈門興才職業技術學院 福建 廈門 361024）

一、課程改革的重要意義

市場營銷課程在高職市場營銷專業人才培養方案中屬于核心課程，也是管理類專業的基礎課程。它是建立在經濟學、行為學和管理學理論基礎上的應用科學。其研究對象是以滿足消費者需求為核心的市場營銷活動的過程和規律。課程涉及企業市場營銷管理過程中的各個方面，為培養學生的專業核心能力服務。同時，《市場營銷》課程為后續《營銷策劃》、《商務談判》、《促銷管理》、《網絡營銷》等課程的開設打下良好基礎。并且對高職學生考取市場營銷師證書起到指導作用。通過《市場營銷》課程的學習，使學生掌握市場營銷的基本概念、基本方法以及策略技巧，能夠根據經營的實際環境和條件加以運用，不斷創新，提高企業的市場營銷能力，提高企業的經濟效益，推動企業的發展。

從就業市場上來看，近年來，市場營銷專業始終名列各地招聘職位數量的前十位，特別是在經濟比較發達的城市。高職市場營銷專業學生的主要就業去向是在工商企業、服務行業以及相關行業和部門生產、服務、管理一線，從事市場調研開發、營銷策劃管理、銷售管理、廣告、公關宣傳、品牌管理等工作。此外，全國每年約有1%的大學生自主創業成為老板。高職教育需要培養滿足社會相應崗位的需求。但目前的《市場營銷》課程教學仍停留在傳統的教學模式和方法上，培養出的學生只停留在理論層面，實踐能力差，畢業后無法快速適應相應崗位。為了培養出具有良好素質，創新思維，具備較強的專業技術技能和管理技巧及廣泛知識視野，具備市場營銷職業技能，滿足市場營銷崗位需求的學生，必須對《市場營銷》課程進行改革。

二、高職《市場營銷》課程教學現狀

1、課程教學模式守舊

目前，高職《市場營銷》課程的教學模式主要是教師系統地傳授書本知識，沿用經典的市場營銷內容框架：市場營銷的相關概念、市場營銷環境分析、消費者購買行為分析、市場調查與預測、市場細分、目標市場選擇、市場定位、產品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略。支持課程內容的案例很多也只是停留在世界五百強的一些知名企業的典型案例上。學生無法通過課程的學習了解市場營銷崗位真正的運轉情況，特別對于高職學生，其就業的方向主要是一線工作崗位，而運用傳統的教學模式，無法讓學生獲得一線崗位對人才的需求狀況。

2、學生缺乏實戰操作，實踐能力差

《市場營銷》課程的教學停留在理論層次，使學生無法真實感受市場營銷環境，沒有實操機會，缺乏實戰操作，無法鍛煉實踐能力。一旦應聘市場營銷崗位，沒有任何市場營銷工作經驗，甚至對工作崗位沒有基本認知，嚴重影響畢業生的就業。

3、考核方式單一

由于教學以理論知識為主，因此，市場營銷的考核方法多以筆試為主。題目設置也多是名詞解釋、選擇題、填空題等主要考核學生對概念的理解，案例分析題的設置有利于考查學生對市場營銷情境下的問題解決能力，但由于在教學過程中缺少實踐，學生對問題的解決也多是停留在理論層次。這樣單一的考核方式，不利于對學生進行全方位的考核。

三、基于工作流程對《市場營銷》課程進行設計

為了改變高職《市場營銷》課程的教學現狀，滿足市場營銷崗位對人才的需求，對《市場營銷》進行基于工作流程的課程設計。基于工作流程的課程設計是指以工作為核心，按照崗位工作流程，組織教學內容，內容要充分體現高職教學的要求，以職業能力培養為重點，包括工作所需的專業知識、職業技能，利用情境設置所需掌握的知識和能力。

1、總結市場營銷崗位典型工作任務

通過對工作崗位的市場調研，獲得市場營銷崗位主要有：市場調研、市場開發、營銷策劃、銷售代表、產品管理、廣告策劃、公關策劃、促銷策劃、渠道管理、店面管理、客戶服務管理等。通過對這些工作崗位的描述，總結出崗位典型工作任務。以銷售代表崗位為例。

銷售代表崗位描述

崗位：銷售代表

任務描述：

（1）市場渠道開拓、銷售工作，完成銷售計劃。

（2）控制成本，把握市場價格，擴大產品市場占有率。

（3）客戶良好溝通，把握客戶需求。

（4）根據產品、價格及市場策略，獨立處置詢盤、報價、合同條款的協商及合同簽訂等事宜。協調并監督公司各職能部門操作。

（5）填寫有關銷售表格，提交市場分析及預測報告、銷售分析和總結報告。

（6）維護和開拓新的銷售渠道和新客戶，自主開發及拓展上下游用戶，尤其是終端用戶。

（7）收集一線營銷信息和用戶意見，對公司營銷策略、售后服務、等提出參考意見。

（8）認真貫徹執行公司銷售管理規定和實施細則，努力提高自身業務水平。

典型工作任務：

銷售計劃、收集信息、渠道開拓和維護、控制成本，把握價格、客戶溝通，維護客戶、簽訂合同、銷售相關報告。

2、根據典型工作任務的要點分類總結出各課程內容

根據上述銷售代表的典型工作任務，總結出每項工作任務需要掌握的學習要點。如：銷售計劃，需掌握的學習要點有確定銷售目標、銷售預測、分配銷售配額和編制銷售預算等。收集信息，需掌握的學習要點有制作調查問卷，制作調查報告等。將所有學習要點進行分類，形成市場營銷專業各課程教學的內容。詳見表1。

表1

3、根據學習要點和典型工作任務設計學習情境

根據《市場營銷》課程總結出來的學習要點和典型工作任務，將市場營銷的整個工作流程設計到學習情境之中。要求學生進行分組，設立營銷項目，形成團隊，確定小組名稱、營銷項目名稱。情境設計舉例如表2所示。

表2

四、基于工作流程的市場營銷課程的保障措施

對《市場營銷》課程進行基于工作流程的改革，需要對課程進行非常大的調整，為了保證課程按照預想進行改革，需要實施一些保障措施，確保課程改革順利。

1、設置更多、更靈活的課時安排

《市場營銷》課程以往安排課時大部分是72課時，這樣的學時安排，對于專業基礎課，要介紹整個市場營銷的全部構架來說，是不足的。特別是如果需要加入實踐課時，將學習情境與真正的工作流程相結合，需要大量的課時。與此同時，由于課程的教學不再是以往的傳統理論教學，而是以工作流程為主線，安排諸多情境，因此，在課時的安排上，可以打破以往每次教學2學時，每周4學時的傳統課時安排方法。以學習情境的實習需要來安排課時，必要時安排每次教學4課時或者6課時。

2、加強對師資能力的培養

按照工作流程對《市場營銷》課程進行教學，就要求教師對市場營銷相關工作流程非常熟悉，特別是高職教育，更應當凸顯這方面，因此，應配備更多的有市場營銷工作經驗的教師，或者對教師進行培養，多安排教師到企業掛職鍛煉或社會兼職，使教師在教授基于工作流程的《市場營銷》課程時與社會實際相結合，教授給學生真正需要的知識。

3、利用營銷軟件和沙盤等解決實操場地、設備的不足

由于場地和設備的不足，很多高職院校迫于無奈，仍然用傳統的教學方式教授《市場營銷》課程。為此，可以多利用營銷軟件和沙盤，利用這些工具模擬工作流程。高職院校還可以將這些方法與職業技能競賽相聯系，既達到學習的目的，又可以通過參加比賽提高學生學習的積極性。

4、設置科學、合理的考核制度等

以往《市場營銷》課程以筆試為主，大部分考核理論知識的考核方式受到很多詬病。《市場營銷》課程應該學的靈活、豐富，考試也應當等同。因此在課程的考核方式上，應當設置更多基于工作流程的考核方式，如對學習情境的模擬，通過模擬工作流程中的各個角色，對學生進行評分。

通過對基于工作流程的《市場營銷》課程的教學實踐，不斷調整以上方法，將學生打造成真正為社會工作崗位所需要，就業后可以直接為企業所用的人才。

[1]劉亞玲：基于工作流程的高職《國際貿易實務》課程教學模式設計[J].黑龍江對外經貿，2010（10）.

[2]張健：基于工作流程的高職電子商務CRM課程教學內容設計[J].商場現代化，2011（5）.

[3]王昊等：以項目教學驅動機電系統設計課程教學改革[J].教育教學論壇，2015（1）.